第一節 研究動機與問題
總統大選電視競選廣告預算逐年增加。美國2008 年總統大選候選人電視競選廣告 費用總計約8 億美元，2004 年也支出 5 億美元播送電視競選廣告(諶悠文, 2008)。台灣 2004 年第十一任總統大選候選人所播放的電視競選廣告花費約 5 億元，投放 19,725 檔 廣告(張文輝 & 粘嫦鈺, 2004)。電視競選廣告成為總統大選候選人最大的開銷(林博文, 2008)。電視競選廣告的播放頻率也隨著投票日期的接近而更加密集。凱絡媒體(2008) 指出，台灣自2007 年 10 月起，立委選舉與總統大選廣告逐漸增加，2008 年 3 月競選廣 告佔據所有電視廣告時段秒數的13%，達到高峰。
台灣自1991 年起年年有選舉，競選活動融入日常生活，競選廣告重要性逐年增加。
誠如Patterson(1989)所言，傳播媒介的浮現填補現今政黨影響力衰退所造成的權力真 空。電視普及率高、穿透性強，具有雙（視覺與聽覺）感官功能，搭配口語化、視覺化 的競選廣告內容，將有助於降低訊息接收門檻，傳達給各階層選民。Mcilwraith, Jacobvitz, Kubey, & Alexander(1992)認為，相較於其他傳播媒介，電視有助縮短選民距離、了解候 選人。總統大選選區遼闊，候選人與選民難有面對面互動機會，因此更需透過電視特有 的雙感官功能向選民傳達政見，說服選民以爭取支持，競選廣告已成為競選活動中不可 或缺的一環。
何謂競選廣告？Kaid, Nimmo, & Sanders(1981)認為競選廣告是指候選人或所屬政 黨，藉由購買閱聽人暴露在大眾傳播情境下的機會，試圖影響閱聽人的政治態度、信念 或行為。然而有些國家提供免費的頻道時段給候選人或政黨播送競選廣告，因此 Kaid(2004)重新定義競選廣告，「所有會移動的影像，設計用來提升候選人或所屬政黨利 益，不管以何種方式呈現，其播放內容受所屬候選人或政黨控制，以免付費頻道或購買 頻道時段的方式播出」。可完全控制傳遞給閱聽人的訊息是競選廣告的最大特色。
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電視競選廣告盛行，除了電視普及率高、訊息接收門檻低之外，還具有影響選民的 能力。競選廣告效果研究分為兩類，第一類是競選廣告花費與選舉結果研究，但兩者似 乎沒有顯著關係；第二類是競選廣告與接收者效果研究，發現競選廣告會對接收者產生 影響(Kaid, 2004)。Kaid & Johnston(2001)認為電視競選廣告具有認知（cognitive）、情感
（affective）與行為（behavioral）三種效果：認知能提高選民對競選廣告內容的了解；
情感是指選民會因競選廣告訊息而影響對候選人的評價；行為效果則出現在選民投票行 為上。
實證研究也支持上述論點，例如Ballotti & Kaid(2000)認為，電視競選廣告具有說服 效果能影響選民投票。Ansolabehere & Iyengar(1997)指出，競選廣告會影響投票決定。
Brians & Wattenberg(1996)表示，電視競選廣告較電視新聞更有助接收者正確回憶候選人 議題立場。Martinelli & Chaffee(1995)發現，儘管選民不願承認會透過競選廣告取得對候 選人的認知，但研究證實競選廣告有助選民回想候選人訊息。
接收者個人特質也會影響對電視競選廣告的回憶。研究發現接收者若對競選宣傳活 動處於低涉入狀態，較易受到競選廣告的影響(Rothschild & Ray, 1974)，未決定者或晚 期決定者也會受到競選廣告影響(Atkin, Bowen, Nayman, & Sheinkopf, 1973)。另外，電 視競選廣告的內容與結構特徵，也影響選民是否能記得廣告、記得多少。例如，負面廣 告相較於正面廣告，更有助選民回憶(Basil & Reeves, 1991; Newhagen & Reeves, 1989)。
廣告配樂也有助選民對影像畫面的回憶(Thorson, Christ, & Caywood, 1991)。視覺畫 面架構則會影響競選廣告回憶與候選人評價(Geiger & Reeves, 1991)。除此之外，電視競 選廣告重複播放特性，也有助加深接收者對競選廣告印象，達到Krugman(1972)提出的 三打理論（Three Hit Theory）效果，Krugman 認為接收者對廣告的反應分為三個階段，
首先是好奇（curiosity）想知道廣告內容是什麼，接著認知（recognition）熟悉廣告內容，
最後促成決定（decision）達到強化、提醒或採取行動的效果。
電視競選廣告效果已通過學術研究證實，然而產生效果的電視競選廣告本身內容為 何？由那些元素所構成？元素組成的不同是否與選舉結果有關？一系列有關總統大選 電視競選廣告內容疑慮，在美國學者Kaid & Davidson(1986)提出「影像風格」（Videostyle）
