內容分析在傳播研究的應用概況

4. 以下事項需避免：

(1) 只用百分比同意度計算、報告編碼員間信度。

(2) 以 Cronbach’s alpha, Pearson’s γ，或其他以相關為基礎的表達形式。這 將會標準化編碼數值，只測量共變異數，並非內容分析所需。

(3) 採卡方檢定計算編碼員間信度。

(4) 研究文本的重複出現，或編碼員編碼的重疊。

5. 報告編碼員信度時建議包含以下資訊：

(1) 產生編碼員間信度所用的樣本數與方法。

(2) 抽樣樣本與全體樣本的關係。

(3) 編碼員人數至少需兩人或以上，並報告是否包含研究者本身。

(4) 達到所報告之信度水準，所花費的編碼訓練過程與時間。

(5) 讀者如何取得更詳細的編碼發展過程。

第四節 內容分析在傳播研究的應用概況

隨著內容分析方法的成熟，相關回顧性研究也陸續出現，如：Riffe & Freitag (1997) 探討過去25 年（1971 年到 1995 年）在 Journalism Quarterly 期刊中有關內容分析研究的 文章；Lombard(2002)搜尋 1994 年到 1998 年在 Communication Abstracts 網站中，

以”content analysis”為關鍵字的文章進行編碼員間信度研究。然而相關回顧性研究在台 灣卻尚未多見，本研究針對台灣傳播學術研究期刊（中華傳播學刊及新聞學研究），其 關鍵字、研究方法為「內容分析」的文章，共37 篇文章，並透過此回顧過程發展本研 究編碼流程及編碼員間信度。

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一、研究聚焦於新聞、報紙

針對一個學門進行研究主題、理論、或研究方法的探討，不僅有助理解該學門發展 狀況，更可以推測未來研究趨勢走向，Neuendorf(2002)指出近年來採用內容分析的傳播 研究有顯著性增加。Lombard(2002)，在 Communication Abstracts 中蒐集 1994 年到 1998 年間的內容分析文章共200 篇，發現研究主題以廣告為主，其次是新聞及娛樂，研究文 本多數是報紙，接著是雜誌、電視與廣播。Riffe & Freitag(1997)回顧 Journalism Quarterly 期刊過去25 年與內容分析相關的文章，結果顯示研究主題聚焦於新聞研究，其次是廣 告、娛樂與影像，研究文本則以報紙為主，依序是電視與雜誌（詳見表3-4）。

表3-4：國外主要研究主題及研究文本

Lombard(2002) Riffe & Freitag(1997)

研究主題 研究文本 研究主題 研究文本

多數學者(Berelson, 1952; Riffe, Lacy, Stephen, Fico, & Frederick, 1998)認為內容分析 是「量化」研究，然而George(1959)指出內容分析可進行「質化」論述，針對研究文本 進行文本詮釋與推論。Krippendorff(2004a)也認同「質化」內容分析觀點，特別是政治

傳播中的國外議題報導、民族誌（ethnography）與論述分析（discourse analysis）等，並 表示作者與接收者對文本內容的詮釋會有所異，並非單一文本解讀，文本多義性

（polysemy）。

僅管學者對內容分析屬於「量化」或「質化」觀點有所爭議，但現今內容分析文章 以「量化」研究為主，如Kamhawi & Weaver(2003)，選取美國十大傳播學術期刊中的內 容分析文章進行10 年（1980 年到 1999 年）研究分析，發現量化文章占 72％。

Lombard(2002)，以”content analysis”為關鍵字搜尋 Communication Abstracts，在 200 篇 文章中發現80%的內容分析採量化研究。本研究在歸納中華傳播學刊與新聞學研究二本

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從既有內容分析文章推測，「量化」內容分析為現今主流。另一現象是二元或多元 研究方法的出現，10 篇文章其研究方法兼具量化與質化。除了內容分析外，可能還運用 深度訪談（in-depth interviewing）、文本分析（text analysis）、符號學（semiology）、論述 分析、實驗法或調查法等方式探討研究主題。本研究認為，質化與量化研究並行，有益 於解決研究技術難題，捕捉非結構性資料。

