結果討論

一、電視競選廣告影像風格

台灣與美國影像風格的異同，誠如Pollay(1986)所言，當地文化會影響廣告內容的 表現，而廣告內容也會反映當地文化的特質。台灣與美國，東方與西方文化的差異，可 能導致電視競選廣告影像風格的歧異，以下將以研究發現探討台、美兩國競選廣告影像 風格。

（一）整體影像風格差異

台灣2008 年第十二任總統大選電視競選廣告中，正面競選廣告主角多數不是候選

人本身，這與Kaid & Johnston(2001)美國總統大選研究有所差異。本研究認為可能是因 本屆總統大選競選廣告常出現非公眾人物，以匿名人士或國民觀點為候選人站台、發 聲，傳達候選人任職期間的市政績效與親民形象，藉由國民推薦的形式，進行口碑傳播。

例如：長昌電視競選廣告「客家話」，即是透過客家女姓的觀點，讚揚謝長廷維護客家 文化的態度；馬蕭競選廣告「台北市民眼中的馬英九－政績典範篇」，採訪台北市民關 於馬英九擔任台北市長期間的市政表現。

非語意內涵表現上，台灣競選廣告多在戶外進行拍攝，候選人面帶微笑，少與觀眾 有眼神接觸。美國則多在室內拍攝競選廣告，候選人面容嚴肅，直視觀眾保有眼神接觸。

本研究認為因本次競選廣告主角多數是匿名人士或國民，為貼近、描繪生活作息，廣告 拍攝場景需移至戶外或半開放空間以貼近日常生活面貌；此外，候選人造勢、公開活動 多在戶外廣場舉辦，因此台灣競選廣告以戶外取景為主。例如：長昌電視競選廣告「一 中市場昆濱伯」篇，採訪農民昆濱伯，於產業道路與稻田中取景，並表達一中市場對台 灣農作產業的影響；馬蕭競選廣告「族群融合篇」，呈現不同族群交流下的台灣文化，

從戲曲演出到原住民舞蹈，其所入鏡的角色皆為台灣公民。

候選人面帶微笑，可營造親切、愛民形象，拉近選民距離。本研究認為Kaid &

Johnston(2001)總統大選電視競選廣告影像風格研究，其研究文本為 1952 年到 1996 年間 的電視競選廣告，因而無法呈現近來候選人臉部面容的轉變。眼神接觸可吸引觀眾注視 並增進選民對候選人的信任，台灣候選人與觀眾少有眼神接觸，可能受文化差異有關。

Verderber & Verderber(1996)指出即使美國和其他西方文化，在溝通時保有眼神接觸，但 這不是全世界通行的習俗。例如：日本人認為直視他人眼睛是無禮的，中國與印度也認 為將視線放在低處表示尊敬對方，過多眼神接觸是不恰當的。本研究認為僅管台灣位於 亞洲屬於東方文化，但台灣文化多元、開放，西化程度高，候選人應可增加與觀眾眼神 接觸頻率，以提升選民對候選人的信任及政治參與度。

台灣與美國競選廣告製作技巧相似，擅用電腦繪圖、影像後製技術。台灣競選廣告 長度平均在50 秒內，較美國競選廣告平均秒數少 10 秒。誠如 Kaid & Johnston(2001)所 說，廣告秒數隨著競選廣告史的成長會逐漸縮短，一來可避免露出破綻，防範競爭對手

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攻擊，二來是擔憂接收者無法有效接收廣告訊息，負荷過大。

（二）當選者與落敗者影像風格差異

台灣競選廣告語意內涵中，當選者（馬蕭）強調經濟、黑金議題並攻擊競爭者（長 昌）過往紀錄。本研究認為馬蕭競選廣告策略的運用與前執政者有關，馬蕭指出前總統 陳水扁在執政期間的貪污與政府的貪腐弊案，諷刺長昌所屬的民進黨打著清廉的招牌行 不法之行為，如一次、二次金改與核四停建案。此外，謝長廷擔任高雄市長期間所發生 高捷弊案等也是馬蕭負面廣告所抨擊的議題。

