第二章 總統大選電視競選廣告
第一節 總統大選電視競選廣告演變
第二章 總統大選電視競選廣告
第一節 總統大選電視競選廣告演變
一、總統大選電視競選廣告起源與功能
1950 年起美國電視發展快速，1952 年近 40%的美國家庭可收看電視，人口密集的 東北部，電視普及率更達60%，因此 1952 年美國總統大選兩黨候選人，共和黨 Dwight D. Eisenhower 與民主黨 Adlai E. Stevenson 開始以電視廣告作為競選傳播媒介，揭開總 統大選電視競選廣告史(Kaid & Johnston, 2001)。
大眾媒介加入競選宣傳後，改變候選人與選民互動關係。早期候選人主要透過人際 傳播或政黨組織管道與選民互動，隨著大眾媒介興起，候選人可以間接或直接方式影響 選民，爭取支持。競選活動除了受大眾媒介影響外，選民投票抉擇也有所改變。早期選 民政黨忠誠度高，投票以所屬政黨候選人為優先，現今選民自主性強，未必會投票給黨 內候選人(Kaid & Johnston, 2001; 彭芸, 1986)。
競選廣告不僅扮演傳遞訊息給選民的角色，從傳播觀點來看，競選廣告還具有議題 設定功能。當候選人或政黨要播出新競選廣告時，常會舉辦記者會或首映會，由於消息 來源具顯著性，能吸引媒體採訪報導搶攻新聞版面，可提升候選人知名度與能見度。如 同Polsby & Wildavsky(1991)所說，競選廣告功能在於提升知名度，轉換自我形象以爭取 選民支持，並運用負面攻擊對手，改變選民原先印象以支持自己。
二、美國總統大選電視競選廣告發展歷程
1952 年美國總統大選電視競選廣告初次登場，共和黨候選人艾森豪聘請 Rosscr Reeves 設計電視競選廣告，推出一系列「艾森豪回答美國」（Eisenhower answers America）
的競選廣告，並喊出「是該改變了」（It’s time for a change）口號；民主黨提名人史蒂文 生則以「你從未如此好過」（You never had it so good）為競選標語，並透過選民替自己 站台聲援，最後艾森豪入主白宮(Kaid & Johnston, 2001)。艾森豪的勝選或許不能全歸於 電視競選廣告效果，但至少影響了日後競選廣告模式，電視競選廣告時代來臨(Kaid &
Johnston, 2001; 彭芸, 1992)。
1956 年出現第一支電視負面競選廣告，民主黨候選人史蒂文生擷取艾森豪 1952 年 總統大選時的政見發表片段與當選後的執政紀錄進行對照，呈現出艾森豪未實現對選民 的承諾。1964 年民主黨候選人 Lyndon Johnson 播出最具爭議的「採雛菊的女孩」（Daisy Girl）廣告，一名女孩在開滿雛菊的原野上用童稚的聲音數著數字，數到 9 時，女孩畫 面停格，轉成一位成年男子倒數10 秒的聲音，秒數到 1 時，畫面出現核子彈爆炸鏡頭，
此時Johnson 聲音出現：「這就是賭注，我們是要一個世界使所有上帝的兒女可以存活，
或是趨於黑暗。我們必需彼此相愛，否則我們全都要死。請於11 月 3 日投票給 Johnson。
你留在家的賭注就太大了」。「採雛菊的女孩」一播出，立即引來共和黨候選人Barry Goldwater 與黨員的不滿，認為該廣告侵犯道德規範，影射 Goldwater 是發動核子戰爭的 危險人物，儘管該廣告雖飽受批評，但最後Johnson 仍順利入主白宮。
美國觀察家指出，1964 年總統大選是負面競選廣告氾濫的開始。1974 年因美國最 高法院賦予個人與政治行動委員會從事「獨立花費」（independent expenditure）的權利，
在不需告知候選人的前提下就可運用自有資金進行競選宣傳活動，1980 年代全國保守政 治行動委員會（National Conservative Political Action Committee, NCPAC）透過獨立花費 播送負面競選廣告協助布希（George H.W. Bush）贏得大選，獨立花費成為政治行動委 員會攻擊競爭對手的新手段，視為負面競選廣告新世紀，並擴散到各等級的競選活動 (Grove, 1988)。Cartee & Copeland(1997)估計負面競選廣告約佔美國歷來總統大選競選廣 告的三分之一或二分之一。Kaid & Dimitrova(2005)發現 2004 年美國總統大選，兩黨候 選人負面競選廣告均以攻擊對手議題為主。負面競選廣告盛行來自本身的有效性，在美 國競選廣告中已不可或缺(Kaid & Johnston, 2001)。
8 1995)。2000 年第十任總統、副總統選舉電視競選廣告支出首次超越報紙廣告，成為第 一大競選廣告媒介（詳見表2-1）。
536,160 1,158,076 249,592 13,388 28,849 1,986,065 54.60%
陳水扁 呂秀蓮
68,203 679,336 109,960 3,660 897 862,056 23.70%
宋楚瑜 張昭雄
118,220 562,015 95,745 300 2,431 778,710 24.41%
李敖
總計 722,583 2,404,962 460,586 17,348 32,177 3,637,657 100.00%
資料來源：鄭自隆(2004)《競選傳播與台灣社會》
註：一、本表統計時間，電視為1999 年 12 月 1 日到 2000 年 3 月 16 日，報紙、雜誌、電台為 1999 年 12 月1 日到 2000 年 2 月 29 日。
二、潤利公司播出廣告量之統計係依潤利公司監測中心現場監測之廣告「實際播出量情況」（商品廣
告、檔次、秒數），乘上各媒體的「廣告訂價」，不計算任何折扣、搭配、贈送等條件，有別潤
利公司專案部作業之「有效廣告量」統計。