第三章 理論架構與研究方法
第二節 研究設計
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第二節 研究設計
Yin（1994）從研究問題的形式、對研究主題的控制、以及對即時事件的關注，
來區別各研究方法的選擇時機，從Yin 的分類中我們可以得知選擇個案研究通常是 因為「如何（how）」以及「為什麼(why)」的問題，研究者不對行為事件加以控制，
個案研究著重當時事件的瞭解。
表格 3-1 研究方法比較
研究策略 研究問題形態 需要對行為事件控制 針對當前的問題 實驗研究法 「如何」、「為何」 是 是 問題調查法 「是誰」、「是什麼」、
「在哪裡」、「有多少」
否 是
文獻分析法 「是誰」、「是什麼」、
「在哪裡」、「有多少」
否 是/否
歷史研究法 「如何」、「為何」 否 否 個案研究法 「如何」、「為何」 否 是
資料來源：Yin(1994)
本研究主要目的在於找出知識密集服務業之關鍵創價要素，並提出適用於知識 密集服務業之價值鏈，以供各界參考，為了滿足此目的，本研究先大量蒐集國內外 相關文獻、書籍與期刊等資料予以蒐集與整合，以期作為本研究的理論基礎與發展 模型之參考，之後推導出初步的研究架構，再透過多個案研究法(multiple case study) 來進行模型的修正與驗證，以實務觀點彌補文獻之不足。以下針對研究流程進行細 部說明：
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(一) 研究個案的選擇
本研究之分析單元為「組織」，研究對象為台灣地區知識密集服務業之標竿企 業，Markus(1989)認為，選擇個案時應至少符合以下兩個原則：(1)選擇重要的(critical) 或具決定性(crucial)的個案，使驗證或推翻理論的機會最大；(2)選擇典型(typical)或 具代表性的個案，使分析結果可以擴充到其他個案情境，而不是只為了滿足前項原 則而找到一個特例。
本研究之母體為知識密集服務業中的所有產業，根據美國商業部對於知識密集 服務業之定義，可將知識密集服務業分為通訊服務、金融服務、工商服務、教育服 務、醫療保健服務以及其他等六大類，而行政院主計處又根據此一指標，將台灣各 知識密集服務產業分門別類，總計六大類共有二十六個產業分列其中，本研究將自 這些產業中進行樣本之篩選。
OECD 對知識密集服務業在統計上的定義可分為廣義以及狹義兩種，廣義的知 識密集服務業包含上述五種，但狹義的知識密集服務業則不包含教育服務以及醫療 保健服務，OECD 認為這兩類服務在部份國家仍屬於公共經濟之範疇，相關統計定 義差距較大，資料可比對性相對較低。因此本研究所選擇之個案主要仍以狹義的知 識密集服務業為主，包含通訊服務、金融服務，以及工商服務，依照其產業數目多 寡來調整個案家數，至於教育服務以及醫療保健服務則因為其囊括產業都只有一 個，不符合Markus 所提出之原則，因此不列入個案選擇目標當中。
本研究所挑選之個案均為產業內之標竿企業，其營業規模以及營運模式均為業 界之學習對象，若能以這些企業來驗證模型，即可確保模型之可信度以及適用性，
以下簡要介紹個案選擇原因：
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1. 通訊服務(Communications Services)：通訊服務包含了儲存運輸物流業、倉 儲業、郵政及快遞業以及電信業，本研究所選擇之個案為－遠傳電信。選 擇電信業為個案的主要原因如下，第一，以成長趨勢來看，電信服務業近 幾年來的產值與附加價值成長皆為知識密集服務業中最為迅速的產業，就 業規模的表現也最佳，再加上電信服務之業務範疇逐年增廣，近幾年來已 經由基礎服務提供者，轉而成為更多樣化的服務加值者，因此以複雜而且 不斷創新的電信業來驗證模型，更可以凸顯模型之適用性。所選擇之樣本
－遠傳電信，目前為台灣地區前三大電信業者，具有極高的研究價值。
