第四章 個案彙總與分析
第二節 TNS模範市場研究顧問公司
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第二節 TNS 模範市場研究顧問公司
－市場研究服務
一、企業簡介
TNS 是由英國的 Taylor Nelson AGB 以及法國的 Sofres 市場研究公司合併形成 的，全名為Taylor Nelson Sofres，並於 2003 年正式更名為 TNS，在台灣稱為 TNS 模範市場研究顧問公司，目前是全世界第二大的市場調查中心。Taylor Nelson AGB 以及Sofres 原本都是市場研究產業中的佼佼者，前者收購了許多美國與亞太區的市 調公司，後者主要以服務英國及歐洲市場為主，合併後所組成的TNS 同時繼承了兩 大企業在市場研究中的專業知識，以及完整的全球網絡。目前TNS 的三大主要競爭 對手為AC Nelson、Research International 和思緯（Synovate）。
TNS 目前在全球 70 多個國家都設有分公司，為專案市調及研究分析之服務供 應商，主要以提供消費者研究指數、電視收視率調查及市場情報服務為主，TNS 的顧客多為國內的跨國企業，原因主要在於TNS 的收費較高，而且相較於本土企 業而言，外商比較能夠了解市場調查服務的價值。台灣TNS 的業務可分為兩大類，
分別為客制化服務(Customized Research Service)與聯合市調服務(Syndicated
Research Service)，後者以提供消費者指標(Consumer Panel)為主，以下分別說明之：
1. 客制化服務(Customized Research Service)：針對顧客提供市調服務，診斷行銷 問題並提出一套量身訂做的解決方案，部份顧客使用TNS 之服務來進行內部 決議的再確認(double confirm)。
2. 聯合市調服務(Syndicated Research Service)：TNS 定期蒐集大量的消費者相關 資訊，如家計單位或女性族群購買產品的類別、購買數量及花費金額等，若 企業用戶提出服務需求，則TNS 會依據這些數據進行分析，並提供完整的報
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告，供企業制定決策。客戶通常都是長期向TNS 購買某些品類的資料，主要 是FMCG 主動前往購買，TNS 也會主動與潛在顧客接洽，例如若聯合市調服 務的資料庫中有紀錄洗衣粉品類，則TNS 就會詢問有製造洗衣粉的企業是否 需要購買資料，另外，若客戶以此資料進行分析之後發現了無法解決的問題，
則客戶通常還會來使用客製化服務。
二、以知識密集服務創造價值
（一）TNS 為顧客創造的價值
TNS 的總體策略「the 6 senses of business」，意思是要成為顧客的第六感，協助 顧客找到他們無法獲悉的，甚至連消費者自己也沒有察覺到的consumer insight 或是 marketing insight，成為顧客與消費者之間的橋樑。TNS 最大的價值在於釐清顧客真 正的問題與需求，並將龐大而繁雜的資訊轉化成為有用的知識，用以協助企業做出 更正確的行銷決策，或是經營管理面的決策。
（二）服務創價活動與流程
TNS 主要是由負責客制化服務以及聯合市調服務的兩大部門所組成，如下圖所 示，前者約有一百名員工，其中約有三分之一為研究人員，後者則有六十名員工。
客制化服務的人力配置如下圖所示，總監以及附總監負責案子的承接，並將之分配 給不同的專案經理(Project Manager)，專案經理隨之組成一個臨時的專案團隊服務顧 客，團隊成員來自研究部、市調部、資料處理部(DP)以及品質控制部(QC)。
就客製化服務而言，TNS 的市調服務有四個最主要的核心步驟，也就是需求確 認、問卷設計、資料蒐集以及資料分析，各自提供了不同的加值活動，而四大步驟 之間是否能夠嚴密配合，對於服務結果有很重要的影響，以下分別就四大步驟說明。
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研究部(research site) 營運部(operation site)
