研究文本「單位化」

一、抽樣單位

本研究針對台灣第十二任總統、副總統候選人電視競選廣告進行內容分析，凡競選 期間在無線電視、有線電視或衛星電視上所播放的競選廣告，皆屬於本研究分析範圍。

研究文本委託民進黨、國民黨，兩黨文宣部提供，以避免發生研究者所搜集的競選廣告 與實際播放則數不合情況，確保研究外在效度。長昌競選廣告則數有44 則，馬蕭 34 則，

總計78 則。每一則廣告視為一個分析單位，競選廣告中若影像、時間秒數都相同，但 廣告所配語言不同（如：國語、台語配音），則視為不同則廣告，符合前述的競選廣告 長昌有6 則、馬蕭 7 則，共 13 則。研究文本（78 則競選廣告）整理如表 4-1、表 4-2（依 候選人登記號碼陳列）。

表4-1：民進黨總統、副總統候選人電視競選廣告 謝長廷、蘇貞昌電視競選廣告

編號 競選廣告名稱 秒數 編號 競選廣告名稱 秒數

1. 316 遊行 40 秒 23. 謝長廷政策短片 (6)FINAL

120 秒 2. 一中市場各行各業篇 50 秒 24. 228 逆風 40 秒 3. 一中市場假市場篇 10 秒 25. 綠卡權貴 40 秒

38 

(1)FINAL

120

(2)FINAL

120

(3)FINAL

120 秒

42. 長昌賀歲母親的手 國語 30 秒 21. 謝長廷政策短片

(4)FINAL

120 秒

43. 長昌賀歲母親的手 台語 30 秒 22. 謝長廷政策短片

(5)FINAL

120

表4-2：國民黨總統、副總統候選人電視競選廣告（續）

40 

誠如羅文輝(1997)所說，編碼類目可依據理論、過往研究結果或研究者自行建構發 展。本研究編碼紀錄單位的形成，結合過往研究結果與研究者自行建構等方式，期能符 合台灣電視競選廣告內容，達到「互斥」與「窮盡」編碼原則。過往研究結果主要參考 自Kaid & Johnston(2001)，Videostyle In Presidential Campaigns: Style And Content Of Televised Political Advertising，該書針對美國歷屆總統大選電視競選廣告進行內容分析，

並認為競選廣告由三元素組成：語意內涵、非語意內涵及製作技巧，合稱「影像風格」。

Kaid & Johnston(2001)研究專注於美國總統大選電視競選廣告，然而台灣與美國總 統大選競選情境並不相同，為呈現「在地化」的電視競選廣告內容，本研究先參閱Kaid

& Johnston(2001)編碼類目，再預覽 78 則研究文本，並以 Kaid & Johnston(2001)編碼類 目為基礎，設計編碼類目，以期能反映台灣總統大選電視競選廣告「影像風格」。本研 究編碼類目分為：語意內涵、非語意內涵及製作技巧等三部份，詳細如下。

（一）語意內涵：（1）議題內容；（2）形象內容；（3）競選廣告中是否出現恐懼訴 求；（4）競選廣告中是否出現負面訴求；（5）候選人是否呈現出改變的呼喚；（6）負面 訴求是否有攻擊競爭者所提出的議題；（7）負面訴求是否有攻擊競爭者形象；（8）負面 訴求是否有攻擊競爭者過往施政表現；（9）負面訴求是否有攻擊競爭者所屬政黨從政人 員；（10）是否使用邏輯訴求；（11）是否使用消息來源可靠性訴求；（12）是否針對他 人批評進行反駁；（13）是否呈現出黨派意見；（14）候選人是否提出對特定政策議題的 關注。

