第五章 資料分析
第二節 非語意內涵
一、競選廣告主要訴求比較
表5-36：競選廣告主要訴求（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
正面訴求 18／40.90％ 13／38.20％ 31／39.70％
負面訴求 17／38.60％ 10／29.40％ 27／34.60％
籲請參與投票或競選造勢活動 5／11.40％ 9／26.50％ 14／17.90％
其他 4／9.10％ 2／5.90％ 6／7.70％
Pearson Chi-Square＝3.20，p＝.36 競選廣告主要訴求中，正面訴求共有31 則，其中長昌 18 則，馬蕭 13 則；負面訴 求有27 則，長昌 17 則，馬蕭 10 則；籲請參與投票或競選造勢活動有14 則，其中長昌 5 則，
馬蕭9 則；其他有 6 則，分別為長昌4 則賀歲廣告及馬蕭族群融合與台灣價值廣告。電視 競選廣告主要訴求，經卡方檢定後發現兩組候選人長昌與馬蕭無顯著性差異（p > .05）。
二、負面廣告主角比較
表5-37：競選廣告負面廣告主角（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
候選人本身 1／5.90％ 2／20.00％ 3／11.10％
候選人所屬政黨黨員 1／5.90％ 1／10.00％ 2／7.40％
非政黨黨員的公眾人物 3／17.60％ 0／0.00％ 3／11.10％
匿名人士或大眾 6／35.30％ 4／40.00％ 10／37.00％
其他 6／35.30％ 3／30.00％ 9／33.30％
Pearson Chi-Square＝3.13，p＝.54
27 則負面競選廣告中，廣告主角為候選人本身的有 3 則，其中長昌 1 則，馬蕭 2 則；候選人所屬政黨黨員的共2 則，長昌與馬蕭各 1 則；非政黨黨員的公眾人物只有長昌 3 則，馬蕭 0 則；匿名人士或大眾為負面廣告主角的共有 10 則，長昌 6 則，馬蕭 4 則；其他共 9 則，長昌6 則，馬蕭 3 則，以口白方式呈現負面廣告。經卡方檢定後，發現長昌與馬 蕭負面競選廣告其廣告主角沒有顯著性差異（p > .05）。
三、競選廣告主要場景架設比較
表5-38：競選廣告主要場景架設（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
明顯的架設 11／25.0％ 12／35.3％ 23／29.5％
自然取景 33／75.0％ 22／64.7％ 55／70.5％
Pearson Chi-Square＝.98，p＝.32，Fisher's Exact Test＝.45
78 則競選廣告中，其主要場景有明顯人工架設的共有 23 則，其中長昌 11 則，馬蕭 12 則；自然取景的共有 55 則，其中長昌 33 則，馬蕭 22 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.32，然而因主要場景架設樣本數小，違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用 Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.45 大於.05，顯示長昌與馬蕭在廣告 主要場景架設上沒有顯著性差異。
四、競選廣告主要拍攝場景比較
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表5-39：競選廣告主要拍攝場景（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
室內場景 16／36.40％ 7／20.60％ 23／29.50％
戶外場景 22／50.00％ 21／61.80％ 43／55.10％
虛擬場景 6／13.60％ 6／17.60％ 12／15.40％
Pearson Chi-Square＝2.30，p＝.32
競選廣告主要拍攝場景中，呈現室內場景的共有23 則，其中長昌 16 則，馬蕭 7 則；
戶外場景的共有43 則，長昌 22 則，馬蕭 21 則；虛擬場景的有 12 則，其中長昌與馬蕭 各6 則。經卡方檢定後，發現長昌與馬蕭兩組候選人其競選廣告主要拍攝場景沒有顯著 性差異（p > .05）。
五、競選廣告出現競選標語比較
表5-40：競選廣告競選標語（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 12／27.3％ 2／5.9％ 14／17.9％
無 32／72.7％ 32／94.1％ 64／82.1％
Pearson Chi-Square＝.07，p＝.79，Fisher's Exact Test＝.81
78 則競選廣告中，出現競選標語的廣告共有 14 則，其中長昌 12 則，馬蕭 2 則。經 卡方檢定統計後，得到 p 值為.81，然而因競選標語的樣本數較小，違反卡方檢定基本假 設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.81 大於.05，顯 示長昌與馬蕭在競選標語的呈現上沒有顯著性差異。
六、競選廣告候選人象徵標誌比較
表5-41：競選廣告候選人象徵標誌（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 15／34.1％ 13／38.2％ 28／35.9％
