2008年台灣總統大選電視競選廣告：議題、攻擊手法、與眼神接觸

國

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大

學

傳

播 研 究 所

碩

士

論

文

2008 年台灣總統大選電視競選廣告：

議題、攻擊手法、與眼神接觸

TV Campaign Advertising in the 2008 Taiwan Presidential Election:

Issues, Negative Attack, and Eye Contact

研究生：周志華

Student：Chih-Hua Chou

指導教授：陶振超 博士

Advisor：Chen-Chao Tao, Ph.D.

I 

2008 年台灣總統大選電視競選廣告：

議題、攻擊手法、與眼神接觸

摘要

規劃總統大選競選策略時，電視競選廣告始終扮演重要的角色。本研究以內容分析 法，檢視2008 年台灣第十二任總統大選電視競選廣告，聚焦於二項議題：（一）探討總 統大選電視競選廣告整體概況。（二）依據總統大選結果，比較當選者與落敗者的電視 競選廣告影像風格。 研究結果發現：（一）2008 年台灣總統大選電視競選廣告以「議題」為主，訴諸經 濟、財經議題；負面廣告多攻擊競爭對手議題，並以匿名人士為廣告主角；常使用電腦 繪圖與後製技術，平均廣告秒數在50 秒內，候選人多以中景入鏡，面帶微笑，與觀眾 少有眼神接觸。（二）當選者與落敗者競選廣告有顯著性差異。兩者競選廣告均以議題 為主，當選者聚焦於經濟與黑金議題，落敗者則以兩岸經濟議題為主。負面廣告中，當 選者多攻擊競爭者過往紀錄，落敗者則抨擊競爭者所提出的議題。眼神接觸上，當選者 較落敗者常與觀眾保有眼神接觸。此外，當選者競選廣告常訴諸改變的呼喚，及呈現政 黨象徵；落敗者則以政黨意見為主。 本研究採量化內容分析方法，探討總統大選電視競選廣告，共78 則。研究文本均 委託候選人所屬政黨文宣部提供，其中登記一號的候選人謝長廷、蘇貞昌，所播送電視 競選廣告共44 則；二號候選人馬英九、蕭萬長，所播送電視競選廣告共 34 則。 關鍵詞：總統大選、競選策略、競選廣告、影像風格、內容分析

TV Campaign Advertising in the 2008 Taiwan Presidential Election:

Issues, Negative Attack, and Eye Contact

Abstract

TV advertisement plays a crucial and important role in political campaigns, especially in the presidential elections. This study uses content analysis to exam in the 2008 Taiwan presidential election TV campaign advertising, and mainly focuses on two topics. The first topic elucidates the “videostyle” of the TV commercials used in the 2008 Taiwan presidential election. The second one compares the “videostyle” between the winner’s and the loser’s TV commercials.

The analysis shows two results. First of all, there are several similarities between the winner’s and the loser’s TV commercials. Both of them focus on the economic and financial policies, and using anonymous citizens as main character in the negative campaign ads to attack opponent’s policy. The average time of the ads is about 50 seconds. The ads prefer to use computer graphics and video post-productions. The candidates usually show up in medium shot, but lack eye contact with audiences.

The second, there are several significant differences in the videostyle between the winner’s and the loser’s ads. The winner emphasizes the financial and political bribe issues in the campaign, and calls for change; however, the loser focuses on the financial relations between Taiwan and China. The winner’s negative ads are prone to attack on opponent’s background and qualifications; however, the loser’s negative ads are used to attack on issue stands of opponent. During the ads, the winning candidates have more direct eye contacts with audiences than the losing candidates.

This study employs content analysis to analyze 78 TV commercials used in the 2008 Taiwan presidential election. The ads of this research are provided by the Culture Departments of both parties. The DPP camp released 44 ads, and the KMT camp aired 34 ads.

Key words: presidential election, campaign strategy, campaign advertising, videostyle, content analysis

III 

誌 謝

2007 年 4 月，換到一張入學許可證，2009 年 9 月，結束一場學術之旅。 以學生的身份，首先感謝指導教授，陶振超老師。阿陶是位熱血老闆，對學術抱有 著難以言喻的熱誠，值得尊敬的學者。但在課堂上可說是位邪惡的天使，指定閱讀資料 量終生難忘，嚴謹的教學，但我想這是好的，畢竟這種機遇不可多得（修完課後才再說 風涼話）。當阿陶的門生除閱讀之外，還可健身吃大餐，飛鳳山，是我在新竹唯一走過 的山，雖然一直沒遇見101，但路途上的趣味也夠親近了，感謝 CC。其次，感謝兩位 口試委員，郭良文與張郁敏老師，給予不同的觀點與建議。靜蓉老師與阿玓老師帶給我 不同的學園體驗，謝謝您們。 以朋友的身份，感謝老大與小鹿，兩位超級編碼員，若沒有妳們的幫忙，我的論文 不會這麼順利。特別是老大，幫我很多忙，人又有梗，在妳旁邊都有樂趣。對兩位深表 感激。接著，是在新竹認識的朋友，讓我的日子增添樂趣，在學校的日子，說平淡也不 平淡，成為PTT 一員，二年登入 657 次，往後的日子裡，勢必會懷念校園生活。 出外靠朋友，謝謝有你、妳們，散佈各地的朋友，讓我的日子不空白，有梗、有樂 趣、與熱血，揮灑青春，但過去之所以美麗，是因為我們都回不去了呀，只能向前走， 感謝有你、妳們，讓我的生活五光十色，有恩必還，不愉快的請原諒我，我還在學習成 長，繼續一起奔向社會的懷抱吧。 以家人的身份，感謝家族的一切，家人一直是我最大堡壘，任何時刻都挺我，給我 最大的自由，沒有後顧之憂的日子，風箏線放很長，飛累的時候，也有一條線繫著我不 迷失，感謝我的家人，我愛你、妳們。

I do want to feel my life 半涉濁流半席清

目 錄

摘要 ... I Abstract ... II 誌 謝 ... III 目 錄 ... IV 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機與問題 ... 1 第二節 研究重要性 ... 3 第二章 總統大選電視競選廣告 ... 6 第一節 總統大選電視競選廣告演變 ... 6 第二節 總統大選電視競選廣告：策略與效果 ... 9 第三節 總統大選電視競選廣告「影像風格」 ... 16 第三章 內容分析在傳播研究應用與發展 ... 18 第一節 內容分析作為一種研究方法 ... 18 第二節 文本研究步驟 ... 21 第三節 編碼發展流程 ... 23 第四節 內容分析在傳播研究的應用概況 ... 29 第四章 研究方法 ... 37 第一節 內容分析法 ... 37 第二節 研究文本「單位化」 ... 37 第三節 內容分析編碼過程 ... 45 第四節 統計方法 ... 48 第五章 資料分析 ... 49 第一節 語意內涵 ... 49 第二節 非語意內涵 ... 62 第三節 製作技巧 ... 69 第四節 電視競選廣告整體「影像風格」 ... 72 第五節 小結 ... 81 第六章 結論與建議 ... 85 第一節 研究發現 ... 85 第二節 結果討論 ... 88 第三節 研究限制與建議 ... 91 參考書目 ... 94 附錄Ａ 台灣 37 篇內容分析文章回顧、整理 ... 104 附錄Ｂ 台灣第十二任總統大選電視競選廣告編碼簿 ... 118 附錄 C 編碼員間信度資源 ... 129 附錄 D 中、西文名詞對照表 ... 130

V 

表 目 錄 

表2-1：第十任總統大選廣告量 ... 8 表2-2：正面與負面電視競選廣告特徵 ... 10 表2-3：執政者與挑戰者電視競選廣告特徵 ... 11 表2-4：領先者與落後者電視競選廣告特徵 ... 12 表2-5：當選與落敗者電視競選廣告特徵 ... 12 表2-6：男性與女候選人電視競選廣告特徵 ... 13 表2-7：電視競選廣告內容、結構對接收者影響 ... 16 表3-1：內容分析定義 ... 19 表3-2：百分比同意度計算方式 ... 27 表3-3：Holsti 計算方式 ... 27 表3-4：國外主要研究主題及研究文本 ... 30 表3-5：台灣內容分析研究方法 ... 31 表3-6：台灣內容分析研究文本 ... 31 表3-7：台灣內容分析研究主題 ... 31 表3-8：台灣內容分析抽樣方法 ... 33 表3-9：台灣內容分析編碼員人數 ... 34 表3-10：台灣內容分析編碼員間信度報告 ... 35 表3-11：台灣內容分析編碼員間信度值 ... 35 表4-1：民進黨總統、副總統候選人電視競選廣告 ... 37 表4-2：國民黨總統、副總統候選人電視競選廣告 ... 38 表4-3：編碼員間信度值 ... 47 表5-1：競選廣告宣傳重點 ... 49 表5-2：議題廣告－兩岸政治議題 ... 50 表5-3：議題廣告－兩岸經濟議題 ... 50 表5-4：議題廣告－公共政策訴求 ... 50 表5-5：議題廣告－黑金議題訴求 ... 51 表5-6：議題廣告－財經、稅務訴求 ... 51 表5-7：議題廣告－福利改進訴求 ... 51 表5-8：議題廣告－族群訴求 ... 52 表5-9：議題廣告－國防訴求 ... 52 表5-10：議題廣告－國際議題 ... 52 表5-11：議題廣告－幼童、青少年問題 ... 53 表5-12：議題廣告－健康議題 ... 53 表5-13：議題廣告－環境保育 ... 53 表5-14：議題廣告－教育訴求 ... 54 表5-15：議題廣告－公民權利 ... 54