三、研究文本「單位化」不足

本研究認為台灣內容分析文章，有關單位化的敘述不夠完善。儘管37 篇文章皆有 報告抽樣單位與紀錄單位，但均缺乏脈絡單位的陳述。抽樣單位以報紙（21 篇）為大宗，

例如：1972 年王石番，「『民族晚報、大華晚報』加強競爭前後的內容分析」研究；2006 年詹定宇、襲昶元與金海濤，「菸害相關新聞報導內容之分析：以台灣報紙為例」。

紀錄單位則以件數（10 篇）、語幹（6 篇）為主。以件數為紀錄單位的如：黃祝萍 (1981)，「人民日報對『四個現代化』政策之傳播策略研究」；語幹，如：郭江東(1978)，

「家庭價值取向之變遷：傳統與現代－電視連續劇的分析研究為主」。另外，有二篇研 究為不同報社版面內容比較，以平方英寸為紀錄單位；但不同報社的排版方式、字體、

間距大小可能不一致，若以平方英寸為判斷依據，恐有失準確性，可以考慮改成議題則 數或字數為紀錄單位，其研究可能更客觀。

缺乏脈絡單位的明確定義，編碼員與讀者可能會失去理解研究文本脈絡意涵的機 會，產生歧異解讀，編碼同意度下降。建議應加強脈絡單位的說明，以便編碼員或讀者 了解紀錄單位背後的脈絡意涵，增加文本解讀編碼的一致性與研究的可重複性。

四、抽樣方法透明化

Krippendorff(2004a)將內容分析常用的抽樣方法分成兩類：機率抽樣與非機率抽 樣，以研究文本被抽出的機率是否相同為判斷依據。本研究在回顧37 篇文章後發現，

16 篇文章沒報告抽樣方法（詳見表 3-8），這個部分報告的不完整，將影響內容分析的

客觀、系統與可重複性研究宗旨。

10 篇文章採機率抽樣，研究文本以報紙為主，進行報紙議題內容比較。5 篇文章為 非機率的立意抽樣，研究者針對特定議題（如：犯罪新聞、價值觀念等）進行資料蒐集。

此外有4 篇文章採取二種以上的抽樣方法，如先以隨機抽樣選出最初始的研究文本，再 透過系統抽樣取得所需的研究文本數，試圖減少人為因素干擾，維持抽樣過程的客觀。

四篇文章分別為廖風德(1976)，「中共香港『大公報』之宣傳分析(一九七二至一九七 五)」。郭江東(1978)，「家庭價值取向之變遷：傳統與現代－電視連續劇的分析研究」。

郭勝煌(1978)，「傳播內容之『價值分析』－以中文版讀者文摘為例的研究」。李文琦 (1981)，「香港『七十年代』宣傳之內容分析」。

表3-8：台灣內容分析抽樣方法

抽樣方法 篇數／百分比

機 率 抽 樣

隨機抽樣 8／18%

系統抽樣 5／11%

分層抽樣 2／5%

群集抽樣 2／5%

非機率抽樣（立意抽樣） 5／11%

不明，沒告知 16／36%

不抽樣，全體樣本研究 1／3%

其他（理論、方法研究） 5／11%

總計 44／100%

＊其中四篇文章使用二種以上抽樣方法 資料來源：本研究自行整理

本研究認為抽樣方法的選擇，可依據研究主題進行初步的二元劃分。當研究文本資 訊容易蒐集時，可採機率抽樣，因樣本數充足，如平面報章雜誌等內容議題比較。研究 主題侷限在特定議題時，可能因議題特殊性或罕見性，不易取得樣本，而需採取非機率 抽樣方法（如：滾雪球抽樣、立意抽樣等），以增加樣本數。然而抽樣方法的抉擇，還 需考慮研究經費、人力資源、時間性與母群體特質等因素，以嚴謹的研究過程，抽出有 效樣本呈現母群體特性，避免樣本誤差發生。