（二）非語意內涵：（1）競選廣告中呈現「正面」或「負面」情緒畫面；（2）候選 人與觀眾的眼神接觸；（3）候選人服裝；（4）候選人拍攝角度；（5）候選人拍攝鏡頭；

（6）候選人臉部主要表情；（7）候選人肢體擺動；（8）負面訴求主要由誰表達；（9）

主要場景架設；（10）主要拍攝場景；（11）競選廣告主角；（12）是否出現競選標語；（13）

是否出現政黨象徵；（14）是否出現候選人象徵標誌；（15）競選廣告主要語言。

（三）製作技巧：（1）廣告秒數；（2）候選人影音是否同步；（3）主要宣傳物是否 出現在廣告右側；（4）是否有電腦繪圖；（5）是否有使用影像後製技術；（6）競選廣告 是否有配樂；（7）廣告主要訴求是否出現在負面訴求之後。

三、脈絡單位

本研究脈絡單位的發展結合競選廣告文獻與台灣競選文化、現象，並依編碼單位題 項對號說明，以增加編碼員與後續研究對本研究編碼類目定義的理解，說明如下。

（一）語意內涵：

（1）議題內容：競選廣告是否提及公共事務，如開放對岸學歷認證、兩岸政經議 題等。議題廣告有助選民對候選人形象的提升。

（2）形象內容：競選廣告是否提及候選人形象，如個人能力、清廉、正直與誠實 等。形象廣告有助選民回想廣告內容訊息。

（3）競選廣告中是否出現恐懼訴求：如改變可能造成的危機，執政者較常使用恐 懼訴求，告知選民改變後可能造成的結果，以爭取連任之路。此廣告策略常先陳述可能 引發的恐懼或焦慮現象，使選民感到不安，接著說明如何解除危機，以說服、引導選民。

恐懼訴求有一定的限度，超過時其說服效果會下降，選民可能會選擇逃避處理訊息或扭 曲訊息。恐懼訴求的消息來源最好具可靠性，以強化訊息可信度，並盡量保持客觀、公 正性。

（4）競選廣告中是否出現負面訴求：如攻擊競爭對手議題或形象。負面競選廣告 較正面競選廣告有助於選民回憶，負面訴求已成為美國總統大選競選廣告常用策略。

（5）候選人是否呈現出改變的呼喚：如政黨輪替、換人做看看等。挑戰者或在野 者較執政者常使用改變的呼喚，以爭取選民支持。

（6）負面訴求是否有攻擊競爭者所提出的議題：如兩岸直航、陸客來台及兩岸三 通等議題。長昌傾向台灣獨立、不支持兩岸交流，馬蕭則有條件開放兩岸經貿交流、學 歷認同，兩組候選人立場有所差異。

（7）負面訴求是否有攻擊競爭者形象：如候選人誠信、操守等。例如：馬蕭競選 廣告攻擊長昌兩人，在黨內總統候選人提名時從互相抹黑、對立到最後攜手合作，暗指 兩人言行、操守不一。長昌競選廣告攻擊馬英九只會慢跑，當媒體寵兒，不知民間生計。

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（8）負面訴求是否有攻擊競爭者過往施政表現：如市政滿意度、工程弊案等。例 如：長昌競選廣告指責馬英九擔任台北市長時，對台北圓環改建的市政表現不佳；馬蕭 競選廣告抨擊謝長廷擔任高雄市市長時，發生高雄捷運建設收賄醜聞。

（9）負面訴求是否有攻擊競爭者所屬政黨從政人員：如縣市長或立委弊案、黑金 賄選等。例如：長昌競選廣告曾表示馬蕭所屬的國民黨縣市長及立委黑金買票，以錢買 權。

（10）候選人是否使用邏輯訴求：以數據或資料作為證據。既有文獻表示，負面競 選廣告若使用理性、邏輯訴求，有助提升選民對候選人的認同。

（11）候選人是否使用消息來源可靠性訴求：如學者、企業家的背書、站台。名人 站台常見於競選廣告中，藉由名人的知名度或聲譽替候選人背書，又稱為名人推薦

（endorsement）或拉裙腳（coat-tailing），具有光暈效果（halo effect），能強調競選廣告 的重要性，拉抬候選人。知名度低的候選人常需透過名人站台以吸取選民注意。

