第五章 資料分析
第一節 語意內涵
一、競選廣告宣傳重點比較
表5-1：競選廣告宣傳重點（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
議題 18／40.90％ 14／41.20％ 32／41.00％
形象 5／11.40％ 3／8.80％ 8／10.30％
兩種都有 7／15.90％ 5／14.70％ 12／15.40％
籲請參與活動 9／20.50％ 11／32.40％ 20／25.60％
其他 5／11.40％ 1／2.90％ 6／7.70％
Pearson Chi-Square＝2.97，p＝.56 宣傳重點經過卡方統計後發現，長昌與馬蕭競選廣告沒有顯著性差異（p > .05）。
議題為主的競選廣告共有32 則，長昌 18 則，馬蕭 14 則。形象為主的廣告共 8 則，長 昌5 則，馬蕭 3 則；議題與形象兩者皆有呈現的廣告共 12 則，長昌 7 則，馬蕭 5 則；
籲請參與活動的廣告共20 則，長昌 9 則，馬蕭 11 則；競選廣告呈現其他訴求的共有 6 則，分別為長昌賀歲廣告5 則與馬蕭「台灣默默付出，找回核心價值」廣告 1 則。
二、議題廣告內容比較
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（一）兩岸政治議題訴求
表5-2：議題廣告－兩岸政治議題（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 0／0.0％ 1／5.3％ 1／2.3％
無 25／100.0％ 18／94.7％ 43／97.7％
Pearson Chi-Square＝1.35，p＝.25，Fisher's Exact Test＝.43
由於兩岸經濟議題廣告則數少，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.43 大於.05，表示長昌與馬蕭在兩岸政治議 題廣告的呈現沒有顯著性差異。只有馬蕭1 則競選廣告訴求兩岸政治議題，長昌 0 則。
（二）兩岸經濟議題訴求
表5-3：議題廣告－兩岸經濟議題（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 9／36.0％ 1／5.3％ 10／22.7％
無 16／64.0％ 18／94.7％ 34／77.3％
Pearson Chi-Square＝5.80，p＝.02，Fisher's Exact Test＝.03
兩岸經濟議題廣告共有10 則，其中長昌 9 則，佔 36.0％，馬蕭 1 則，佔 5.3％。透 過卡方檢定統計後，得到 p 值為.02，然而由於經濟議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定 基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.03 小 於.05，顯示出長昌兩岸經濟議題較馬蕭多，有顯著性差異。
（三）公共政策訴求
表5-4：議題廣告－公共政策訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 8／32.0％ 5／26.3％ 13／29.5％
無 17／68.0％ 14／73.7％ 31／70.5％
Pearson Chi-Square＝.17，p＝.68，Fisher's Exact Test＝.74
公共政策議題廣告共有13 則，其中長昌 8 則，馬蕭 5 則。透過卡方檢定統計後，
得到 p 值為.68，然而由於公共政策廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研 究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.74 大於.05，可知長昌與馬蕭 在公共政策廣告表現上沒有顯著性差異。
（四）黑金議題訴求
表5-5：議題廣告－黑金議題訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 0／0.0％ 4／21.1％ 4／9.1％
無 25／100.0％ 15／78.9％ 40／90.9％
Pearson Chi-Square＝5.79，p＝.02，Fisher's Exact Test＝.03
議題廣告呈現黑金議題的只有馬蕭4 則，佔 21.1％，長昌 0 則。透過卡方檢定統計 後，得到 p 值為.02，然而由於黑金議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此 本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.03 小於.05，表示馬蕭黑 金議題廣告較長昌多，呈現顯著性差異。
（五）財經、稅務訴求
表5-6：議題廣告－財經、稅務訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 6／24.0％ 11／57.9％ 17／38.6％
無 19／76.0％ 8／42.1％ 27／61.4％
Pearson Chi-Square＝5.23，p＝.02，Fisher's Exact Test＝.03
呈現關於財經、稅務議題的廣告共有17 則，長昌 6 則，佔 24.0％，馬蕭 11 則，佔 57.9％。經卡方檢定後，得到 p 值為.02，然而由於財經、稅務議題廣告樣本數過小，違 反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值 為.03 小於.05，表示在財經、稅務廣告呈現上馬蕭較長昌多，有顯著性差異。
（六）福利改進訴求
表5-7：議題廣告－福利改進訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 3／12.0％ 3／15.8％ 6／13.6％
無 22／88.0％ 16／84.2％ 38／86.4％
Pearson Chi-Square＝.13，p＝.72，Fisher's Exact Test＝1.00
以福利改進為主要議題的廣告有6 則，其中長昌、馬蕭各 3 則。經卡方檢定統計後，
得到 p 值為.72，然而由於福利改進廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研 究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為 1.00 大於.05，可知長昌與馬