架構後，揭開電視競選廣告內容面紗，認為電視競選廣告由語意內涵（verbal content）、
非語意內涵（nonverbal content）、與製作技巧（video production techniques）等三元素所 組成。Kaid & Johnston(2001)分析美國歷來 12 任（1952 年到 1996 年）總統大選電視競 選廣告，發現競選廣告常以特定形式出現，當選者與落敗者在競選廣告內容呈現上有所 差異。
Kaid & Johnston(2001)等學者對美國總統大選電視競選廣告已有所探討，發現影像 風格與選舉結果有關。然而台灣自1996 年起開始總統民選，1996 年總統候選人陳履安、
王清峰推出「千年暗室，一燈即明」，「沒有不可能的事，全在你我一念之間。安心、清 廉，陳履安、王清峰」，成為台灣首支總統大選電視競選廣告。競選廣告至今已有十餘 年歷史，回顧台灣相關傳播研究後發現多數研究專注於宣傳策略及平面新聞議題、文宣 分析，少有電視競選廣告分析研究。
電視競選廣告已成為競選宣傳主要媒介，有鑑於電視競選廣告內容研究的不足，本 研究將探討2008 年台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告，針對民進黨所提 名登記一號的謝長廷、蘇貞昌及國民黨所推派登記二號的馬英九、蕭萬長，兩組候選人 電視競選廣告進行內容分析，呈現、紀錄台灣電視競選廣告影像風格內容，探討當選者 與落敗者在電視競選廣告影像風格運用是否有差異，並與美國總統大選電視競選廣告研 究結果進行比對。
第二節 研究重要性
一、理論重要性
「影像風格」概念由Kaid & Davidson(1986)所提出，由語意內涵、非語意內涵、與 製作技巧等三元素所組成。然而台灣現有競選傳播研究多聚焦於平面議題，屬於「影像 風格」三元素中的語意內涵，隨著影像時代來臨，除著重競選文宣外，更需訴諸動態影 像對接收者的感官剌激，即非語意內涵及製作技巧對觀眾的影響。本研究藉由「影像風
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格」概念檢視台灣2008 年總統大選電視競選廣告，試圖釐清與建立台灣電視競選廣告
「影像風格」架構，紮根及擴展電視競選廣告研究。
二、方法重要性
本研究編碼發展，主要參照Kaid & Johnston(2001)，Videostyle In Presidential Campaigns: Style And Content Of Televised Political Advertising 一書，該書編碼類目專注於 美國總統大選電視競選廣告。檢視台灣競選廣告相關研究後，發現少有合適的編碼類目 能反映電視競選廣告內容，多數適用於報紙新聞議題，而Kaid & Johnston(2001)美國總 統大選電視競選廣告編碼類目，因台、美兩國政治文化、民風的差異在廣告策略運用上 會有所不同Plasser(2000)，難以涵蓋台灣競選廣告內容。
本研究試圖發展台灣總統大選電視競選廣告編碼簿，提升編碼類目的互斥與完備 性，並援引電視競選廣告效果實證研究文獻，例如：Lang, Potter, & Grabe(2003)發現聲 音與影像的同步，有益接收者的理解與記憶；負面影像有助認知記憶，出現在負面影像 後的訊息效果比負面影像前好；Cartee & Compeland(1991)發現螢幕畫面會影響接收者注 視，其注視焦點會落在螢幕右方等。簡言之，本研究希望結合影像風格、效果研究、及 文化差異，發展出更完整的內容分析方法與編碼簿，多面向呈現2008 年台灣第十二任 總統大選電視競選廣告樣貌。
三、實務重要性
電視競選廣告是競選活動主流，洞悉影像風格特徵有助候選人幕僚或策士參考、評 估競選廣告策略。Kaid & Johnston(2001)研究指出，當選者競選廣告以議題為主，訴求 經濟議題，主張改變現狀。負面競選廣告多攻擊競爭對手議題與過往紀錄；候選人多為 廣告主角，廣告長度較短約在六十秒內，擅用後製技術。落敗者其競選廣告常呈現對特 定議題的關注與具體說明，傳達黨派意見，匿名人士為主要發言人；候選人肢體擺動適 中，廣告秒數較長。本研究以台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告進行內容
分析，並比較當選者與落敗者影像風格差異，可供競選廣告策劃單位了解台、美兩國競 選廣告發展。
其次，本研究援引國外相關電視影像效果文獻，並納入編碼類目架構，藉此檢測台 灣第十二任總統大選電視競選廣告，審視廣告內容、結構是否與學術研究發現相符，達 到提升競選廣告接收效果，其研究結果可提供競選廣告籌備單位參照，瞭解電視競選廣 告，呈現競選廣告最佳的內容、結構設計。
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