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五、落實編碼人數報告與研究者的迴避

約三分之一的文章，沒有完整報告編碼簿的前測過程與編碼人數。37 篇內容分析研 究中有13 篇文章沒交代編碼人數，其餘 24 篇文章的編碼人數為 2 到 10 人不等（詳見 表3-9），符合編碼的相互主觀性訴求，編碼員多數是具有傳播相關背景的研究生或大學 生，符合Krippendorff(2004a)所提出的觀點。然而少有研究提及前測編碼過程，也缺乏 有關編碼類目選項說明，難以得知編碼類目是否互斥、完善。在編碼員間信度報告上，

發現可能有研究者身兼編碼員現象，其編碼者與研究者人數相同且沒說明編碼者。

本研究建議，研究者需報告編碼人數，確保編碼的客觀性與相互主觀性，編碼員的 多寡不僅影響編碼效益，也關係到研究結果的信、效度。人數的增加，雖能減少編碼次 數，但相對的培訓時間可能延長，以磨合分歧。研究者需多著墨有關前測編碼與編碼員 間信度的描述。此外研究者不能身兼編碼者，以免影響編碼的客觀、中立(Krippendorff, 2004a; Neuendorf, 2002)。

表3-9：台灣內容分析編碼員人數

編碼人數 篇數／百分比

2 人 7／18%

3 人 7／18%

4 人 1／3%

6 人 1／3%

7 人 1／3%

10 人 2／5%

其他（理論、方法研究） 5／14%

不明，沒告知 13／35%

總計 37／99%

資料來源：本研究自行整理

六、詳實報告編碼員間信度與善用統計方法

本研究綜觀37 篇內容分析文章後發現，有關編碼員間信度發展過程常以一段話交 待，敘述不完備。只有13 篇文章報告編碼員間信度（詳見表 3-10），其中二篇文章編碼

員間信度小於.80（詳見表 3-11）。在不知編碼員間信度或數值低於.80 的情境下，其研 究結果容易引起質疑。

表3-10：台灣內容分析編碼員間信度報告 編碼員間信度報告 篇數／百分比 有 13／35%

無 19／51%

其他 （理論、方法研究） 5／14%

總計 37／100%

表3-11：台灣內容分析編碼員間信度值 編碼員間信度值 篇數／百分比

.90 以上 8／62%

.80～.90 以下（不包含.90） 3／23%

.80 以下（不包含.80） 2／15%

總計 13／100%

資料來源：本研究自行整理

5 篇文章直接報告信度（reliability），跳過編碼員間信度陳述，例如：楊志弘(1981)，

「台灣報紙在危機時期的內容變動及其功能之研究－以『美國與中共建交」事件為 例』」。然而依據信度計算公式，求信度前必需先知道編碼員間信度，才能計算信度，因 而推測這5 篇文章應有計算編碼員間信度，只是忽略沒有報告。將有報告信度或編碼員 間信度的文章合計，共18 篇，仍未超過半數，實有待改善，以符合內容分析在方法上 的要求。

台灣均以百分比同意度來表達編碼員間信度。Lombard(2002)在編碼員間信度研究 上，提出五種不同統計方式來表達編碼員間信度，並認為名目尺度除了可用百分比同意 度表示外，還可用Scott’s π、Cohen’s κ 等統計方式呈現。編碼人數的不同，也會影響統 計方法的抉擇，如：百分比同意度、Holsti’s Method 與 Scott’s π 等，僅能對成雙的編碼 員進行統計。研究者需理解不同統計方法的特性與侷限，才能確切傳達編碼員間信度。

整體而言，回顧台灣傳播學術研究兩本期刊（中華傳播學刊及新聞學研究），37 篇 內容分析文章，有三點發現：（一）台灣內容分析主題偏向報紙新聞議題，並以量化研 究為主；（二）編碼樣本取得方式不明，近半數研究沒說明抽樣方法，影響研究結果推