（12）候選人是否針對他人批評進行反駁：如針對競爭對手的抨擊、抹黑等，給與 回應。Kaid & Johnston(2001)表示，領先的候選人對於競爭對手的攻擊，常不予回應，

冷淡處理以免議題擴散。

（13）候選人是否呈現黨派意見：政黨本身立場，例如：國民黨主張一國兩制，民 進黨的台灣獨立。早期選民常以所屬政黨作為投票依據，近年來選民逐漸以候選人為投 票依據，儘管如此黨派意見仍具影響力。

（14）候選人是否提出對特定政策議題的關注：如老人年金預算、軍公教 18%存款 利息等。研究指出，候選人可提出對政策議題的關注，但不宜詳細陳述具體策略、政見，

以免遭受競爭對手攻擊。

（二）非語意內涵：

（1）競選廣告呈現「正面」或「負面」情緒畫面：正面情緒如候選人微笑、鼓掌 畫面、聲音，友善的談話畫面、勝利手勢、符號或旗幟，及候選人與熱情支持者的互動 等。負向情緒，如憤怒群眾的叫囂、噓聲，出現不滿的畫面等，如不滿的手勢與符號，

及候選人與選民間互動失敗，呈現無趣的表情或衝突等。

（2）候選人與觀眾的眼神接觸：分為幾乎都是、有時候、幾乎沒有及候選影像人 沒有出現等四種。眼神接觸可吸引選民並增進選民對候選人的信任。

（3）候選人服裝：可劃分為正式服裝（如：西裝、套裝等）、休閒服（如：POLO 衫、T 恤、牛仔褲等）、多變的及候選人影像沒有出現等四類。

（4）候選人拍攝角度：分為俯角（攝影鏡頭向下），帶有權力與威嚴感；平行視角，

表現出彼此地位的接近、平等；仰度（攝影鏡頭向上），顯示自我的渺小微弱；及候選 人影像沒有出現等四種情境。

（5）候選人拍攝鏡頭：大致分為近景（胸上景），具有親密意涵；中景（上半身景），

顯示出彼此關係，為合宜的社交距離；遠景（全身景），含有社會關係及大環境距離；

與候選人影像沒有出現等四種。

（6）候選人臉部主要表情：Kaid & Johnston(2001)分為微笑、專注、嚴肅、皺眉、

瞪視、與候選人影像沒有出現等六種，其中微笑是最常出現的臉部表情。

（7）候選人肢體擺動：沒有，如以翻拍候選人照片方式呈現；適中（規律性的擺 動）；頻繁（如搖頭晃腦或手足舞蹈）及候選人影像沒有出現等四種。Kaid & Johnston(2001) 發現候選人肢體擺動多數為適中。

（8）負面訴求主要由誰表達：分別有候選人本身（長昌或馬蕭）、候選人所屬政黨 黨員（如：國民黨主席吳伯雄，民進黨前主席游錫堃）、非政黨黨員的公眾人物（如：

李遠哲、閃靈主唱Freddy）、匿名人士或大眾等四類。研究指出，候選人少出現在負面 訴求廣告中。

（9）主要場景架設：分成二類，明顯架設（如：人工舞台、擺設或電腦繪圖等）、

自然取景（沒有干擾拍攝環境或人工搭建的場景）。

（10）主要拍攝場景：三種類型，室內場景（由建築物所覆蓋圍繞，如：會議中心）、

戶外場景（多數為自然環境，包含半開放空間，如：司令台）、與虛擬場景（透過電腦 繪圖後製技術呈現）。

（11）競選廣告主角：分別為候選人本身、競爭對手、政治人物(如：立委、縣長

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等)、匿名人士、非官方組織名人、候選人家庭成員、政治受難者、利益團體、與公民

等)、匿名人士、非官方組織名人、候選人家庭成員、政治受難者、利益團體、與公民