無 29／56.9％ 21／61.8％ 50／64.1％
Pearson Chi-Square＝.14，p＝.71，Fisher's Exact Test＝.81
78 則競選廣告中，出現候選人象徵標誌的共有 28 則，其中長昌 15 則，馬蕭 13 則。
經卡方檢定統計後，得到 p 值為.71，然而因候選人象徵標誌的樣本數較小，違反卡方檢
定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值為.81 大 於.05，顯示長昌與馬蕭在候選人象徵標誌的呈現上沒有顯著性差異。
七、競選廣告政黨象徵比較
表5-42：競選廣告政黨象徵（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
有 7／15.9％ 29／85.3％ 36／46.2％
無 37／84.1％ 5／14.7％ 42／53.8％
Pearson Chi-Square＝37.15，p＝.00，Fisher's Exact Test＝.00
78 則競選廣告中，出現政黨象徵的共有 36 則，其中長昌 7 則，佔15.9％，馬蕭29 則，佔85.3％。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.00，然而因政黨象徵的廣告樣本數較小，
違反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數 值為.00 小於.05，顯示馬蕭競選廣告出現政黨象徵的則數較長昌多，有顯著性差異。
八、競選廣告主角比較
表5-43：競選廣告主角（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
候選人本身 14／31.8％ 6／17.6％ 20／25.6％
競爭對手 4／9.1％ 2／5.9％ 6／7.7％
政治人物 2／4.5％ 5／14.7％ 7／9.0％
匿名人士 14／31.8％ 13／38.2％ 27／34.6％
非官方組織名人 4／9.1％ 0／0.0％ 4／5.1％
公民團體 2／4.5％ 0／0.0％ 2／2.6％
其他 4／9.1％ 8／23.5％ 12／15.4％
Pearson Chi-Square＝11.43，p＝.08
78 則電視競選廣告中，競選廣告主角為候選人的共有 20 則，其中長昌 14 則，馬蕭 6 則；競爭對手為廣告主角的有 6 則，長昌 4 則，馬蕭 2 則；政治人物為廣告主角的共 有7 則，長昌 2 則，馬蕭 5 則；匿名人士為主角的共有 27 則，長昌 14 則，馬蕭 13 則；
非官方組織名人的只有長昌4 則，馬蕭 0 則；公民團體為廣告主角的只有長昌 2 則，馬 蕭0 則；其他共有 12 則，其中長昌 4 則，馬蕭 8 則，分別為照片、報紙翻拍、大自然
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景或駿馬奔馳等。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.08 大於.05，表示長昌與馬蕭其廣告 主角的呈現沒有顯著性差異。
九、競選廣告主要語言比較
表5-44：競選廣告主要語言（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
國語 35／79.5％ 20／58.8％ 55／70.5％
台語 6／13.6％ 8／23.5％ 14／17.9％
客語 3／6.8％ 2／5.9％ 5／6.4％
其他 0／0.0％ 4／11.8％ 4／5.1％
Pearson Chi-Square＝7.42，p＝.06
競選廣告主要語言中，主要以國語呈現的有55 則，長昌 35 則，馬蕭 20 則；台語 為主的共有14 則，長昌 6 則，馬蕭 8 則；客語為主的共有 5 則，長昌 3 則，馬蕭 2 則；
其他語言的廣告僅有馬蕭4 則，長昌 0 則，分別為韓語或純配樂的競選廣告。經卡方檢 定統計後，得到 p 值為.06 大於.05，表示長昌與馬蕭在廣告語言呈現上沒有顯著性差異。
十、候選人服裝比較
表5-45：競選廣告候選人主要服裝（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
正式服裝 12／44.4％ 12／70.6％ 24／54.5％
休閒服 9／33.3％ 4／23.5％ 13／29.5％
多變的 1／3.7％ 1／5.9％ 2／4.5％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝4.90，p＝.18
候選人服裝中，穿著正式服裝的共有24 則，其中長昌、馬蕭各 12 則；休閒服的共 有13 則，長昌 9 則，馬蕭 4 則；候選人穿著多變的有 2 則，長昌與馬蕭各 1 則；另有 5 則為出現候選人聲音，但沒有候選人影像，均為長昌所呈現，馬蕭0 則。經卡方檢定統 計後，得到 p 值為.18 大於.05，表示長昌與馬蕭其候選人服裝的呈現沒有顯著性差異。
十一、候選人主要拍攝角度比較
表5-46：競選廣告候選人主要拍攝角度（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
高角度 2／7.4％ 1／5.9％ 3／6.8％
平行視角 18／66.7％ 15／88.2％ 33／75.0％