表5-16：形象廣告－正直與誠實 ... 55 表5-17：形象廣告－堅強訴求 ... 55 表5-18：形象廣告－親切與同情心 ... 55 表5-19：形象廣告－積極進取 ... 56 表5-20：形象廣告－有技能與成功 ... 56 表5-21：競選廣告中正面情緒影像 ... 56 表5-22：競選廣告中負面情緒影像 ... 57 表5-23：競選廣告恐懼訴求 ... 57 表5-24：競選廣告理性、邏輯訴求 ... 57 表5-25：競選廣告消息來源可靠性訴求 ... 58 表5-26：競選廣告針對他人批評進行反駁 ... 58 表5-27：競選廣告呈現黨派意見 ... 59 表5-28：競選廣告關注特定政策議題 ... 59 表5-29：競選廣告提出特定政策議題的具體方針 ... 59 表5-30：競選廣告呈現出改變的呼喚 ... 60 表5-31：競選廣告負面訴求－攻擊競爭者形象 ... 60 表5-32：競選廣告負面訴求－攻擊競爭者所提出的議題 ... 61 表5-33：競選廣告負面訴求－攻擊競爭者所屬政黨 ... 61 表5-34：競選廣告負面訴求－攻擊競爭者過往施政表現能力 ... 61 表5-35：競選廣告負面訴求－攻擊競爭者所屬政黨從政人員 ... 62 表5-36：競選廣告主要訴求 ... 62 表5-37：競選廣告負面廣告主角 ... 63 表5-38：競選廣告主要場景架設 ... 63 表5-39：競選廣告主要拍攝場景 ... 64 表5-40：競選廣告競選標語 ... 64 表5-41：競選廣告候選人象徵標誌 ... 64 表5-42：競選廣告政黨象徵 ... 65 表5-43：競選廣告主角 ... 65 表5-44：競選廣告主要語言 ... 66 表5-45：競選廣告候選人主要服裝 ... 66 表5-46：競選廣告候選人主要拍攝角度 ... 67 表5-47：競選廣告中候選人主要拍攝鏡頭 ... 67 表5-48：候選人與觀眾眼神接觸 ... 67 表5-49：候選人臉部主要表情 ... 68 表5-50：候選人肢體擺動幅度 ... 68 表5-51：候選人言語表達流暢度 ... 69 表5-52：競選廣告秒數 ... 69 表5-53：候選人影像與聲音同步性 ... 70

VII  表5-54：主要訴求在負面攻擊之後 ... 70 表5-55：競選廣告使用電腦繪圖 ... 70 表5-56：競選廣告影像後製技術 ... 71 表5-57：候選人或主要事件出現在競選廣告右側 ... 71 表5-58：競選廣告配樂 ... 72 表5-59：競選廣告主要宣傳 ... 72 表5-60：議題廣告主要訴求 ... 73 表5-61：競選廣告形象訴求 ... 73 表5-62：競選廣告正、負面情緒 ... 74 表5-63：競選廣告語意內涵訴求 ... 74 表5-64：競選廣告負面訴求 ... 74 表5-65：競選廣告聚焦 ... 75 表5-66：負面廣告主角 ... 75 表5-67：廣告場景架設 ... 76 表5-68：廣告拍攝場景 ... 76 表5-69：競選廣告非語意內涵 ... 76 表5-70：競選廣告主角 ... 77 表5-71：競選廣告語言 ... 77 表5-72：候選人服裝 ... 77 表5-73：候選人拍攝角度 ... 78 表5-74：候選人拍攝鏡頭 ... 78 表5-75：候選人與觀眾眼神接觸 ... 78 表5-76：候選人臉部表情 ... 79 表5-77：候選人肢體擺動 ... 79 表5-78：競選廣告秒數 ... 80 表5-79：候選人影像與聲音同步性 ... 80 表5-80：競選廣告製作技巧 ... 80 表5-81：候選人或主要事件出現在競選廣告右側 ... 81 表5-82：競選廣告語意內涵顯著性差異 ... 81 表5-83：競選廣告非語意內涵顯著性差異 ... 82 表5-84：台灣第十二任總統大選電視競選廣告整體影像風格 ... 82 表5-85：提升競選廣告接收效果內容、結構檢測 ... 83 表6-1：台灣當選與落敗者影像風格差異 ... 85 表6-2：台灣與美國當選與落敗者影像風格差異 ... 86 表6-3：台灣與美國整體電視競選廣告影像風格 ... 87

第一章 緒論

第一節 研究動機與問題

總統大選電視競選廣告預算逐年增加。美國2008 年總統大選候選人電視競選廣告 費用總計約8 億美元，2004 年也支出 5 億美元播送電視競選廣告(諶悠文, 2008)。台灣 2004 年第十一任總統大選候選人所播放的電視競選廣告花費約 5 億元，投放 19,725 檔 廣告(張文輝 & 粘嫦鈺, 2004)。電視競選廣告成為總統大選候選人最大的開銷(林博文, 2008)。電視競選廣告的播放頻率也隨著投票日期的接近而更加密集。凱絡媒體(2008) 指出，台灣自2007 年 10 月起，立委選舉與總統大選廣告逐漸增加，2008 年 3 月競選廣 告佔據所有電視廣告時段秒數的13%，達到高峰。 台灣自1991 年起年年有選舉，競選活動融入日常生活，競選廣告重要性逐年增加。 誠如Patterson(1989)所言，傳播媒介的浮現填補現今政黨影響力衰退所造成的權力真 空。電視普及率高、穿透性強，具有雙（視覺與聽覺）感官功能，搭配口語化、視覺化 的競選廣告內容，將有助於降低訊息接收門檻，傳達給各階層選民。Mcilwraith, Jacobvitz, Kubey, & Alexander(1992)認為，相較於其他傳播媒介，電視有助縮短選民距離、了解候 選人。總統大選選區遼闊，候選人與選民難有面對面互動機會，因此更需透過電視特有 的雙感官功能向選民傳達政見，說服選民以爭取支持，競選廣告已成為競選活動中不可 或缺的一環。

何謂競選廣告？Kaid, Nimmo, & Sanders(1981)認為競選廣告是指候選人或所屬政 黨，藉由購買閱聽人暴露在大眾傳播情境下的機會，試圖影響閱聽人的政治態度、信念 或行為。然而有些國家提供免費的頻道時段給候選人或政黨播送競選廣告，因此 Kaid(2004)重新定義競選廣告，「所有會移動的影像，設計用來提升候選人或所屬政黨利 益，不管以何種方式呈現，其播放內容受所屬候選人或政黨控制，以免付費頻道或購買 頻道時段的方式播出」。可完全控制傳遞給閱聽人的訊息是競選廣告的最大特色。

2 

電視競選廣告盛行，除了電視普及率高、訊息接收門檻低之外，還具有影響選民的 能力。競選廣告效果研究分為兩類，第一類是競選廣告花費與選舉結果研究，但兩者似 乎沒有顯著關係；第二類是競選廣告與接收者效果研究，發現競選廣告會對接收者產生 影響(Kaid, 2004)。Kaid & Johnston(2001)認為電視競選廣告具有認知（cognitive）、情感 （affective）與行為（behavioral）三種效果：認知能提高選民對競選廣告內容的了解； 情感是指選民會因競選廣告訊息而影響對候選人的評價；行為效果則出現在選民投票行 為上。

實證研究也支持上述論點，例如Ballotti & Kaid(2000)認為，電視競選廣告具有說服 效果能影響選民投票。Ansolabehere & Iyengar(1997)指出，競選廣告會影響投票決定。 Brians & Wattenberg(1996)表示，電視競選廣告較電視新聞更有助接收者正確回憶候選人 議題立場。Martinelli & Chaffee(1995)發現，儘管選民不願承認會透過競選廣告取得對候 選人的認知，但研究證實競選廣告有助選民回想候選人訊息。

接收者個人特質也會影響對電視競選廣告的回憶。研究發現接收者若對競選宣傳活 動處於低涉入狀態，較易受到競選廣告的影響(Rothschild & Ray, 1974)，未決定者或晚 期決定者也會受到競選廣告影響(Atkin, Bowen, Nayman, & Sheinkopf, 1973)。另外，電 視競選廣告的內容與結構特徵，也影響選民是否能記得廣告、記得多少。例如，負面廣 告相較於正面廣告，更有助選民回憶(Basil & Reeves, 1991; Newhagen & Reeves, 1989)。

廣告配樂也有助選民對影像畫面的回憶(Thorson, Christ, & Caywood, 1991)。視覺畫 面架構則會影響競選廣告回憶與候選人評價(Geiger & Reeves, 1991)。除此之外，電視競 選廣告重複播放特性，也有助加深接收者對競選廣告印象，達到Krugman(1972)提出的 三打理論（Three Hit Theory）效果，Krugman 認為接收者對廣告的反應分為三個階段， 首先是好奇（curiosity）想知道廣告內容是什麼，接著認知（recognition）熟悉廣告內容， 最後促成決定（decision）達到強化、提醒或採取行動的效果。

