第五章 資料分析
第五節 小結
一、當選者與落敗者電視競選廣告影像風格差異
本研究在分析長昌（落敗者）與馬蕭（當選者）兩組候選人，電視競選廣告影像風 格後發現，其語意內涵與非語意內涵中部份有顯著性差異，如：語意內涵中的議題訴求、
黨派意見、特定議題關注、改變的呼喚、與負面訴求等；非語意內涵中政黨象徵的出現 及候選人與觀眾的眼神接觸等，說明如下。
（一）語意內涵
表5-82：競選廣告語意內涵顯著性差異
長昌則數 馬蕭則數 p 值 Fisher's Exact Test 議題
訴求
兩岸經濟 9 1 .02 .03
黑金議題 0 4 .02 .03
財經、稅務 6 11 .02 .03
呈現黨派意見 12 2 .02 .02
特定政策議題的關注 26 12 .04 .04
改變的呼喚 0 17 .00 .00
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表5-84：台灣第十二任總統大選電視競選廣告整體影像風格（續）
出現則數／總則數 百分比
競選廣告聚焦：正面訴求 31／78 39.7
形象廣告主要訴求*：技能與成功 9／26 34.6
負面廣告主角：匿名人士或大眾 10／27 37.0
負面訴求*：攻擊對手所提出的議題 12／46 26.0
拍攝場景：戶外場景 43／78 55.1
廣告場景：自然取景 55／78 70.5
競選廣告主角：匿名人士 27／78 34.6
競選廣告語言：國語 55／78 70.5
候選人服裝：正式西裝 55／74 74.3
候選人拍攝角度：平視角 33／39 84.6
候選人拍攝鏡頭：中景 23／39 59.0
候選人與選民眼神接觸：幾乎沒有 19／39 48.7
候選人臉部表情：微笑 20／39 51.2
候選人肢體擺動：適中 27／39 69.2
電腦繪圖 70／78 89.7
影像後製技術 58／78 74.4
競選廣告配樂 72／78 92.3
*表示該題為複選題
78 則總統大選電視競選廣告，以議題為主，訴求財經與稅務議題；競選廣告以正面 情緒為主，傳達正面訴求。形象廣告多呈現候選人有技能與成功的形象。負面廣告以攻 擊競爭對手議題為主，常請匿名人士或大眾表達。競選廣告主要在戶外場景拍攝，自然 取景，且以匿名人士為廣告主角，主要語言是國語。多數候選人穿著正式西裝，以平行 視角、中景入鏡，少跟選民有眼神接觸，表情面帶微笑，肢體擺動適中。製作技巧上，
多數競選廣告有運用電腦繪圖與影像後製技術，並配有音樂。
三、提升競選廣告接收效果內容、結構檢測
表5-85：提升競選廣告接收效果內容、結構檢測
出現則數／總則數 百分比
候選人影像、聲音同步 20／44 45.5
主要訴求在負面攻擊之後 25／27 92.6
候選人或主要事件出現在競選廣告右側 4／78 5.1
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Lang, Potter, & Grabe(2003)認為聲音與影像訊息的同步，有益接收者的理解與記 憶；負面影像有助於認知記憶，出現在負面影像後的訊息效果比負面影像前好。Cartee &
Compeland(1991)則指出，接收者注視的焦點落在螢幕畫面右側。從 44 則有出現候選人 聲音或影像的競選廣告發現，候選人影像與聲音同步出現的廣告有22 則（45.5%）；主 要訴求出現在負面訴求之後的廣告有25 則，佔 92.5%；候選人或主要事件出現在競選 廣告右側的僅有4 則，佔 5.1%。