低角度 2／7.4％ 1／5.9％ 3／6.8％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝3.87，p＝.28
候選人主要拍攝鏡頭中，以高角度呈現的共有3 則，長昌 2 則，馬蕭 1 則；平行視 角呈現廣告的有33 則，長昌 18 則，馬蕭 15 則；低角度呈現的共有 3 則，其中長昌 2 則，馬蕭1 則；候選人影像沒有出現的廣告只有長昌 5 則，馬蕭 0 則。經卡方檢定統計 後，得到 p 值為.28 大於.05，表示長昌與馬蕭其候選人拍攝角度沒有顯著性差異。
十二、候選人主要拍攝鏡頭比較
表5-47：競選廣告中候選人主要拍攝鏡頭（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
近景 7／25.9％ 5／29.4％ 12／27.3％
中景 12／44.4％ 11／64.7％ 23／52.3％
遠景 3／11.1％ 1／5.9％ 4／9.1％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝4.33，p＝.23
兩組候選人主要拍攝鏡頭，經卡方檢定後發現沒達到顯著差異（p > .05）。近景呈 現候選人的廣告共12 則，其中長昌 7 則，馬蕭 5 則；中景呈現的共有 23 則，長昌 12 則，馬蕭11 則；候選人以遠景出現的廣告共 4 則，長昌 3 則，馬蕭 1 則；候選人影像 沒有出現的廣告則有長昌5 則，馬蕭 0 則。
十三、候選人與觀眾眼神接觸比較
表5-48：候選人與觀眾眼神接觸（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
幾乎都是 2／7.4％ 9／52.9％ 11／25.0％
有時候 7／25.9％ 2／11.8％ 9／20.5％
幾乎沒有 13／48.1％ 6／35.3％ 19／43.2％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝13.22，p＝.00
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候選人與觀眾眼神接觸的比較，幾乎都有眼神接觸的廣告共11 則，其中長昌 2 則，
馬蕭9 則；有時出現眼神接觸的廣告有 9 則，長昌 7 則，馬蕭 2 則；幾乎沒有眼神接觸 的廣告共有19 則，長昌 13 則，馬蕭 6 則；候選人影像沒有出現的競選廣告僅有長昌 5 則，馬蕭0 則。經卡方檢定後發現，候選人長昌與馬蕭在眼神接觸上有顯著性差異（p
< .05），馬蕭與觀眾保有眼神接觸的則數較長昌多。
十四、候選人臉部主要表情比較
表5-49：候選人臉部主要表情（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
微笑 10／37.0％ 10／58.8％ 20／45.5％
專注 10／37.0％ 5／29.4％ 15／34.1％
嚴肅 2／7.4％ 2／11.8％ 4／9.1％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝4.63，p＝.20
候選人主要臉部表情中，表情微笑的共有20 則，其中長昌與馬蕭各 10 則；面容專 注的廣告共15 則，長昌 10 則，馬蕭 5 則；表情嚴肅的廣告共 4 則，長昌與馬蕭各 2 則；
候選人影像沒有出現的廣告只有長昌5 則，馬蕭 0 則。經卡方檢定後，得到 p 值為.20 大於.05，表示兩組候選人長昌與馬蕭其臉部主要表情沒有顯著性差異。
十五、候選人肢體擺動幅度比較
表5-50：候選人肢體擺動幅度（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
沒有 6／22.2％ 4／23.5％ 10／22.7％
適中 16／59.3％ 11／64.7％ 27／61.4％
頻繁 0／0.0％ 2／11.8％ 2／4.5％
候選人影像沒有出現 5／18.5％ 0／0.0％ 5／11.4％
Pearson Chi-Square＝6.38，p＝.09
候選人肢體擺動中，缺乏肢體擺動的廣告共10 則，其中長昌 6 則，馬蕭 4 則；擺 動適中的有27 則，長昌 16 則，馬蕭 11 則；候選人肢體擺動頻繁的只有馬蕭 2 則，長 昌0 則；候選人影像沒有出現的廣告僅有長昌 5 則，馬蕭 0 則。經卡方檢定後，得到 p
值為.09 大於.05，表示兩組候選人長昌與馬蕭其肢體擺動沒有顯著性差異。
十六、候選人言語表達流暢度比較
表5-51：候選人言語表達流暢度（則數／百分比）
長昌 馬蕭 總合
流暢 17／63.0％ 10／58.8％ 27／61.4％
候選人聲音沒有出現 10／37.0％ 7／41.2％ 17／38.6％
Pearson Chi-Square＝.08，p＝.78，Fisher's Exact Test＝1.00
44 則出現候選人的競選廣告中，候選人言語表達流暢的共有 27 則，其中長昌 17 則，馬蕭10 則；出現候選人影像但沒有候選人聲音的共有 17 則，長昌 10 則，馬蕭 7 則。經卡方檢定統計後，得到 p 值為.78，然而因候選人言語表達流暢的樣本數較小，違 反卡方檢定基本假設，因此本研究使用Fisher's exact probability test 校正公式，所得數值 為1.00 大於.05，顯示候選人長昌與馬蕭其言語表達流暢度沒有顯著性差異。