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蕭在福利改進廣告表現上沒有顯著性差異。
（七）族群訴求
表5-8：議題廣告－族群訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 3／12.0％ 1／5.3％ 4／9.1％
無 22／88.0％ 18／94.7％ 40／90.9％
Pearson Chi-Square＝.60，p＝.44，Fisher's Exact Test＝.62
以族群為主要議題的廣告有4 則，其中長昌 3 則，馬蕭 1 則。經卡方檢定統計後，
得到 p 值為.44，然而由於族群廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使 用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.62 大於.05，可知長昌與馬蕭在族 群議題的廣告表現上沒有顯著性差異。
（八）國防訴求
表5-9：議題廣告－國防訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 0／0.0％ 1／5.3％ 1／2.3％
無 25／100.0％ 18／94.7％ 43／97.7％
Pearson Chi-Square＝1.35，p＝.25，Fisher's Exact Test＝.43
以國防為主要議題的廣告只有馬蕭1 則，長昌 0 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值 為.25，然而由於國防廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用 Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.43 大於.05，可知長昌與馬蕭在國防議題廣 告表現上沒有顯著性差異。
（九）國際議題
表5-10：議題廣告－國際議題（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 0／0.0％ 3／15.8％ 3／6.8％
無 25／100.0％ 16／84.2％ 41／93.2％
Pearson Chi-Square＝4.24，p＝.04，Fisher's Exact Test＝.07
訴求國際議題的廣告只有馬蕭3 則，長昌 0 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.04，
然而由於族群廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.07 大於.05。僅管 p 值小於.05，但校正後為.07，
表示長昌與馬蕭在國際議題廣告表現沒有顯著性差異。
（十）幼童、青少年問題
表5-11：議題廣告－幼童、青少年問題（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 3／12.0％ 1／5.3％ 4／9.1％
無 22／88.0％ 18／94.7％ 40／90.9％
Pearson Chi-Square＝.60，p＝.44，Fisher's Exact Test＝.62
以幼童、青少年問題為主要議題的廣告有4 則，其中長昌 3 則，馬蕭 1 則。經卡方 檢定統計後，得到 p 值為.44，然而有關幼童、青少年問題的廣告樣本數過小，違反卡方 檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.62 大於.05，表示長昌與馬蕭在幼童、青少年問題的廣告表現上沒有顯著性差異。
（十一）健康議題
表5-12：議題廣告－健康議題（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 1／4.0％ 0／0.0％ 1／2.3％
無 24／96.0％ 19／100.0％ 43／97.7％
Pearson Chi-Square＝.78，p＝.38，Fisher's Exact Test＝1.0
健康議題為主的廣告只有長昌1 則，馬蕭 0 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.38，
然而由於健康議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為 1.0 大於.05，表示長昌與馬蕭在健康議題廣 告表現上沒有顯著性差異。
（十二）環境保育
表5-13：議題廣告－環境保育（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 1／4.0％ 2／10.5％ 3／6.8％
無 24／96.0％ 17／89.5％ 41／93.2％
Pearson Chi-Square＝.72，p＝.40，Fisher's Exact Test＝.57
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訴求環境保育的議題廣告有3 則，長昌 1 則，馬蕭 2 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.40，然而因環境保育的議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本研 究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.57 大於.05，顯示長昌與馬蕭 在環境保育議題的廣告表現沒有顯著性差異。
（十三）教育訴求
表5-14：議題廣告－教育訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 5／20.0％ 1／5.3％ 6／13.6％
無 20／80.0％ 18／94.7％ 38／86.4％
Pearson Chi-Square＝2.0，p＝.16，Fisher's Exact Test＝.21
以教育為主要議題訴求的廣告有6 則，長昌 5 則，馬蕭 1 則。經卡方檢定統計後，
得到 p 值為.16，然而因環境保育議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本 研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.21 大於.05，可知長昌與馬 蕭在教育議題廣告表現上沒有顯著性差異。
