總統大選電視競選廣告：策略與效果

Hacker(1995)指出競選廣告的成功關鍵在於內容題材。因此本節將從六個面向，回 顧與分析總統大選電視競選廣告：正面與負面競選廣告、執政者與挑戰者、領先者與落 後者、當選與落敗者、男性與女性候選人、及不同國家競選廣告差異等，說明如下：

一、正面與負面電視競選廣告

競選廣告多劃分為正面與負面競選廣告兩種(Kaid & Johnston, 1991; 彭芸, 1992)。

Kaid & Johnston(1991)認為正面競選廣告主要強調候選人個人特質、成就或政見，形塑 候選人成為選民服務與解決問題的專家，突顯個人特質、優勢，而負面競選廣告則是以 批評競爭者為主或暗指對手言行不一等負面訊息。

何謂負面廣告？Cartee & Copeland(1997)指出負面競選廣告是指「透過直接或暗示 方式，企圖將競爭者置於不利的位置」，廣告內容或許沒有直接攻擊競爭對手，但選民 仍可清楚知道所指對象為誰。Kern(1989)則認為是「針對競爭者特徵或政見上失敗而產 製的廣告」。綜合上述，本研究認為負面競選廣告是指直接攻擊競爭對手、政黨議題或 形象的廣告，也可透過影射暗示性手法呈現，但選民仍可辨識廣告攻擊、批評對象，與 特定候選人或政黨產生聯結。

創造負面競選廣告最簡單方式就是建構恐懼訴求。告知選民投給競爭對手後將會產 生的後果，選民可能會因接收到競選廣告而產生不確定性，尤其當選民感受到競爭對手 議題的矛盾或錯誤時。負面訴求在競選廣告中已是不可欠缺的策略，特別是挑戰者(Kern, 1989)。

Kaid & Dimitrova(2005)發現 2004 年美國總統大選，共和與民主黨兩黨候選人負面 競選廣告都以攻擊對手議題為主。Cartee & Copeland(1997)估計負面競選廣告約佔美國

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歷來總統大選競選廣告的三分之一到二分之一，成為美國競選廣告傳統。台灣從1991 年開放國大代表選舉電視競選廣告以來，負面競選廣告的比重逐漸增加，莊伯仲(2006) 分析1996 年到 2004 年台灣總統大選競選廣告後發現，負面競選廣告約占三分之一

（37.2%），多以感性訴求攻擊對手形象，不同於美國以議題為主。

彭芸(1992)認為負面競選廣告確有其功效，特別當候選人處於劣勢或從原先的領先 到過程中的落後，使用負面競選廣告特別有用。另外，她也指出在野黨或挑戰者較執政 黨或執政者常使用負面競選廣告。Kaid & Johnston(1991)發現候選人不常出現在負面競 選廣告中，多以民眾或不具名人士為廣告主角政擊、批評競爭對手，抨擊對手過往紀錄、

能力，並以議題為主軸，常使用後製特效，如：電腦繪圖、影像定格或加速等。正面競 選廣告多以候選人為主角，強調對現在與未來的樂觀。正、負競選廣告時間長度有所不 同，負面較正面競選廣告時間短，75%的負面競選廣告時間長度不超 30 秒；而正面競 選廣告長度較多變，46%是 30 秒廣告，37%是 60 秒廣告，有 17%的競選廣告長達 5 分 鐘(Kaid & Johnston, 2001)（整理如表 2-2）。

表2-2：正面與負面電視競選廣告特徵

正面競選廣告 負面競選廣告

z 以候選人特質、成就或政見為主 z 候選人為廣告主角

z 強調現在與未來的樂觀 z 廣告秒數較長

z 批評對手為主

z 候選人處於劣勢或落後

z 廣告出資者多數是挑戰者或在野黨 z 候選人本身少出現，民眾為廣告主角 z 攻擊競爭者過往紀錄，以議題為主 z 常運用後製特效，廣告秒數較短 資料來源：研究者自行整理

二、執政者與挑戰者

執政者在競選廣告宣傳上較占有優勢。但近年來執政者因受到挑戰者的攻擊而立場 較不穩定，但仍握有優勢，尤其在較低文化水平的選區(Kaid & Johnston, 2001)。Mann &

Wolfinger(1980)認為，執政者可藉由執政期間的政績來推銷自我，提高媒體曝光率吸引 選民建立知名度。候選人能度見與媒體報導均有助於拉近執政者與選民接觸。

Polsby & Wildavsky(1991)表示，執政者優勢在於他們擁有代表國家的形象。

Tenpas(1997)也認為執政者可用玫瑰花園（rose garden strategy）的國家領袖象徵策略保 持執政者氛圍（presidential aura）。Benoit, Pier & Blaney(1997)指出執政者以正面競選廣 告為主，邀請他人為自己站台；常運用恐懼訴求，強調改變可能會造成的傷害，以爭取 連任機會。執政者還具有以下特質，如：媒體焦點、控制議題、高知名度、易接近媒體、

塑造國際特定議題、參與國際邦交活動與執政經驗等。Kitchens & Stiteler(1979)指出攻 擊執政者是挑戰者必需的策略，告知選民執政者的施政效能或執政滿意度，以數據資料 為訴求重點，傳達自我政見的可行性，改變的呼喚，並告知選民日後可能會有執政者的 反擊，增強免疫效果。Benoit, Pier & Blaney(1997)發現挑獸者較常使用負面廣告。Kaid &