電視競選廣告效果已通過學術研究證實，然而產生效果的電視競選廣告本身內容為 何？由那些元素所構成？元素組成的不同是否與選舉結果有關？一系列有關總統大選 電視競選廣告內容疑慮，在美國學者Kaid & Davidson(1986)提出「影像風格」（Videostyle）

架構後，揭開電視競選廣告內容面紗，認為電視競選廣告由語意內涵（verbal content）、 非語意內涵（nonverbal content）、與製作技巧（video production techniques）等三元素所 組成。Kaid & Johnston(2001)分析美國歷來 12 任（1952 年到 1996 年）總統大選電視競 選廣告，發現競選廣告常以特定形式出現，當選者與落敗者在競選廣告內容呈現上有所 差異。

Kaid & Johnston(2001)等學者對美國總統大選電視競選廣告已有所探討，發現影像 風格與選舉結果有關。然而台灣自1996 年起開始總統民選，1996 年總統候選人陳履安、 王清峰推出「千年暗室，一燈即明」，「沒有不可能的事，全在你我一念之間。安心、清 廉，陳履安、王清峰」，成為台灣首支總統大選電視競選廣告。競選廣告至今已有十餘 年歷史，回顧台灣相關傳播研究後發現多數研究專注於宣傳策略及平面新聞議題、文宣 分析，少有電視競選廣告分析研究。 電視競選廣告已成為競選宣傳主要媒介，有鑑於電視競選廣告內容研究的不足，本 研究將探討2008 年台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告，針對民進黨所提 名登記一號的謝長廷、蘇貞昌及國民黨所推派登記二號的馬英九、蕭萬長，兩組候選人 電視競選廣告進行內容分析，呈現、紀錄台灣電視競選廣告影像風格內容，探討當選者 與落敗者在電視競選廣告影像風格運用是否有差異，並與美國總統大選電視競選廣告研 究結果進行比對。

第二節 研究重要性

一、理論重要性

「影像風格」概念由Kaid & Davidson(1986)所提出，由語意內涵、非語意內涵、與 製作技巧等三元素所組成。然而台灣現有競選傳播研究多聚焦於平面議題，屬於「影像 風格」三元素中的語意內涵，隨著影像時代來臨，除著重競選文宣外，更需訴諸動態影 像對接收者的感官剌激，即非語意內涵及製作技巧對觀眾的影響。本研究藉由「影像風

4 

格」概念檢視台灣2008 年總統大選電視競選廣告，試圖釐清與建立台灣電視競選廣告 「影像風格」架構，紮根及擴展電視競選廣告研究。

二、方法重要性

本研究編碼發展，主要參照Kaid & Johnston(2001)，Videostyle In Presidential Campaigns: Style And Content Of Televised Political Advertising 一書，該書編碼類目專注於 美國總統大選電視競選廣告。檢視台灣競選廣告相關研究後，發現少有合適的編碼類目 能反映電視競選廣告內容，多數適用於報紙新聞議題，而Kaid & Johnston(2001)美國總 統大選電視競選廣告編碼類目，因台、美兩國政治文化、民風的差異在廣告策略運用上 會有所不同Plasser(2000)，難以涵蓋台灣競選廣告內容。

本研究試圖發展台灣總統大選電視競選廣告編碼簿，提升編碼類目的互斥與完備 性，並援引電視競選廣告效果實證研究文獻，例如：Lang, Potter, & Grabe(2003)發現聲 音與影像的同步，有益接收者的理解與記憶；負面影像有助認知記憶，出現在負面影像 後的訊息效果比負面影像前好；Cartee & Compeland(1991)發現螢幕畫面會影響接收者注 視，其注視焦點會落在螢幕右方等。簡言之，本研究希望結合影像風格、效果研究、及 文化差異，發展出更完整的內容分析方法與編碼簿，多面向呈現2008 年台灣第十二任 總統大選電視競選廣告樣貌。

三、實務重要性

電視競選廣告是競選活動主流，洞悉影像風格特徵有助候選人幕僚或策士參考、評 估競選廣告策略。Kaid & Johnston(2001)研究指出，當選者競選廣告以議題為主，訴求 經濟議題，主張改變現狀。負面競選廣告多攻擊競爭對手議題與過往紀錄；候選人多為 廣告主角，廣告長度較短約在六十秒內，擅用後製技術。落敗者其競選廣告常呈現對特 定議題的關注與具體說明，傳達黨派意見，匿名人士為主要發言人；候選人肢體擺動適 中，廣告秒數較長。本研究以台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告進行內容

分析，並比較當選者與落敗者影像風格差異，可供競選廣告策劃單位了解台、美兩國競 選廣告發展。 其次，本研究援引國外相關電視影像效果文獻，並納入編碼類目架構，藉此檢測台 灣第十二任總統大選電視競選廣告，審視廣告內容、結構是否與學術研究發現相符，達 到提升競選廣告接收效果，其研究結果可提供競選廣告籌備單位參照，瞭解電視競選廣 告，呈現競選廣告最佳的內容、結構設計。

6 

第二章 總統大選電視競選廣告

第一節 總統大選電視競選廣告演變

一、總統大選電視競選廣告起源與功能 1950 年起美國電視發展快速，1952 年近 40%的美國家庭可收看電視，人口密集的 東北部，電視普及率更達60%，因此 1952 年美國總統大選兩黨候選人，共和黨 Dwight D. Eisenhower 與民主黨 Adlai E. Stevenson 開始以電視廣告作為競選傳播媒介，揭開總 統大選電視競選廣告史(Kaid & Johnston, 2001)。

大眾媒介加入競選宣傳後，改變候選人與選民互動關係。早期候選人主要透過人際 傳播或政黨組織管道與選民互動，隨著大眾媒介興起，候選人可以間接或直接方式影響 選民，爭取支持。競選活動除了受大眾媒介影響外，選民投票抉擇也有所改變。早期選 民政黨忠誠度高，投票以所屬政黨候選人為優先，現今選民自主性強，未必會投票給黨 內候選人(Kaid & Johnston, 2001; 彭芸, 1986)。

競選廣告不僅扮演傳遞訊息給選民的角色，從傳播觀點來看，競選廣告還具有議題 設定功能。當候選人或政黨要播出新競選廣告時，常會舉辦記者會或首映會，由於消息 來源具顯著性，能吸引媒體採訪報導搶攻新聞版面，可提升候選人知名度與能見度。如 同Polsby & Wildavsky(1991)所說，競選廣告功能在於提升知名度，轉換自我形象以爭取 選民支持，並運用負面攻擊對手，改變選民原先印象以支持自己。

二、美國總統大選電視競選廣告發展歷程

1952 年美國總統大選電視競選廣告初次登場，共和黨候選人艾森豪聘請 Rosscr Reeves 設計電視競選廣告，推出一系列「艾森豪回答美國」（Eisenhower answers America）

的競選廣告，並喊出「是該改變了」（It’s time for a change）口號；民主黨提名人史蒂文 生則以「你從未如此好過」（You never had it so good）為競選標語，並透過選民替自己 站台聲援，最後艾森豪入主白宮(Kaid & Johnston, 2001)。艾森豪的勝選或許不能全歸於 電視競選廣告效果，但至少影響了日後競選廣告模式，電視競選廣告時代來臨(Kaid & Johnston, 2001; 彭芸, 1992)。

1956 年出現第一支電視負面競選廣告，民主黨候選人史蒂文生擷取艾森豪 1952 年 總統大選時的政見發表片段與當選後的執政紀錄進行對照，呈現出艾森豪未實現對選民 的承諾。1964 年民主黨候選人 Lyndon Johnson 播出最具爭議的「採雛菊的女孩」（Daisy Girl）廣告，一名女孩在開滿雛菊的原野上用童稚的聲音數著數字，數到 9 時，女孩畫 面停格，轉成一位成年男子倒數10 秒的聲音，秒數到 1 時，畫面出現核子彈爆炸鏡頭， 此時Johnson 聲音出現：「這就是賭注，我們是要一個世界使所有上帝的兒女可以存活， 或是趨於黑暗。我們必需彼此相愛，否則我們全都要死。請於11 月 3 日投票給 Johnson。 你留在家的賭注就太大了」。「採雛菊的女孩」一播出，立即引來共和黨候選人Barry Goldwater 與黨員的不滿，認為該廣告侵犯道德規範，影射 Goldwater 是發動核子戰爭的 危險人物，儘管該廣告雖飽受批評，但最後Johnson 仍順利入主白宮。 美國觀察家指出，1964 年總統大選是負面競選廣告氾濫的開始。1974 年因美國最 高法院賦予個人與政治行動委員會從事「獨立花費」（independent expenditure）的權利， 在不需告知候選人的前提下就可運用自有資金進行競選宣傳活動，1980 年代全國保守政 治行動委員會（National Conservative Political Action Committee, NCPAC）透過獨立花費 播送負面競選廣告協助布希（George H.W. Bush）贏得大選，獨立花費成為政治行動委 員會攻擊競爭對手的新手段，視為負面競選廣告新世紀，並擴散到各等級的競選活動 (Grove, 1988)。Cartee & Copeland(1997)估計負面競選廣告約佔美國歷來總統大選競選廣 告的三分之一或二分之一。Kaid & Dimitrova(2005)發現 2004 年美國總統大選，兩黨候 選人負面競選廣告均以攻擊對手議題為主。負面競選廣告盛行來自本身的有效性，在美 國競選廣告中已不可或缺(Kaid & Johnston, 2001)。

