內容分析作為一種研究方法

一、內容分析發展史

內容分析起於十八世紀瑞典，當時瑞典國教認為聯合兄弟教派所出版的「錫安歌集」

對教義有所曲解，Kumblaeus 牧師為釐清爭議而採取類似今日的量化內容分析法檢視聯 合兄弟教派所出版的「錫安歌集」，結果發現該書籍內容有扭曲、刪改基督教教義，試 圖建構新觀念。Kumblaeus 對「錫安歌集」的檢視，成為量化內容分析始祖(Krippendorff, 2004a)。

1893 年 Speed 為了解 Benjamin H. Day，1833 年所創立的紐約太陽報（New York Sun），這家以商業化、大眾化為主的報業對報紙版面內容的影響，而採用量化內容分析 法進行檢測，發現宗教、科學與文學等篇幅內容縮減，而運動、娛樂和醜聞等報導有增 加的趨勢。Speed(1893)紐約太陽報內容分析研究，成為第一位使用量化內容分析的學者 (Krippendorff, 2004a)。

第一位內容分析學者是Speed(1893)紐約太陽報研究，但直到 Lasswell(1927)發表第 二次世界大戰宣傳分析研究，內容分析才受到傳播研究重視(Krippendorff, 2004a)。1930 年代後期，內容分析成為傳播主要研究方法之一，主因有三：（一）社會科學實證研究 方法的廣泛運用；（二）電子媒介興起；（三）經濟危機引發政治與社會問題，知識分子 認為這與傳播內容有關，因此檢視媒介內容，試圖了解真相(Riffe & Freitag, 1997)。

王石番(1999)認為 Lasswell(1927)所帶起的內容分析研究，對內容分析方法有三點貢 獻：（一）提升內容分析使用率，建立內容分析理論架構，確定概念定義及其重要性；（二）

奠定內容分析基礎，其研究方法成為大規模研究不可或缺的部份；（三）提升統計方法 在調查研究和實驗設計地位，協助研究結果的解釋及推論。台灣早期內容分析研究偏向

描述性統計，以百分比及平均數為主，然而由於描述性統計較不強調因果關係，因此文 觀」是指在研究者編碼定義下，編碼員編碼時需保有相互主觀性（inter subjectivity），降 低個人主觀性成見，以利日後進行重複性研究時，能得到相同結果(Krippendorff, 2004a)；內容分析定義，整理如表 3-1。

表3-1：內容分析定義（依年代排序）

學者 內容分析定義

Waples & Berelson (1941)

內容分析是系統性的將不夠明確的內容給予定義，以客觀 方式呈現閱聽人所接收到的訊息。

Berelson (1952)

內容分析是客觀、有系統、量化的敘述工具，運用於傳播 內容的符號具研究。

Kerlinger (1964)

內容分析不僅是一種分析方法，也是一種觀察方式，研究 者得以間接方式分析、推敲傳播內容。

Stone, Dunphy, Smith, & Ogilvie (1966)

內容分析是以系統、客觀方式，對特定傳播內容進行推論 的研究方法。

Berelson (1971)

內容分析是針對明顯的傳播內容，作客觀、系統、量化的 描述。

Krippendorff (1980)

Kolbe & Burnett (1991)

內容分析是一種觀察方式，在編碼過程中有系統的評估符 號內容，不限編碼內容形式，包含：文字、聲音、影像等。

Riffe, Lacy, & Fico 內容分析是一種系統性，可重複檢驗傳播符碼的研究方

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表3-1：內容分析定義（續）

學者 內容分析定義

(1998) 法，並透過合理的量化統計方法呈現傳播內容，推論其意 義。

王石番 (1999)

內容分析是一種研究方法，可從研究文本資料中進行可複 製性研究，有效推論、了解研究文本脈絡意涵。

資料來源：研究者自行整理

綜合以上學者觀點，本研究認為內容分析是指針對特定媒介內容以客觀、系統方 式，進行合理的量化統計與有效推論。「量化」是指能針對擬定的分析單位進行統計運 算、比較，以數據呈現研究文本中編碼類目、單位出現的次數差異；「推論」則是能以 部份樣本結果，有效推測母群體，回應研究問題(Krippendorff, 2004a)。

三、內容分析之侷限與優勢

僅管量化內容分析具有客觀、系統與可重複性等優點，但量化內容分析是從研究文 本中推測符號明顯（manifest）意義，王石番(1999)認為這有二點迷思：（一）訊息意義 的解讀應該不只有一種，接收者對同一訊息可能會有不同的詮釋，多元意義；（二）編 碼者成長背景或文化差異，對研究文本的認定可能會產生歧異解讀。儘管藉由理解媒介 內容脈絡過程有助提升編碼一致性，但這並不易達成，因而假設編碼者對研究文本有相 同共識的觀點似乎有所落差。

但誠如Babbie(2003)所說，內容分析具有實惠、安全、跨越時空及不干擾研究文本 等優點，其中不干擾研究對象是其他研究方法所缺乏的。Kerlinger(1964)指出，內容分 析不僅是一種分析方法，也是一種觀察方式，研究者得以間接方式分析、推敲傳播內容 (Krippendorff, 2004a)。羅文輝(1997)也認為內容分析是一種非親身訪問的研究方法，不 干擾研究文本，並具有節省人力與經費（不需耗費大量人力與儀器設備添購）、研究步 驟彈性、研究範圍廣泛（可進行跨時空研究）、與無回覆率問題等優點；但不同研究者 其類目定義可能有所差異，使研究結果難以進行相互比較，與編碼困難（編碼方式是否 能精確反映研究文本）、可能性偏差（蒐集的研究文本，不夠客觀、公正）及研究文本

不易取得等挑戰。

內容分析除了上述的優、缺點外，內容分析假設只要對編碼員加以訓練，就可降低 編碼判斷誤差，提升編碼一致性，然而在現實生活中解讀訊息的歧異性時常發生，內容 分析卻忽略這現象，追求編碼一致性，降低研究文本「意義」論述，停留在符號具層次；

假使不進行編碼員訓練，其編碼類目定義將缺乏共識，喪失系統性與相互主觀性，產生 歧異編碼解讀，也不符合科學客觀性，內容分析面臨兩難處境。