馬蕭競選廣告中常出現改變的呼喚，這與Kitchens & Stiteler(1979)研究發現相似，

若將馬蕭視為挑戰者（長昌為前執政者所屬政黨），在野者將提出改變現狀的訴求，並 呈現未來的願景，籲請選民透過投票行為扭轉現況。例如：馬蕭競選廣告「台灣的沉淪 一定要被救起來」篇，國民黨所推派的候選人蕭萬長即提出「政黨再輪替」的訴求，並 表示當選後將改善現今台灣經濟的願景。

馬蕭競選廣告非語意內涵中多呈現政黨象徵符號及候選人眼神接觸。本研究發現台 灣政黨象徵常出現於競選廣告結束前的畫面，與候選人競選標語一同出現。僅管現今選 民自主性提高，不同於早期選民以所屬政黨為投票依據，但政黨象徵具有政黨背書與推 薦的光環，有助辨別黨派與政黨加持功能。馬蕭與觀眾保有眼神接觸，本研究認為這與 廣告腳本設計有關，馬蕭競選廣告中候選人常獨自一人出現，對鏡頭陳述政見。例如：

「壯大台灣佈局全球」篇，整則競選廣告候選人馬英九一人獨挑大樑，直視攝影機鏡頭 提出改變的訴求。「3 月 22 日 投 2 號」篇，所參與的政治人物皆獨自一人入鏡，為馬 蕭站台、背書，最後再由蕭萬長及馬英九籲請選民參與投票，其政治人物與候選人都直 視鏡頭，透過眼神接觸吸引選民並提升選民對候選人的信任。

落敗者（長昌）競選廣告語意內涵議題訴求中多關注兩岸經濟議題，呈現黨派立場，

負面廣告以攻擊競爭者所提出的議題為主。本研究認為這與民進黨黨綱「建 立 主 權 獨 立 自 主 的 台 灣 共 和 國 」有關。為鞏固黨員選票與選民信念，長昌依民進黨黨綱宗旨提 出台灣獨立及兩岸經濟政見，並與國民黨馬蕭兩岸一中市場有所歧異，因此長昌主打兩 岸經濟議題，抨擊馬蕭所提出的一中市場主張。例如：「一中市場假市場篇」、「一中市

場勞工篇」與「一中市場領袖篇」等，長昌播送 12 則有關「一中市場」議題的競選廣 告，以不同階層觀點告知選民馬蕭一中市場立場對台灣的傷害。

本研究認為台灣具有自我的選舉風氣、省籍、與族群議題，影響電視競選廣告的呈 現。但就整體競選廣告影像風格及當選者與落敗者異同，「美式風格」電視競選廣告已 蔓延至台灣。

二、競選廣告內容、結構檢測

電視影像實證研究認為競選廣告內容、結構設計會影響觀眾訊息的接收。Cartee &

Compeland(1991)發現，電視所播放的影像結構會影響觀眾注視程度，觀眾注視焦點落在 螢幕右方；在檢測78 則競選廣告後發現候選人或主要事件出現在螢幕右側的比例不到 一成，建議將候選人或主要事物安排在螢幕右側，以提升接收效果。在出現候選人的競 選廣告中，近半數候選人影像與聲音同時出現，達到Lang, Potter, & Grabe(2003)的研究 發現，影像與聲音同步有益接收者理解及記憶廣告所播送的訊息。負面競選廣告中，主 要訴求出現在負面攻擊之後的約占九成，符合Lang, Potter, & Grabe(2003)研究發現，安 排在負面影像後的訊息，其接收效果較好。

本研究認為日後電視競選廣告的製作，除了先瞭解當選者與落敗者影像風格元素之 外，候選人幕僚或策士可添加競選廣告內容、結構元素。例如，將廣告主要訊息配置在 螢幕右方，若為負面廣告則安插在負面攻擊之後，強化競選廣告接收，剪輯競選廣告時 建議影音同軌，影像與聲音的同步。