8  三、台灣總統大選電視競選廣告發展歷程 台灣競選活動自1989 年起競選宣傳才逐漸熱絡。主要是 1989 年所修訂的選舉罷免 法，三項公職人員（立委、縣市長與省市議員）候選人可以使用印刷媒介，發送競選廣 告，此外1987 年的解嚴、1988 年開放報禁及 1990 年廢除、終止動員戡亂時期臨時條款 等因素，均有助競選廣告的多元化與商業化；自1991 年第二屆國代選舉起，政府開放 電視競選廣告，但1990 年代初期競選廣告仍是以報紙為主(鈕則勳, 2005; 鄭自隆, 2004)。 1994 年舉行第一屆台灣省長及北、高兩市市長民選，開啟候選人電視辯論與政見發 表會先例。1996 年台灣首次總統民選，登記一號的第九任總統、副總統候選人陳履安、 王清峰推出「千年暗室，一燈即明」，「沒有不可能的事，全在你我一念之間。安心、清 廉，陳履安、王清峰」競選廣告，揭開總統電視競選廣告序幕；登記二號的國民黨參選 人李登輝、連戰則委託聯廣廣告公司負責競選文宣，開創競選廣告專業化時代(鄭自隆, 1995)。2000 年第十任總統、副總統選舉電視競選廣告支出首次超越報紙廣告，成為第 一大競選廣告媒介（詳見表2-1）。 表2-1：第十任總統大選廣告量 單位：千元 候選人 無線電視 有線電視 報紙 雜誌 電台 總計 播出量 百分比 連戰 蕭萬長 536,160 1,158,076 249,592 13,388 28,849 1,986,065 54.60% 陳水扁 呂秀蓮 68,203 679,336 109,960 3,660 897 862,056 23.70% 宋楚瑜 張昭雄 118,220 562,015 95,745 300 2,431 778,710 24.41% 李敖 馮滬祥 無 無 4,993 無 無 4,993 0.14% 許信良 朱惠良 無 5,535 297 無 無 5,832 0.16% 總計 722,583 2,404,962 460,586 17,348 32,177 3,637,657 100.00% 資料來源：鄭自隆(2004)《競選傳播與台灣社會》 註：一、本表統計時間，電視為1999 年 12 月 1 日到 2000 年 3 月 16 日，報紙、雜誌、電台為 1999 年 12 月1 日到 2000 年 2 月 29 日。

二、潤利公司播出廣告量之統計係依潤利公司監測中心現場監測之廣告「實際播出量情況」（商品廣 告、檔次、秒數），乘上各媒體的「廣告訂價」，不計算任何折扣、搭配、贈送等條件，有別潤 利公司專案部作業之「有效廣告量」統計。

第二節 總統大選電視競選廣告：策略與效果

Hacker(1995)指出競選廣告的成功關鍵在於內容題材。因此本節將從六個面向，回 顧與分析總統大選電視競選廣告：正面與負面競選廣告、執政者與挑戰者、領先者與落 後者、當選與落敗者、男性與女性候選人、及不同國家競選廣告差異等，說明如下： 一、正面與負面電視競選廣告

競選廣告多劃分為正面與負面競選廣告兩種(Kaid & Johnston, 1991; 彭芸, 1992)。 Kaid & Johnston(1991)認為正面競選廣告主要強調候選人個人特質、成就或政見，形塑 候選人成為選民服務與解決問題的專家，突顯個人特質、優勢，而負面競選廣告則是以 批評競爭者為主或暗指對手言行不一等負面訊息。

何謂負面廣告？Cartee & Copeland(1997)指出負面競選廣告是指「透過直接或暗示 方式，企圖將競爭者置於不利的位置」，廣告內容或許沒有直接攻擊競爭對手，但選民 仍可清楚知道所指對象為誰。Kern(1989)則認為是「針對競爭者特徵或政見上失敗而產 製的廣告」。綜合上述，本研究認為負面競選廣告是指直接攻擊競爭對手、政黨議題或 形象的廣告，也可透過影射暗示性手法呈現，但選民仍可辨識廣告攻擊、批評對象，與 特定候選人或政黨產生聯結。 創造負面競選廣告最簡單方式就是建構恐懼訴求。告知選民投給競爭對手後將會產 生的後果，選民可能會因接收到競選廣告而產生不確定性，尤其當選民感受到競爭對手 議題的矛盾或錯誤時。負面訴求在競選廣告中已是不可欠缺的策略，特別是挑戰者(Kern, 1989)。

Kaid & Dimitrova(2005)發現 2004 年美國總統大選，共和與民主黨兩黨候選人負面 競選廣告都以攻擊對手議題為主。Cartee & Copeland(1997)估計負面競選廣告約佔美國

10  歷來總統大選競選廣告的三分之一到二分之一，成為美國競選廣告傳統。台灣從1991 年開放國大代表選舉電視競選廣告以來，負面競選廣告的比重逐漸增加，莊伯仲(2006) 分析1996 年到 2004 年台灣總統大選競選廣告後發現，負面競選廣告約占三分之一 （37.2%），多以感性訴求攻擊對手形象，不同於美國以議題為主。 彭芸(1992)認為負面競選廣告確有其功效，特別當候選人處於劣勢或從原先的領先 到過程中的落後，使用負面競選廣告特別有用。另外，她也指出在野黨或挑戰者較執政 黨或執政者常使用負面競選廣告。Kaid & Johnston(1991)發現候選人不常出現在負面競 選廣告中，多以民眾或不具名人士為廣告主角政擊、批評競爭對手，抨擊對手過往紀錄、 能力，並以議題為主軸，常使用後製特效，如：電腦繪圖、影像定格或加速等。正面競 選廣告多以候選人為主角，強調對現在與未來的樂觀。正、負競選廣告時間長度有所不 同，負面較正面競選廣告時間短，75%的負面競選廣告時間長度不超 30 秒；而正面競 選廣告長度較多變，46%是 30 秒廣告，37%是 60 秒廣告，有 17%的競選廣告長達 5 分 鐘(Kaid & Johnston, 2001)（整理如表 2-2）。

表2-2：正面與負面電視競選廣告特徵 正面競選廣告 負面競選廣告 z 以候選人特質、成就或政見為主 z 候選人為廣告主角 z 強調現在與未來的樂觀 z 廣告秒數較長 z 批評對手為主 z 候選人處於劣勢或落後 z 廣告出資者多數是挑戰者或在野黨 z 候選人本身少出現，民眾為廣告主角 z 攻擊競爭者過往紀錄，以議題為主 z 常運用後製特效，廣告秒數較短 資料來源：研究者自行整理 二、執政者與挑戰者 執政者在競選廣告宣傳上較占有優勢。但近年來執政者因受到挑戰者的攻擊而立場 較不穩定，但仍握有優勢，尤其在較低文化水平的選區(Kaid & Johnston, 2001)。Mann & Wolfinger(1980)認為，執政者可藉由執政期間的政績來推銷自我，提高媒體曝光率吸引 選民建立知名度。候選人能度見與媒體報導均有助於拉近執政者與選民接觸。

Polsby & Wildavsky(1991)表示，執政者優勢在於他們擁有代表國家的形象。 Tenpas(1997)也認為執政者可用玫瑰花園（rose garden strategy）的國家領袖象徵策略保 持執政者氛圍（presidential aura）。Benoit, Pier & Blaney(1997)指出執政者以正面競選廣 告為主，邀請他人為自己站台；常運用恐懼訴求，強調改變可能會造成的傷害，以爭取 連任機會。執政者還具有以下特質，如：媒體焦點、控制議題、高知名度、易接近媒體、 塑造國際特定議題、參與國際邦交活動與執政經驗等。Kitchens & Stiteler(1979)指出攻 擊執政者是挑戰者必需的策略，告知選民執政者的施政效能或執政滿意度，以數據資料 為訴求重點，傳達自我政見的可行性，改變的呼喚，並告知選民日後可能會有執政者的 反擊，增強免疫效果。Benoit, Pier & Blaney(1997)發現挑獸者較常使用負面廣告。Kaid & Johnston(2001)針對 1952 年到 1996 年的美國總統大選電視競選廣告進行影像風格分析， 結果與Benoit et al.(1997)一致，挑戰者多為廣告主角（整理如表 2-3）。 表2-3：執政者與挑戰者電視競選廣告特徵 執政者 挑戰者 z 正面競選廣告 z 候選人邀請他人為自己站台 z 恐懼訴求（強調改變可能造成的傷 害） z 負面攻擊執政者，議題訴求（數據） z 改變的呼喚 z 候選人自己為廣告主 資料來源：研究者自行整理 三、領先者與落後者

Kaid & Johnston(2001)分析 1204 則美國總統大選電視競選廣告後，發現領先者與落 後者在廣告策略運用上有所差異。落後者或知名度低候選人傾向產製負面競選廣告攻擊 領先者，以形成議題設定搏取新聞版面，並試圖透過拉裙腳（coat-tailing）效應，邀請 知名度高的聲望人士為自己站台，拉抬自我。而領先者對於落後者的攻擊，常不與理會， 營造領先者氣度，冷淡處理落後者的攻擊性廣告，並強調自己是所屬政黨唯一支持推派 的候選人（整理如表2-4）。