Johnston(2001)針對 1952 年到 1996 年的美國總統大選電視競選廣告進行影像風格分析，

結果與Benoit et al.(1997)一致，挑戰者多為廣告主角（整理如表 2-3）。

表2-3：執政者與挑戰者電視競選廣告特徵

執政者 挑戰者

z 正面競選廣告

z 候選人邀請他人為自己站台 z 恐懼訴求（強調改變可能造成的傷

害）

z 負面攻擊執政者，議題訴求（數據）

z 改變的呼喚

z 候選人自己為廣告主 資料來源：研究者自行整理

三、領先者與落後者

Kaid & Johnston(2001)分析 1204 則美國總統大選電視競選廣告後，發現領先者與落 後者在廣告策略運用上有所差異。落後者或知名度低候選人傾向產製負面競選廣告攻擊 領先者，以形成議題設定搏取新聞版面，並試圖透過拉裙腳（coat-tailing）效應，邀請 知名度高的聲望人士為自己站台，拉抬自我。而領先者對於落後者的攻擊，常不與理會，

營造領先者氣度，冷淡處理落後者的攻擊性廣告，並強調自己是所屬政黨唯一支持推派 的候選人（整理如表2-4）。

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Kaid & Johnston(2001, 2002)蒐集 1952 年到 2000 年的美國總統大選競選廣告，共 1213 則，進行影像風格分析後發現當選者與落敗者在競選廣告策略運用上有所不同。當

蓮及2008 年美國民主黨總統候選人黨內初選候選人希拉蕊（Hillary Diane Rodham Clinton）等。女性候選人成為競選廣告的一員，男性與女性候選人在競選廣告內容呈現 上也有所差異。

Lee(2007)針對香港地方選舉，進行對男、女候選人競選廣告研究，共 836 則。發現 男性候選人在競選廣告中若出現競選造勢活動，有助增強選民回憶，女性候選人則需呈 現家庭或個人特色。女性候選人若以中立方式呈現競選廣告，最能符合選民期待，然而 若以選民投票傾向為前提，女性候選人則需以職業形象出現最能獲得選民支持。

男性候選人較女性候選人常使用負面競選廣告，女性候選人自1990 年起開始運用 負面競選廣告。男性候選人議題廣告以經濟、賦稅、與預算為主，女性候選人則是軟性 議題，如：社會安全、教育、與健康等(Lee, 2007)。Bystrom, Robertson,Banwart, & Kaid(2004) 發現，男性候選人多以莊重形象，邀請家人一同入鏡，採取執政者訴求，女性候選人則 以挑戰者訴求為主，衣著正式，面帶微笑（整理如表2-6）。

表2-6：男性與女候選人電視競選廣告特徵

男性候選人 女性候選人

z 競選廣告呈現候選人造勢活動，有 助選民回憶

z 男性候選人使用負面廣告次數較 女性多

z 議題以經濟、賦稅、預算為主 z 候選人以莊重形象呈現在廣告中 z 候選人以執政者訴求為主

z 廣告呈現候選人家庭或個人特 色，有助選民回憶

z 中立呈現廣告，最符合選民期待 z 以職業形象出現，有助選民支持 z 軟性議題（健康、教育等）為主 z 候選人著正式衣服，面帶微笑 z 候選人以挑戰者訴求為主 資料來源：研究者自行整理

六、國家差異

美國總統候選人使用電視競選廣告已快有六十年歷史，但「美式風格」廣告近年來 才逐漸深入其他民主國家。Kaid & Johnston(2001)針對八個國家（美國、法國、德國、

義大利、英國、以色列、南韓及波蘭等），蒐集410 則競選廣告進行影像風格研究。結 果發現，議題廣告多於形象廣告；八個國家多少都有出現負面競選廣告，但沒有發現像

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美國近年以負面訴求為主的競選廣告現象，芬蘭則因為有國家通訊管制的把關、審核，

所以正面競選廣告占多數；情感訴求是競選廣告趨勢，但英、法以邏輯理性訴求為主。

同樣是民主國家，若組織、政治系統、媒介組成與管制有所不同，其競選廣告會有所差 異，如德國仍以平面宣傳為主，比利時則因從事競選廣告資源有限，僅有少數電視競選 廣告，常以海報方式宣傳競選議題。

Plasser(2000)指出，美式風格競選廣告在非洲、亞洲等地區發展成效不彰，主要是 受地理環境、政治貪腐、詐欺與買票等因素影響。Plasser(2000)表示拉丁美洲曾採取美 式風格競選廣告策略，但因不符合選舉預期結果，而回歸原有的拉丁美洲競選廣告特 色。競選活動不一定需要電視競選廣告，如1995 年俄國共產黨沒使用電視競選廣告仍 贏得大選(Oates & Roselle, 1998)；印度則因文化阻隔與資金的缺乏，少採用電視競選廣 告，但仍潮向電視競選廣告發展(Jalan, 1999)。總體而言，總統大選電視競選廣告趨勢尉 然成形。

七、總統大選電視競選廣告影響接收者：內容與結構

（一）電視競選廣告內容對接收者的影響

競選廣告內容的差異對選民有所影響。Kaid(2001)認為電視競選廣告會影響選民的 認知、情感與行為，特別是政治涉入低的選民，此外電視影響選民投票行為較其他媒介 更為顯著。Hacker(1995)指出電視競選廣告會影響選民對候選人形象的評價，有形象塑 造功能。Mcleod, Glynn, & Mcdonald(1983)表示愈接近選舉投票時，候選人形象廣告較 議題廣告更容易影響選民的投票決定。

競選廣告類型不同其功用有別。Ballotti & Kaid(2000)認為競選廣告具有說服效果，

競選廣告類型不同其功用有別。Ballotti & Kaid(2000)認為競選廣告具有說服效果，