第五章 資料分析
第三節 研究限制與建議
一、編碼侷限
本研究在編碼員間信度發展過程中，為提高編碼一致性，在編碼前測結束後，決定 以競選廣告事物出現的時間長度做為編碼判斷依據，因此可能會出現如Lagerberg(1975) 所說：「忽略出現頻率不多，卻有關鍵影響性的訊息」的缺失。這是本研究所需坦承的
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研究偏差，以維持編碼的客觀與可重複性；假使以競選廣告事物的重要性為編碼依據，
其編碼過程可能因編碼員個人主觀因素，而降低編碼一致性。此外，本研究在研究文本 計算上，若競選廣告內容、結構相同，但語言不同，則視為不同則廣告，在編碼統計上 可能會影響研究結果。建議日後研究輔以質化研究彌補量化內容分析侷限。
二、依時段分析競選廣告影像風格
本研究在研究文本分析上因囿於時間因素，於競選結束後才展開樣本蒐集，喪失以 競選廣告播放檔次、時段作為分析探討的機會。建議後續研究可依據競選時程或選舉民 調發布時間為區隔，進行階段性的競選廣告分析，檢測不同時期電視競選廣告影像風格 差異，民調領先者與落後者在各階段所採用的策略手法為何。
其次，也可探討不同頻道、時段所播送的電視競選廣告差異。例如：2008 年，美國 總統大選民主黨候選人歐巴馬斥資五百萬美元，於投票前一週（10 月 29 日）在主要電視頻 道的晚間黃金時段，播出30 分鐘的競選廣告(王良芬, 2008)。台灣2004 年，總統候選人共 花費約五億元播放電視競選廣告，其中九成在有線電視，三立、東森與TVBS 等三家電 視台，囊括近半的競選廣告費用，而中天電視台播放國民黨候選人競選廣告量是民進黨 的四倍(張文輝 & 粘嫦鈺, 2004)。
三、蒐集歷屆競選廣告
本研究文本僅以台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告進行分析比較。建 議後續研究可網羅台灣歷屆總統民選電視競選廣告，增加競選廣告縱向研究。此外，本 研究文本正逢執政者任滿八年，錯失探討執政者與挑戰者競選廣告差異的機會，若能擴 展研究文本範圍，將能進行更多不同面向的電視競選廣告探討，例如：執政者與挑戰者 電視競選廣告比較。
四、電視競選廣告界再定義
Kaid(2004)定義電視競選廣告是，「所有會移動的影像，設計用來提升候選人或所屬 政黨利益，不管以何種方式呈現，其播放內容受所屬候選人或政黨控制，以免付費頻道 或購買頻道時段的方式播出」。然而現今候選人所屬相關單位常購買、置入電視節目頻 道、時段，傳達競選訴求、目的。例如：中國時報(2008)報導指出，國民黨購買 316、
320、321 等大型造勢活動的電視時段，以置入性行銷方式全程直播造勢晚會；國民黨購 買TVBS 時段，以談話性節目形式，邀請來賓質疑民進黨。
根據Kaid(2004)所下的電視競選廣告定義，其研究文本範圍將延伸擴大至電視節 目，本研究認為電視競選廣告定義應再定義。本研究建議電視競選廣告應是，「以電視 頻譜為媒介，其影音內容目的在於擁護候選人，透過免付費頻道或購買頻道方式於破口 時段播出」。
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