內容分析編碼過程

一、編碼發展流程

（一）蒐集研究文本資料：本研究針對台灣第十二任總統、副總統大選候選人電視 競選廣告進行內容分析，研究文本委託民進黨與國民黨，兩黨文宣部提供，共取得78 則電視競選廣告。民進黨長昌候選人競選廣告44 則，國民黨馬蕭競選廣告有 34 則。

（二）決定抽樣樣本數：本研究文本母體樣本數共78 則，並已全數取得，因此本 研究決定分析78 則競選廣告，以期能有效探討台灣第十二任總統大選電視競選廣告影 像風格全貌。

（三）蒐集編碼類目文獻：以Kaid & Johnston(2001)所著作的 Videostyle In

Presidential Campaigns: Style And Content Of Televised Political Advertising，美國總統大選 電視競選廣告影像風格研究與附錄中的編碼類目作為主要編碼發展依據，並搜尋SSCI 以”videostyle, political campaign, presidential campaign, TV campaign”等為關鍵字，檢閱電 視競選廣告文獻。

（四）預覽研究文本：研究者在取得78 則電視競選廣告後，隨即觀看競選廣告內 容，以防出現影音內容毀損或無法讀取的情形。78 則競選廣告均可順利播放，過程中也

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得知競選廣告內容，有助後續編碼類目的發展。

（五）發展編碼類目：以Kaid & Johnston(2001)影像風格編碼類目為主，並參考相 關學者文獻，增訂類目說明以符合台灣總統大選競選廣告內容。例如：國、民兩黨立法 院黨團皆有出資播放競選廣告，Kaid & Johnston(2001)缺乏相關類目選項，因而本研究 將國、民兩黨立法院黨團的競選廣告歸類為國、民兩黨所註明的贊助單位。

（六）增訂原有編碼類目選項：如「競選廣告主要強調」題項，除原有的議題、形 象兩項外，新增「籲請參與活動」選項。「議題廣告」中加入「兩岸政治」、「兩岸經濟」

與「黑金議題」。「形象訴求」題項中增加「悲情訴求」。「廣告拍攝場景」除了原有的「室 內」、「戶外場景」選項外，加入「虛擬場景」，以符合現今廣告電腦後製普及的現象。

新增編碼類目題項，以文獻作為增訂依據。例如：「候選人影像與聲音同步性」題 項，Lang et al(2003)指出，聲音與影像訊息的同步有益接收者的理解與記憶。Kaid &

Johnston(2001)分析發現，挑戰者或在野者常會提出改變的呼喚，因而增加「候選人是否 有呈現出改變的呼喚」。Lang, Potter, & Grabe(2003)發現負面訴求有助於認知記憶，出現 在負面訴求後的訊息效果比負面訴求前好，應而加入「廣告主要訴求是否出現在負面訴 求之後」題項。Cartee & Compeland(1991)認為，影像畫面會影響接收者的注視程度，焦 點落在螢幕畫面右側，因而新增「候選人或主要事件是否出現在廣告右側」題項。

本研究所發展的編碼題項、類目，融合Kaid & Johnston(2001)影像風格架構與認知 取徑等實證研究結果，不僅試圖以內容分析方式得知台灣總統大選影像風格，更希望能 從學術觀點檢測實務發展，以供競選廣告設計者參考，提升競選廣告對選民的影響力。

詳細編碼類目請見附錄B：「台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告編碼簿」。

（七）定義編碼類目：編碼類目的定義主要參考自Kaid & Johnston(2001)，Videostyle In Presidential Campaigns: Style And Content Of Televised Political Advertising。本研究編碼 類目的定義請參考本章第二節研究文本「單位化」中的紀錄單位與脈絡單位。

（八）前測編碼類目：本研究共進行3 次編碼類目前測，請傳播所學生協助編碼前 測。研究者依照Krippendorff(2004c)建議，首先對前測者進行編碼流程與類目選項說明，

並詢問前測者對編碼類目是否有疑慮；以隨機抽樣方式抽出六則競選廣告進行前測，最

後一次編碼前測所求得的編碼信度為.81。為提升編碼一致性，研究者與前測者討論易出 現編碼判斷差異的類目並重新定義，說明如下。

電腦繪圖：影像畫面出現與現實生活中不符的事物即可能使用電腦繪圖，好比虛幻 的背景或不合真實的場景，如：地球在手上轉動等；競選廣告最後若出現競選標語或象 徵標誌（國民黨、民進黨黨徵）即算是有用電腦繪圖，加速、慢動作或蒙太奇等，則不 屬於電腦繪圖。廣告主要語言：廣告中若出現二種以上的語言，則以出現秒數時間長度 為判斷依據。廣告主角：若出現多名人士，則以入境的時間長度作為廣告主角判準，不 以該人士的名氣或知名度作判斷。整體而言，本研究編碼以事物出現的時間長度作為編 碼判斷依據。

（九）編碼員間信度檢測：本研究請兩位傳播所研究生擔任編碼員，兩位均對台灣 第十二任總統、副總統競選活動有所理解，有助對研究文本的認知。進行編碼員間信度 檢測時，研究者先對兩位編碼員進行編碼流程與類目選項說明，並詢問是否有疑慮，以 隨機抽樣方式抽出八則競選廣告進行編碼員間信度檢測，兩位編碼員在不受干擾的情境 下獨自編碼。

（十）編碼員間信度值：本研究以SPSS 16.0 版本做為應用統計軟體，並透過 Hayes(2005)，Statistical Methods For Communication Science，傳播統計專書中附錄的同 意度語法進行編碼員間信度檢測，得到數值如表4-3，百分比同意度達.93。符合研究者 需求及Krippendorff(2004a)所認定的編碼標準。Cohen’s κ 與 Scott’s π 兩者數值相近均 為.89，表示兩位編碼者編碼類目選項接近一致，故本研究編碼具有解釋力，達到編碼一 致性。

表4-3：編碼員間信度值

呈現方法 數值

百分比同意度 .93

Cohen's κ .89 Scott’s π .89 Krippendorf's alpha .89

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