12  表2-4：領先者與落後者電視競選廣告特徵 領先者 落後者或知名度低者 z 不理會落後者攻擊（冷淡處理） z 強調自己為所屬政黨唯一推派 z 負面攻擊領先者，製造議題 z 候選人邀請知名人士為自己站台 資料來源：研究者自行整理 四、當選者與落敗者

Kaid & Johnston(2001, 2002)蒐集 1952 年到 2000 年的美國總統大選競選廣告，共 1213 則，進行影像風格分析後發現當選者與落敗者在競選廣告策略運用上有所不同。當 選者多採取理性邏輯訴求，強調經濟議題，改變的呼喚，候選人多為廣告主角，所播送 的負面競選廣告主要是對競爭者過往紀錄進行議題攻擊，平均廣告秒數較短，擅長使用 後製特效。落敗者則多呈現對特定議題的關注及具體說明，強調候選人個人特質，追求 客觀、科學、理性與家庭安全價值，廣邀民眾或不具名人士發言，候選人肢體擺動大， 廣告秒數較長。負面競選廣告的使用，當選者（60%）與落敗者（63%）在統計數據上 沒有顯著差異，因此若說落敗者常過度使用負面競選廣告是不適當的（整理如表2-5）。 表2-5：當選與落敗者電視競選廣告特徵 當選者 落敗者 z 理性邏輯訴求 z 經濟議題 z 改變的呼喚 z 候選人為廣告主角 z 負面廣告（議題訴求） z 廣告秒數較短 z 常用特效 z 特定議題的關注 z 特定議題的具體說明 z 強調候選人特質 z 強調客觀、科學、理性與家庭安全 z 廣告多數是民眾或不具名人士發言 z 候選人肢體擺動大 z 廣告秒數較長 資料來源：研究者自行整理 五、男性與女性候選人 現今總統候選人仍是以男性為主，女性總統候選人雖尚未出現，但已有女性候選人 參與總統競選活動，如台灣2000 年、2004 年，民進黨所推派的女性副總統候選人呂秀

蓮及2008 年美國民主黨總統候選人黨內初選候選人希拉蕊（Hillary Diane Rodham Clinton）等。女性候選人成為競選廣告的一員，男性與女性候選人在競選廣告內容呈現 上也有所差異。 Lee(2007)針對香港地方選舉，進行對男、女候選人競選廣告研究，共 836 則。發現 男性候選人在競選廣告中若出現競選造勢活動，有助增強選民回憶，女性候選人則需呈 現家庭或個人特色。女性候選人若以中立方式呈現競選廣告，最能符合選民期待，然而 若以選民投票傾向為前提，女性候選人則需以職業形象出現最能獲得選民支持。 男性候選人較女性候選人常使用負面競選廣告，女性候選人自1990 年起開始運用 負面競選廣告。男性候選人議題廣告以經濟、賦稅、與預算為主，女性候選人則是軟性 議題，如：社會安全、教育、與健康等(Lee, 2007)。Bystrom, Robertson,Banwart, & Kaid(2004) 發現，男性候選人多以莊重形象，邀請家人一同入鏡，採取執政者訴求，女性候選人則 以挑戰者訴求為主，衣著正式，面帶微笑（整理如表2-6）。 表2-6：男性與女候選人電視競選廣告特徵 男性候選人 女性候選人 z 競選廣告呈現候選人造勢活動，有 助選民回憶 z 男性候選人使用負面廣告次數較 女性多 z 議題以經濟、賦稅、預算為主 z 候選人以莊重形象呈現在廣告中 z 候選人以執政者訴求為主 z 廣告呈現候選人家庭或個人特 色，有助選民回憶 z 中立呈現廣告，最符合選民期待 z 以職業形象出現，有助選民支持 z 軟性議題（健康、教育等）為主 z 候選人著正式衣服，面帶微笑 z 候選人以挑戰者訴求為主 資料來源：研究者自行整理 六、國家差異 美國總統候選人使用電視競選廣告已快有六十年歷史，但「美式風格」廣告近年來 才逐漸深入其他民主國家。Kaid & Johnston(2001)針對八個國家（美國、法國、德國、 義大利、英國、以色列、南韓及波蘭等），蒐集410 則競選廣告進行影像風格研究。結 果發現，議題廣告多於形象廣告；八個國家多少都有出現負面競選廣告，但沒有發現像

14  美國近年以負面訴求為主的競選廣告現象，芬蘭則因為有國家通訊管制的把關、審核， 所以正面競選廣告占多數；情感訴求是競選廣告趨勢，但英、法以邏輯理性訴求為主。 同樣是民主國家，若組織、政治系統、媒介組成與管制有所不同，其競選廣告會有所差 異，如德國仍以平面宣傳為主，比利時則因從事競選廣告資源有限，僅有少數電視競選 廣告，常以海報方式宣傳競選議題。 Plasser(2000)指出，美式風格競選廣告在非洲、亞洲等地區發展成效不彰，主要是 受地理環境、政治貪腐、詐欺與買票等因素影響。Plasser(2000)表示拉丁美洲曾採取美 式風格競選廣告策略，但因不符合選舉預期結果，而回歸原有的拉丁美洲競選廣告特 色。競選活動不一定需要電視競選廣告，如1995 年俄國共產黨沒使用電視競選廣告仍 贏得大選(Oates & Roselle, 1998)；印度則因文化阻隔與資金的缺乏，少採用電視競選廣 告，但仍潮向電視競選廣告發展(Jalan, 1999)。總體而言，總統大選電視競選廣告趨勢尉 然成形。 七、總統大選電視競選廣告影響接收者：內容與結構 （一）電視競選廣告內容對接收者的影響 競選廣告內容的差異對選民有所影響。Kaid(2001)認為電視競選廣告會影響選民的 認知、情感與行為，特別是政治涉入低的選民，此外電視影響選民投票行為較其他媒介 更為顯著。Hacker(1995)指出電視競選廣告會影響選民對候選人形象的評價，有形象塑 造功能。Mcleod, Glynn, & Mcdonald(1983)表示愈接近選舉投票時，候選人形象廣告較 議題廣告更容易影響選民的投票決定。

競選廣告類型不同其功用有別。Ballotti & Kaid(2000)認為競選廣告具有說服效果， 語言內容會影響選舉投票結果。形象廣告有助選民對廣告內容訊息回想，特別當候選人 知名度較低時，而議題廣告則有助增進選民對候選人形象的提升(Kaid & Sanders, 1978)。

負面競選廣告記憶效果優於正面競選廣告。Lang, Potter, & Grabe(2003)發現負面影 像有助於記憶，接在負面影像後面的訊息效果比出現在負面影像前，效果更好。Lang, Bolls, Potter, & Kawahara(1999)發現負面競選廣告較正面競選廣告更有助選民回憶，原因

來自右大腦活動對負面情緒訊息相較於正面情緒有顯著性效果，腦側化活動（lateralized brain activity）受電視廣告中情緒訊息活化，負面訊息較正面訊息更容易促成激越 （arousal）。Friestad & Thorson(1985)指出包含正、負面情緒的廣告在選民回憶及辨識 上，優於單一情緒的廣告。

（二）電視競選廣告結構對接收者的影響

如何提升選民對競選廣告的接收能力？Cartee & Compeland(1991)研究表示，螢幕畫 面是否對稱會影響觀眾注視程度，觀眾注視焦點落在螢幕右方（接收者右方），因此廣 告訴求重點應建構於螢幕右方以吸引選民注視。Brader(2006)對競選廣告進行內容分 析，發現多數競選廣告都有人出現，尤其是正面情緒廣告，反之廣告中若出現負面情緒 訴求，其人數將只有正面情緒廣告的四分之一，呈現出孤寂、失敗與冷落的氛圍，影響 選民觀感。 競選廣告結構安排差異將影響接收效果。Lang(1991)指出電視是由許多不同刺激訊 息所組成，並會對接收著產生影響，即畫面結構（如：攝影鏡頭的變換、剪輯等）會影 響其情緒與記憶。Noggle & Kaid(2000)同樣發現競選廣告的影像編輯、特效會提高選民 對候選人的評價與投票支持，降低競爭對手的支持，並表示即使選民具有影像識別能 力，仍會受競選廣告影像編輯影響，提高對候選人的評價與支持。此外Lang, Potter, & Grabe(2003)表示聲音與影像訊息的同步有助對競選廣告的理解與記憶。

競選廣告運鏡、構圖其意涵有別。誠如Jamieson & Campbell(1992)所說，電視能呈 現個人與社會的距離及親密感，透過聲光效果與特寫鏡頭的運用可強化候選人個人特 質，如特寫鏡頭較能補捉情緒反應，呈現感性、親密關係與戲劇性；慢動作具有溫和、 浪漫意涵，而急速跳動的影像則帶有激烈與戲劇性效果。Kristol(1972)也表示電視具有 情緒感染效果，如：平行視角代表彼此地位的接近、平等；攝影鏡頭向上拍（仰角）則 營造出被拍攝者握有優勢的氛圍；攝影鏡頭向下拍（俯角），意義與仰角相反，被拍攝 者位居劣勢、卑微(Jamieson & Campbell, 1992)。