市調(Field Work)部
品質控制(Quality Control) 部
資料處理(Data Processing) 部
客制化服務(Customized Research
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在研究者擬定問卷之後，會召開內部會議，由各單位審核問卷，之後與顧 客進行1-2 次的溝通，以及多次的細節修改。
3. 研究執行：此階段最大的創價活動為「資料蒐集」，由專案團隊中各部門 分工進行，以問卷設計而言，資料收集是由市調(Field Work)部負責，其中 會有一位市調督導（supervisor），他會帶領訪員針對合格受訪者進行資料 收集。資料收集過程中「確認訪問發生」以及「確認訪問品質」是兩大加 值之處，有瑕疵的資料將無法正確反應消費者之想法，對於服務結果影響 至鉅。確認訪問發生是由品質控制部門(QC)來進行，會透過間接的方式（如 監聽電訪紀錄）來進行資料品質確認；確認資料品質是由資料處理部門(DP) 來進行，主要用以確認開放題，會將受訪者的回答依照文字來編碼，之後 透過電腦程式來確認答題邏輯以及完整性，若資料品質不足，例如訪員追 問得不夠深入時則會將此問卷退件，請訪員再訪。
4. 資料分析與結果：資料分析主要是由研究部門來主導，研究人員會將需求 告知資料處理部門(DP)，之後由該部門進行問卷分析，再將輸出交給研究 人員進行更深入的分析，並撰寫研究報告，並進行口頭簡報。研究報告的 深度是TNS 超越其他競爭者之處，受訪者認為 TNS 所提供的並不僅只於
「資料分析」，或僅只是「完成顧客的要求」，而是能夠符合顧客的需求，
來擬定確實可行的計畫，另外，由於每一位研究人員的素質不一，因此同 樣的資料分析可能會寫出深度不同的報告。
市場調查服務的結果是難以衡量的，因為市調資料只是協助客戶進行策略決策 的輔助工具，因此無法從策略執行結果來反推市調公司的貢獻，TNS 主要透過客戶 滿意度調查，以及客戶的反應來評估專案結果。
（三）資源與核心能力
集團資源為TNS 帶來最大的支援，例如每年持續不斷上市的新模組，以及各子
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公司之間資訊與知識的交流。TNS 認為要透過 the 6th sense 才能找到顧客真正的需 求，顧客的需求是被隱藏的，而一般傳統的市調工具也無法做到the 6th sense，因此 TNS 研發出用以分析市場的「模組」供各地子公司使用，不同的模組能夠用來解決 不同的問題。TNS 的 R&D 團隊於亞洲、歐洲以及美洲都設有據點，能夠就近服務 各地子公司，而各地子公司也會透過年度活動的舉辦，向顧客宣揚公司本年度所推 出的新模組，以加深顧客對TNS 專業的信賴程度，並藉此拉近彼此的關係。
「人」是TNS 創造差異化服務的關鍵因素，因為人員的能力與經驗會直接反應 到市調報告之上，一位曾經接觸過多產業的研究人員所做出的建議，會比單一產業 的研究人員更精確而創新。為此，TNS 非常重視經驗分享機制，透過每個月的經驗 分享活動、每一年的教育訓練，以及內部網路平台的運用，研究人員能夠在短時間 之內累積廣泛的經驗。
「創新」的思維也是 TNS 的資產之一，TNS 要求員工要能夠不斷挑戰自我，
並且不要沉溺於舊有的作法當中，要用新思維來解決問題，這樣的企業文化明顯的 反應到服務方案，以及服務流程的創新，而如果研究人員的擁有更寬廣，更創新的 思維，他給予顧客的建議也會更廣，更實際。
（四）與顧客共創價值
在市調服務中，顧客與TNS 的互動與溝通，如顧客能明確告知其需求、顧客配 合度，以及顧客的保守程度等要素，都會對服務結果有明顯的影響。例如透過非正 式的溝通，可以了解顧客所屬公司的內部作業流程，在合作流程中會更順暢，而提 出解決方案時也更能切中要害，但是當顧客有所隱瞞，不願意告知詳細的資訊或核 心問題時，最終的報告結果也會顯得較為狹隘。在案子結束之後，高階主管以及資 深研究人員會透過非正式的管道與顧客接觸，以獲取他們對服務的意見回饋，此舉 有助於TNS 對服務方案的改善，並且能夠透過關係的建立來獲取後續的委託案件。