（十四）公民權利
表5-15：議題廣告－公民權利（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 3／12.0％ 1／5.3％ 4／9.1％
無 22／88.0％ 18／94.7％ 40／90.9％
Pearson Chi-Square＝.60，p＝.44，Fisher's Exact Test＝.62
以公民權利為主要訴求的議題廣告共有4 則，長昌 3 則，馬蕭 1 則。經卡方檢定統 計後，得到 p 值為.44，然而因環境保育議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，
因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.62 大於.05，表示長 昌與馬蕭在公民權利廣告表現上沒有顯著性差異。
三、形象廣告訴求比較 (一)正直與誠實
表5-16：形象廣告－正直與誠實（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 1／3.3％ 3／13.6％ 4／7.7％
無 29／96.7％ 19／86.4％ 48／92.3％
Pearson Chi-Square＝1.90，p＝.17，Fisher's Exact Test＝.30
以正直與誠實為主的形象廣告共有4 則，長昌 1 則，馬蕭 3 則。經卡方檢定統計後，
得到 p 值為.17，然而因以正直與誠實為主的形象廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假 設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.30 大於.05，顯 示長昌與馬蕭在形象廣告中以正直與誠實為主要訴求的廣告沒有顯著性差異。
(二)堅強訴求
表5-17：形象廣告－堅強訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 0／0.0％ 1／4.5％ 1／1.9％
無 30／100.0％ 21／95.5％ 51／98.1％
Pearson Chi-Square＝1.39，p＝.24，Fisher's Exact Test＝.42
以堅強訴求為主的形象廣告只有馬蕭1 則，長昌 0 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.24，然而因以堅強為主要訴求的廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因此本 研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.42 大於.05，可知長昌與馬 蕭在形象廣告中以堅強為主要訴求的廣告沒有顯著性差異。
(三)親切與同情心
表5-18：形象廣告－親切與同情心（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 2／6.7％ 2／9.1％ 4／7.7％
無 28／93.3％ 20／90.9％ 48／92.3％
Pearson Chi-Square＝.11，p＝.75，Fisher's Exact Test＝1.0
以親切與同情心為主的形象廣告共有4 則，長昌 2 則，馬蕭 2 則。經卡方檢定統計 後，得到 p 值為.75，然而因環境保育議題廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假設，因 此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為 1.0 大於.05，表示長昌 與馬蕭在形象廣告中以親切與同情心為主要訴求的廣告沒有顯著性差異。
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(四)積極進取
表5-19：形象廣告－積極進取（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 5／16.7％ 3／13.6％ 8／15.4％
無 25／83.3％ 19／86.4％ 44／84.6％
Pearson Chi-Square＝.10，p＝.77，Fisher's Exact Test＝1.0
以積極進取為主的形象廣告共有8 則，長昌 5 則，馬蕭 3 則。經卡方檢定統計後，
得到 p 值為.77，然而因以積極進取為主的形象廣告樣本數過小，違反卡方檢定基本假 設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為 1.0 大於.05，表 示長昌與馬蕭在形象廣告中以積極進取為主要訴求的廣告沒有顯著性差異。
(五)有技能與成功
表5-20：形象廣告－有技能與成功（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 6／20.0％ 3／13.6％ 9／17.3％
無 24／80.0％ 19／86.4％ 43／82.7％
Pearson Chi-Square＝.36，p＝.55，Fisher's Exact Test＝.72
以有技能與成功為主的形象廣告共有9 則，長昌 6 則，馬蕭 3 則。經卡方檢定統計 後，得到 p 值為.55，然而因以有技能與成功為主的形象廣告樣本數過小，違反卡方檢定 基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.72 大 於.05，表示長昌與馬蕭在形象廣告中以有技能與成功為主要訴求的廣告沒有顯著性差 異。
四、競選廣告中出現正面情緒影像比較
表5-21：競選廣告正面情緒影像（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 34／77.3％ 26／76.5％ 60／76.9％
無 10／22.7％ 8／23.5％ 18／23.1％
Pearson Chi-Square＝.01，p＝.93，Fisher's Exact Test＝.57
出現正面情緒的競選廣告共有60 則，其中長昌 34 則，馬蕭 26 則。經卡方檢定統
出現正面情緒的競選廣告共有60 則，其中長昌 34 則，馬蕭 26 則。經卡方檢定統