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有限容量模式（limited capacity model）資訊處理理論進行廣告實驗，發現處理視覺所需 的資源較聽覺多，因此當影片剪輯過多時，易造成選民資訊處理負荷過載（整理如表 2-7）。 表2-7：電視競選廣告內容、結構對接收者影響 廣告內容 形象廣告有助選民回想廣告內容訊息 議題廣告有助選民對候選人形象的提升 負面競選廣告較正面競選廣告有助於選民回憶 廣告結構 鏡頭的變換與剪輯影響選民情緒與記憶 特寫鏡頭能補捉情緒反應，呈現感性、親密關係與戲劇性 影像剪輯過多易造成選民資訊處理負荷過載 影像剪輯、特效能提高選民對候選人的評價與投票支持 主要事件建構於螢幕右方有助吸引選民注視 鏡頭符號意義 鏡頭 取景範圍 鏡頭意義／符號義 近景 臉部為主 親密 中景 上半身 個人關係 遠景 全身與背景 社會關係、環境與距離 仰角 攝影鏡頭由下往上拍 渺小微弱 平行視角 攝影鏡頭與受攝者平行 地位接近、平等 俯角 攝影鏡頭由上往下拍 權力、威嚴 資料來源：研究者自行整理

第三節 總統大選電視競選廣告「影像風格」

分析競選廣告勢必需有類目架構，以便進行內容分析，美國學者Kaid & Davidson(1986)，提出影像風格（Videostyle）架構，描述總統大選電視競選廣告內容， 影像風格是由語意內涵（verbal content）、非語意內涵（nonverbal content）及製作技巧 （video production techniques）等三元素所組成。

語意內涵指競選廣告的語意意義（semantic），如議題（外交政策）與形象（誠實、 憐憫）內容等。語意內涵具有情緒傳染與傳達意義功能，塑造候選人自我特色，Hart(2002) 指出競選廣告中所選用的字彙都有其意義。Ballotti & Kaid(2000)認為競選廣告的語意內

涵會影響選民的支持與否，攸關選舉勝敗。

非語意內涵指在競選廣告中排除語意內涵後的視、聽覺部份（visual and audio elements），包括候選人衣著、聲音特質、廣告定位、肢體擺動與拍攝環境等。非語意內 涵影響候選人在政治廣告中所呈現的形象。非語意內涵比語意內涵更具可靠性，可傳遞 語言無法表達的肢體意義(Burgoon, Buller, & Woodall, 1989)。Nimmo(1974)表示，候選人 言說方式與表達形式比政見文宣內容更備受選民的重視。Burgoon & Poire(1999)指出， 非語言傳播在人際與社交互動中扮演重要角色，影響選民對候選人競爭力、信賴度與社 交能力的評估。 製作技巧包括拍攝角度、剪接、編輯與音效使用等。Edmonds(1982)表示攝影角度、 運鏡、色溫、編輯、音效、燈光與舞台等均會影響選民觀看情緒，引導選民對競選廣告 的詮釋。Millerson(1990)認為聲音有助於選民的認同，選民可藉由聲音來聯結、回憶場 景或事件。Zettl(1997)發現，燈光、音效在電視、電影上使用特別頻繁，因為它們具有 營造氣氛與激起選民心理反應等功能。

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第三章 內容分析在傳播研究應用與發展

第一節 內容分析作為一種研究方法

一、內容分析發展史 內容分析起於十八世紀瑞典，當時瑞典國教認為聯合兄弟教派所出版的「錫安歌集」 對教義有所曲解，Kumblaeus 牧師為釐清爭議而採取類似今日的量化內容分析法檢視聯 合兄弟教派所出版的「錫安歌集」，結果發現該書籍內容有扭曲、刪改基督教教義，試 圖建構新觀念。Kumblaeus 對「錫安歌集」的檢視，成為量化內容分析始祖(Krippendorff, 2004a)。

1893 年 Speed 為了解 Benjamin H. Day，1833 年所創立的紐約太陽報（New York Sun），這家以商業化、大眾化為主的報業對報紙版面內容的影響，而採用量化內容分析 法進行檢測，發現宗教、科學與文學等篇幅內容縮減，而運動、娛樂和醜聞等報導有增 加的趨勢。Speed(1893)紐約太陽報內容分析研究，成為第一位使用量化內容分析的學者 (Krippendorff, 2004a)。 第一位內容分析學者是Speed(1893)紐約太陽報研究，但直到 Lasswell(1927)發表第 二次世界大戰宣傳分析研究，內容分析才受到傳播研究重視(Krippendorff, 2004a)。1930 年代後期，內容分析成為傳播主要研究方法之一，主因有三：（一）社會科學實證研究 方法的廣泛運用；（二）電子媒介興起；（三）經濟危機引發政治與社會問題，知識分子 認為這與傳播內容有關，因此檢視媒介內容，試圖了解真相(Riffe & Freitag, 1997)。

王石番(1999)認為 Lasswell(1927)所帶起的內容分析研究，對內容分析方法有三點貢 獻：（一）提升內容分析使用率，建立內容分析理論架構，確定概念定義及其重要性；（二） 奠定內容分析基礎，其研究方法成為大規模研究不可或缺的部份；（三）提升統計方法 在調查研究和實驗設計地位，協助研究結果的解釋及推論。台灣早期內容分析研究偏向

描述性統計，以百分比及平均數為主，然而由於描述性統計較不強調因果關係，因此文 獻探討論述薄弱，較少進行演繹、推論，晚期逐漸走向推論性研究，並隨著統計軟體開 發成熟有助進行多變項分析，使研究變項、推論更具深度(王石番, 1999)。 二、「定義」內容分析 何謂內容分析？儘管學者對內容分析所下的定義有所不同，但仍圍繞著「系統」、「客 觀」兩大核心進行論述。「系統」是指研究者或編碼者對編碼文本類目、選項的定義保 有一致性判斷，編碼者進行編碼時依循研究者所訂的類目定義，否則將失去系統性；「客 觀」是指在研究者編碼定義下，編碼員編碼時需保有相互主觀性（inter subjectivity），降 低個人主觀性成見，以利日後進行重複性研究時，能得到相同結果(Krippendorff, 2004a)；內容分析定義，整理如表 3-1。 表3-1：內容分析定義（依年代排序） 學者 內容分析定義

Waples & Berelson (1941) 內容分析是系統性的將不夠明確的內容給予定義，以客觀 方式呈現閱聽人所接收到的訊息。 Berelson (1952) 內容分析是客觀、有系統、量化的敘述工具，運用於傳播 內容的符號具研究。 Kerlinger (1964) 內容分析不僅是一種分析方法，也是一種觀察方式，研究 者得以間接方式分析、推敲傳播內容。 Stone, Dunphy, Smith, & Ogilvie (1966) 內容分析是以系統、客觀方式，對特定傳播內容進行推論 的研究方法。 Berelson (1971) 內容分析是針對明顯的傳播內容，作客觀、系統、量化的 描述。 Krippendorff (1980) 內容分析具可重複性與有效推論特質，可從媒介內容推論 消息來源。 Weber (1990) 內容分析具系統性，可在研究文本中針對傳播來源、訊息 和接收者進行有效推論。

Kolbe & Burnett (1991)

內容分析是一種觀察方式，在編碼過程中有系統的評估符 號內容，不限編碼內容形式，包含：文字、聲音、影像等。 Riffe, Lacy, & Fico 內容分析是一種系統性，可重複檢驗傳播符碼的研究方

20  表3-1：內容分析定義（續） 學者 內容分析定義 (1998) 法，並透過合理的量化統計方法呈現傳播內容，推論其意 義。 王石番 (1999) 內容分析是一種研究方法，可從研究文本資料中進行可複 製性研究，有效推論、了解研究文本脈絡意涵。 資料來源：研究者自行整理 綜合以上學者觀點，本研究認為內容分析是指針對特定媒介內容以客觀、系統方 式，進行合理的量化統計與有效推論。「量化」是指能針對擬定的分析單位進行統計運 算、比較，以數據呈現研究文本中編碼類目、單位出現的次數差異；「推論」則是能以 部份樣本結果，有效推測母群體，回應研究問題(Krippendorff, 2004a)。 三、內容分析之侷限與優勢 僅管量化內容分析具有客觀、系統與可重複性等優點，但量化內容分析是從研究文 本中推測符號明顯（manifest）意義，王石番(1999)認為這有二點迷思：（一）訊息意義 的解讀應該不只有一種，接收者對同一訊息可能會有不同的詮釋，多元意義；（二）編 碼者成長背景或文化差異，對研究文本的認定可能會產生歧異解讀。儘管藉由理解媒介 內容脈絡過程有助提升編碼一致性，但這並不易達成，因而假設編碼者對研究文本有相 同共識的觀點似乎有所落差。 但誠如Babbie(2003)所說，內容分析具有實惠、安全、跨越時空及不干擾研究文本 等優點，其中不干擾研究對象是其他研究方法所缺乏的。Kerlinger(1964)指出，內容分 析不僅是一種分析方法，也是一種觀察方式，研究者得以間接方式分析、推敲傳播內容 (Krippendorff, 2004a)。羅文輝(1997)也認為內容分析是一種非親身訪問的研究方法，不 干擾研究文本，並具有節省人力與經費（不需耗費大量人力與儀器設備添購）、研究步 驟彈性、研究範圍廣泛（可進行跨時空研究）、與無回覆率問題等優點；但不同研究者 其類目定義可能有所差異，使研究結果難以進行相互比較，與編碼困難（編碼方式是否 能精確反映研究文本）、可能性偏差（蒐集的研究文本，不夠客觀、公正）及研究文本