2. 金融服務(Financial Services)：金融服務包含了金融及其輔助業、證券及期 貨業，以及保險業三個產業，由於涵蓋範圍很廣，各產業針對不同目標客 群所採取之營運模式大不相同，因此本研究選擇了同時提供B2B 以及 B2C 服務的證券業為個案樣本，以寶來證券之經紀部門，以及日盛證券之承銷 部門為分析對象，以期完整呈現出證券業，以及金融服務之創價模式。
3. 工商服務(Business Services)：工商服務包含十一種產業，如不動產業、租 賃業、法律及會計服務、建築及工程技術服務業、專門設計服務業、電腦 系統設計服務業、資料處理及資訊供應服務業、顧問服務業、研究發展服 務業、廣告業，以及其他專業、科學及技術服務業。本研究所選擇之個案 如 AGB 尼爾森媒體研究、TNS 模範市場研究顧問，以及國際通商法律事 務所在其營運領域中，均為全世界前二大公司，其創價歷程極具有參考價 值，而信義房屋則為國內知名的房仲業者，近幾年更獲得國家品質獎之肯 定，對本研究有相當大的助益。
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表格 3-2 本研究個案以及訪談對象
分類 受訪企業 受訪者 訪問時數
通訊服務 遠傳電信 業務暨客戶福誤事業部
客戶服務部副總經理 袁興 1.5 金融服務
寶來證券 經紀事業處總經理 彭一正 1.5 日盛證券 資本市場處副總經理 張喬翔 1.5
工商服務
AGB 尼爾森媒體研究 董事長 王德林 2.0 TNS 模範市場研究顧問 專案研究處研究部經理李竺姮 1.5 國際通商法律事務所 資深合夥律師 李貴敏 1.0 信義房屋 公關暨不動產企研室協理 吳銘鴻 2.0
資料來源：本研究整理
(二) 資料蒐集方法
確認個案樣本之後，開始著手擬定訪談稿並積極約訪，訪談時間集中於2007 年 6 月至 7 月，由於本研究主題屬於策略性議題之探討，研究範圍涉及企業整體營運 模式，同時包含策略面以及執行面之作法，因此為了確保訪談過程的順暢，以及資 料的完整性與豐富度，本研究選定各企業之負責人或高階經理人為訪問對象，以確 保資料能兼具深度及廣度。確認受訪者名單以及聯絡資訊之後，以電話與e-mail 同 時進行約訪，待受訪者確定接受訪問之後，訪談稿於受訪前一星期便寄出，讓受訪 者有充裕的時間準備回答內容。
訪談稿之架構完全根據研究模型為主軸來撰寫，先談論企業「創造價值之總體 策略」，之後針對「創造價值之影響要素」進行詢問，其中在「創造價值之影響要 素」之下，又可分為資產與核心能力、組織與人力資源，以及顧客參與三個部份，
訪談大綱最後有「其他」問項，以避免訪問稿之問項有所遺漏。為了提高受訪者之 答題意願，並使受訪者更容易了解本研究之核心概念，訪談稿內容會根據不同的受 訪者來微調，使訪談稿更平易近人。
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每個個案之實際訪談時間約為90 分鐘，訪談前會向受訪者做簡要的說明，包含 訪談目的、訪談流程以及研究主題，並確認每位受訪者所接收到的訊息一致。訪談 後兩星期內會將訪談紀錄寄回給受訪者，以確定訪談紀錄能忠實呈現受訪者之意 見，此舉可避免企業內部機密資訊的外流，以及因訪問者對訪談內容產生誤解，導 致後續的資料分析產生問題。
(三) 撰寫個案稿
資料蒐集以初級資料(Primary Data)為主，並輔以次級資料(Secondary Data)，訪 談結束之後將訪問過程撰寫成為逐字稿，並參閱其他相關資料，待取得完整資料之 後進行模型之驗證。Eisenhardt(1989)認為個案研究法的資料來源可包含檔案文件、
訪談、問卷以及觀察等，表現形式可為質化或是量化的，因此本研究也大量蒐集個 案相關資訊，以二手資料來彌補受訪者透過口語無法充分表達，或是受訪者遺漏之 資訊，並藉此發現新的問題，若有需要則進行回訪。
(四)進行個案分析
針對個案訪談內容彙整出相關命題，並提出理論架構。