不易取得等挑戰。 內容分析除了上述的優、缺點外，內容分析假設只要對編碼員加以訓練，就可降低 編碼判斷誤差，提升編碼一致性，然而在現實生活中解讀訊息的歧異性時常發生，內容 分析卻忽略這現象，追求編碼一致性，降低研究文本「意義」論述，停留在符號具層次； 假使不進行編碼員訓練，其編碼類目定義將缺乏共識，喪失系統性與相互主觀性，產生 歧異編碼解讀，也不符合科學客觀性，內容分析面臨兩難處境。

第二節 文本研究步驟

一、研究文本「單位化」 進行內容分析首要關鍵是研究文本「單位化」，釐清抽樣（sampling units）、紀錄 （recoding/coding units）及脈絡（context units）三種單位(Krippendorff, 2004a)。三者的 界定依研究目的、情境與可行性而定。單位化過程有助了解研究文本、類目意義與編碼 結果的解釋，分別說明如下： （一）抽樣單位：Krippendorff(2004a)指出是研究文本的取捨。抽樣單位需各自獨 立，互不影響，其所屬樣本都有關聯性，減低抽樣誤差，並以先天侷限（natural boundaries） 或物理限制為判準。如：詹定宇、襲昶元與金海濤(2006)，「菸害相關新聞報導內容之分 析：以台灣報紙為例」研究，其抽樣單位為報紙。洪瓊娟(1979)，「中國廣播公司對東南 亞地區廣播家傳策略的研究－『自由中國之聲』宣傳內容之分析」，其抽樣單位為廣播。 徐振興、黃甄玉(2005)，「產品訊息疑似置入電視偶像劇之研究」，以電視為抽樣單位。 蕭蘋、蘇振昇(2002)，「揭開風花雪月的迷霧：解讀台灣流行音樂中的愛情世界 （1989-1998）」，以流行音樂歌詞為抽樣單位。陳憶寧(2002)，「候選人負面新聞框架對 政治憤世嫉俗感與責任歸因的影響」，其抽樣單位為電子報新聞。 （二）紀錄單位：紀錄單位附屬於抽樣單位，以編碼類目為判斷依據，劃分屬性。 常用的紀錄單位有：單字符號、語幹、人物、句子段落、件數和時間單位等六種。語幹 是最常用的紀錄單位，其缺點是不易界定範圍，需透過文字來加以描述，以增進編碼一

22  致性。假設抽樣單位是電影，紀錄單位好比電影分級制度，如：普通級、輔導級與限制 級等。 （三）脈絡單位：脈絡單位具有檢視紀錄單位的功能，描述研究文本的隱涵性符旨， 重視脈絡情境。句子是最小的脈絡單位，但仍可能無法得知符號意涵，因此脈絡單位需 視編碼情境而定，沒有限制，並可重複詮釋不同紀錄單位。僅管脈絡單位較費時，但最 具價值能深入了解研究文本內容意涵(Krippendorff, 2004a)。假如紀錄單位是「限制級」 電影，電影中若出現下列情節，即列為限制級，如：詳述吸毒、販毒、搶劫、綁架、殺 人或其他犯罪行為；呈現恐怖、血腥、殘暴、變態等情節且表現方式強烈；露出淫穢情 態或強烈性暗示等。告知脈絡單位，有助編碼員及後續研究對研究文本的認知。 二、內容分析步驟 （一）蒐集研究文本資料：資料蒐集需吻合研究問題，並需說明資料取得的方式、 管道與樣本時間性，資料蒐集的愈詳盡愈能貼近真實情境，增加外在效度，研究文本若 是聲音檔案，如演講、辯論等，建議研究者可先轉成逐字稿，以便編碼。 （二）決定抽樣樣本數：抽樣方法與樣本數多寡會影響研究結果，若抽樣不當或忽 略母群體特性，其所得到的數值將無法有效推論至母群體，形成樣本誤差（sampling error），降低研究信、效度。內容分析常進行大規模抽樣或跨時代研究，然而為顧及研 究效益，多數研究者只能選取合理、適當的樣本數進行編碼分析。如何有效抽取樣本， 以部份代表母群體回答研究問題，是研究者需考量的議題。 選取具代表性的樣本，可依研究問題與母群體特性而定。沒有絕對的抽樣方法，只 有相對合適、有理的抽樣方法。本研究建議可依據所研究媒體的「時間週期」、「重要性」 及「內容主題」等，進行樣本數設計，說明如下。 時間週期：母群體若具有循環性、規律性特質，系統抽樣需避開其週期性，否則將 無法如實呈現母群體樣貌。研究主題若是報紙副刊內容研究，以七天為間隔的系統抽樣 可能就不適合，因為報紙版面內容可能會依星期的不同而有特定主題。如：李瞻(1976)，

三大日報內容研究，即以8 天為間隔，以維持抽樣內容之均衡，避開週期性。 重要性：若進行社會議題研究，需選取具指標性的版面、時段進行分析，以掌握研 究的精確性、有效性。頭版頭條與七點晚間新聞是報紙與電視新聞台最能吸引閱聽人目 光的版面與時段，影響閱聽人對議題的感知。如：蘇蘅(1979)，蒐集報紙第三版內容進 行現代性研究；蘇蘅(2002)，透過晚間七點新聞研究青少年犯罪新聞報導。 內容主題：當研究聚焦於特定議題或具罕見性，不易取得研究內容時，適合採用非 機率抽樣方法，以增加研究樣本數。如李文琦(1981)，針對香港「七十年代」雜誌，進 行兩岸統戰宣傳議題研究；潘家慶、卜正珉(1990)，蒐集解嚴前後有關政治議題的報紙 新聞，研究新聞報導議題的轉變。 確認研究文本屬性後，為避免無效抽樣過多，建議可參考Krippendorff(2004a)所提 出的推測樣本數方式，估計樣本數：（1）統計抽樣理論（statistical sampling theory），以 樣本有效性比例與信心水準估算樣本數量；（2）參考其他相關實證研究主題的抽樣方法 及抽樣數量。蒐集完研究文本與確定樣本數後，研究者將進行編碼發展，編碼發展的良 窳將影響分析結果及推論，然而有關編碼發展的文獻卻相當缺乏。第三節，本研究參考 相關文獻發展編碼流程，以供後續內容分析研究參考。

第三節 編碼發展流程

一、編碼發展七步驟 本研究融合內容分析文獻，認為編碼發展可分成七步驟：蒐集編碼類目文獻→預覽 研究文本→發展編碼類目→定義編碼類目→前測編碼類目→修訂編碼類目→編碼員間 信度檢測→正式編碼。步驟說明如下。 （一）蒐集編碼類目文獻：研究者在發展編碼類目前，需先檢閱、參考相關研究主 題文獻。研究者在這過程中蒐集、增訂編碼類目；研究文本不同，其媒介內容呈現方式 會有所差異，研究者需避免研究編碼類目的誤用。以總統大選電視競選廣告研究為例， 即可檢閱Kaid(2001)美國總統大選電視競選廣告影像風格研究中的編碼類目。 （二）預覽研究文本：為達到編碼類目的互斥與完備性，建議研究者在建構編碼類

24  目前，先預覽研究文本，以檢視所蒐集的編碼類目是否能有效呈現研究文本內容。兩者 若有所落差，研究者則需再蒐集、修改、或增訂編碼類目。如：預覽台灣第十二任總統、 副總統電視競選廣告。 （三）發展編碼類目：研究者可參考既有的編碼文獻、理論或現象發展編碼類目(羅 文輝, 1997)。文獻大多檢閱相關研究主題的編碼架構或研究結果訂定編碼類目，確保編 碼類目的有效性，也因為參照相關研究主題緣故，研究者可進行跨時性比較，例如：黃 懿慧(2001)，「90 年代台灣公共關係研究之探討─版圖發展、變化與趨勢」研究。透過理 論發展編碼類目，其研究架構多包含研究假設、問題，所引用的理論假設、自變項與應 變項等常成為研究者編碼類目軸心，例如：徐美苓(1999)，「愛滋病報導的議題與消息來 源設定」研究。若為現象研究，研究主題的發展多數是研究者對社會現象的關注或問題 意識的形成，研究者可透過研究文本內容屬性，製訂編碼類目，例如：徐美苓、丁志音 (2004)，「小病微恙的真實再現─以『感冒』的新聞論述為例」。 此外為避免人工手寫填答的筆誤，研究者應盡可能發展完善、互斥的編碼類目，建 議多採勾選方式。 （四）定義編碼類目：研究者需對編碼類目下定義，以避免編碼者或其他研究者因 個人主觀經驗對編碼類目產生歧異解讀，影響編碼的客觀性與可重複性。例如：總統大 選電視競選廣告中「議題廣告」是指在競選廣告中所提及的內容與公共事務、候選人政 見有關，如財政經濟、兩岸議題等。 （五）前測編碼類目：主要目的在檢測編碼類目是否能有效傳達研究文本內容，達 到編碼類目的互斥、完整性。前測者的挑選，最好選擇熟悉研究文本或有相似背景的人 員，有助對研究文本的理解，至少需兩人以上；當編碼過程出現爭議時，可透過團體討 論或第三者加入的方式進行抉擇，但這並不代表是正確的判斷，只是多數人的認同。研 究者需向前測者說明編碼流程與類目選項意義，並詢問前測者對編碼類目選項是否有所 疑慮；研究者不能告知研究問題或假設，以免影響前測編碼的客觀、中立性。理想的編 碼前測樣本數約為30 份，或研究文本的十分之一(Krippendorff, 2004b; Neuendorf, 2002)。 （六）修訂編碼類目：當編碼前測結果不符合預期時，即可能是研究者編碼說明不

夠詳細或類目選項不夠齊全。研究者與前測者需再溝通、協調，唯有透過不斷的前測， 才能提升編碼一致性。當前測編碼類目結果符合研究者預期時，即可正式進入編碼階段 (Hayes, 2005)。例如：本研究即經過 3 次編碼前測溝通與修訂編碼類目，才進行編碼員 間信度檢測。 （七）編碼員間信度（intercoder reliability）檢測：編碼會影響編碼員間信度與整篇 研究信度，編碼員扮演關鍵角色。Krippendorff(2004a)認為編碼員最好能了解研究文本 脈絡背景，並提出三點作為挑選編碼員的依據：（1）認知能力：編碼員需熟悉編碼程序 規則，具編碼穩定性；（2）學經歷背景：編碼員最好對研究文本有所認知或相關學經歷； （3）頻率：透過類似主題進行編碼測驗，以測驗結果決定編碼員。 為避免編碼員間認知落差過大，降低編碼一致性。檢測前，研究者需向編碼員說明 編碼流程與類目定義，並詢問編碼者是否有疑慮。研究者同樣不能告知編碼員研究問 題、假設，以確保編碼客觀性。進行編碼員間信度檢測時，編碼員至少要兩人以上，獨 立編碼，研究者需避免身兼編碼員。 進行編碼員間信度測量時，樣本數最好不要低於母體樣本數的十分之一或少於50 份，但也不要超過300 份(Krippendorff, 2004a; Neuendorf, 2002; Riffe & Freitag, 1997)。 當編碼員間信度小於.80 時，編碼員與研究者需再協商、修訂編碼簿，必要時可更換編 碼員。編碼員間信度若高於.80，在多數研究中即可被接受。當編碼員間信度達到研究者 需求時，即可正式編碼。例如：總統大選電視競選廣告研究中，研究者請兩位傳播所研 究生進行編碼員間信度檢測，兩名研究生對2008 年台灣總統大選競選活動皆有所了解， 在編碼說明後，隨機抽出八則競選廣告，請編碼員獨立編碼，所得數值為.89，討論完有 異義的題項後，即正式展開研究文本編碼。 二、編碼關鍵：編碼員間信度 編碼員間信度是指各自獨立不受影響的編碼員，對同一資料訊息評估後所得到的結 論值，評估研究文本的一致性。Tinsley & Weiss(1975)提出「編碼員間共識」（intercoder

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agreement），意義與編碼員間信度相似，指的是不同編碼員對相同物件的一致性評價。 Neuendorf(2002)表示，內容分析著重編碼客觀性（至少要達到相互主觀性），編碼員間 信度是重要指標。雖然它不能確保擁有效度，但研究如果缺乏客觀、系統性，其結果將 備受質疑，類目選項及定義、編碼員培訓過程等，可能都有疏失(Signletary, 1993)。

Potter & Donnerstein(1999)認為進行隱含義內容分析時，為避免編碼員以自我心理認 知基模進行編碼類目主觀性解釋，研究者可強調編碼的重要性，以提升編碼員相互主觀 性，促進編碼一致性(Lombard, Duch, & Bracken, 2002)。

如何判斷編碼員間信度的高低？不同的編碼員間信度計算方式有一共通性，數值範 圍均介於0（不具信度、同意度）與 1（完美的信度、同意度）之間(Hayes, 2005; Lombard et al., 2002)。Krippendorff(2004a)在檢閱相關文獻、方法論後認為，數值若為.90 或更大 的數值則可以全部接受，.80 或大於.80 在多數的情況下也可以接受，但若小於.80 則表 示存在極大差異，可能是編碼員缺乏一致性共識或初探性研究，較難以被接受。 Neuendorf(2002)認為唯有對編碼員進行不斷的訓練，編碼員間信度才能提升。 三、如何計算與報告編碼員間信度

編碼員間信度可用以下統計方式表達：百分比同意度（Percent agreement）、Holsti、 Scott’s π、Cohen’s κ 與 krippendorff’s α 等，而百分比同意度是內容分析研究中最常使用 的表達形式(Hayes, 2005)。分別說明如下：

（一）百分比同意度（Percent agreement）：也稱為（simple agreement, percentage of agreement, raw percent agreement, crude agreement），編碼人數需為雙數。百分比同意度 的好處是簡單、直覺與方便計算；缺點是無法解釋一致性，只能以機率來解釋發生的事 件，尤其當編碼類目不多時影響最為嚴重；百分比同意度計算方式，如表3-2。

百分比同意度允許研究者以人工方式增加編碼題項，提高編碼員間信度，而這些題 項可能是不易產生編碼差異的類目。由於百分比同意度只能以同意或不同意來表達，無 法得知編碼員編碼選項是否相近、類似，因此百分比同意度只能用來表達名目變項

（nominal variables）間的關係。 表3-2：百分比同意度計算方式 資料來源：(Krippendorff, 2004a) （二）Holsti’s Method：Holsti(1969)針對百分比同意度進行修訂，兩者相似，也是 以兩名編碼員對相同事物進行評估，是測量編碼員間信度的簡易方法，只需計算編碼員 編碼一致的題數總合與全部編碼題數的比值。由於編碼員在進行編碼時其編碼題數一 樣，n1＝n2，可轉成 2n，n 仍是指編碼題數，因此 Holsti’s Method 可減化成表 3-3(Lombard et al., 2002)： 表3-3：Holsti 計算方式 資料來源：(Krippendorff, 2004a) Holsti’s Method 與百分比同意度均被認為其統計方法難以有效解釋編碼一致性。這 兩種計算方式只具有機率的解釋能力，好比二選一題項，依照機率原則，將會有百分之 五十的機會其編碼結果會一致，同意度的比例會依其機率原則而形成，特別當選項類目 不多時更容易被機率取代。

（三）Scott’s Pi (π)：用來修正百分比同意度與 Holsti’s Method 兩者統計計算缺失， 改進方法是將一致性測量的預期機率標準化（gauging its size relative to measure of agreement expected by chance），解釋編碼員在不同類目選項上的決擇，如：Scott’s π 與 Cohen’s κ，皆可修正機率同意度測量（chance-corrected agreement measures）。

Scott’s π 可用來解釋期望一致性（chance agreement），但無法說明編碼者在題目選 百分比同意度= 2M／n1+n2 M=編碼員彼此編碼一致的題數總合 n1, n2=編碼員編碼題數 Holsti’s Agreement = 2Fa／n1+n2 Fa=編碼員彼此編碼一致的題數總合 n1, n2=編碼員編碼題數 Agreement proportion = Fa／n

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項上的差異分配、系統性偏差，因為它假設編碼者會因對題目的認知而進行選項分配， 若沒隨著這假設，Scott’s π 將無法解釋一致性下降的原因(Neuendorf, 2002)。Scott’s π 只 適合進行名目變項與兩位編碼員的內容分析研究，但Craig(1981)，認為兩者以上編碼員 也可以(Lombard et al., 2002)。

（四）Cohen’s Kappa (κ)：也可解釋期望一致性，概念與 Scott’s π 相同。Cohen’s κ 期望一致性來自機率累積，並以multiplicative marginals 為基礎，而非增加類目，可說明 不同編碼者在類目選項上的差異分配，增加編碼可信度，超越邊際數值分配，但也形成 另一種保守性測量（conservative measure）。Cohen 明白這方法的侷限，但誠如 Perreault & Leigh(1989)所說，Cohen’s κ 主要專注於心理學上的應用，研究員在進行觀察前已建 立應有的認知，了解編碼的可能性分佈與傳播研究不同。Brennan & Prediger(1981)指出， 即使有完美的編碼一致性，其數值仍會偏低。儘管Cohen’s κ 容許多位編碼員進行編碼， 但仍只適用於名目變項(Lombard et al., 2002)。 Cohen’s κ 與 Scott’s π 的差異在於兩位編碼者所選擇的類目數值是否有被平均。 Scott’s π 的算法，需將兩位編碼者所選的選項數值加總再除以 2（編碼人數）。當Cohen’s κ 與 Scott’s π 兩者所得的值差異不大時，即表示兩位編碼者的編碼類目選項接近一致。 （五）Krippendorff’s Alpha (α)：容許多位編碼員進行內容分析且適用於不同變項。 可以解釋期望一致性，缺點在於計算方式複雜，不利手動計算，特別當變項是等距或等 比尺度時。該統計軟體的開發、運用尚未普及(Lombard et al., 2002)。 編碼員間信度的呈現方式沒有絕對判準，如Cohen’s κ 雖常運用在教育與心理學研 究分析上，但仍受到爭議(Brennan & Prediger, 1981; Potter & Donnerstein, 1999)。 Krippendorff(2004b)認為 Cohen’s κ 較 Scott’s π 更能顯示出其數值變化（易受影響），但 Hayes(2005)指出同意度的預測不應該過於敏銳（sensitive）。在傳播內容分析研究上 Cohen’s κ 與 Scott’s π，兩者的使用頻率接近(Lombard et al., 2002)。

鑑於編碼員間信度表達方式的不全，Lombard 及其同事(2002)對編碼員間信度統計 與表達方式有以下建議：