第二章 文獻探討
第二節 內部行銷之理論分析與相關研究
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望促成有利於民眾本身福祉或對社會有益的改變。
綜觀上述學者的論點，對學校行銷解釋有相同也有相異之處。首先，
相同之處都是把學校視為市場，將行銷概念引進學校，以達到學校發展的 目的，其次，相異之處係所運用的方式或策略不一樣。綜合專家學者之看 法，研究者將學校行銷定義為「學校運用所擁有的有形與無形資源，這些 資源包括優良師資、科技設備、優質環境、特色課程、教育資源等，以提 高學校教學品質，並透過適當的宣傳策略，讓家長及學生認同並選擇就讀
，以達到學校永續經營的目標」。
第二節 內部行銷之理論分析與相關研究
壹、內部行銷的意涵過去企業行銷的對象，所關注的焦點集中於(外部)顧客的滿意與需求。
1972 年，Kotler 將行銷定義為「組織對其所有的公眾（Publics）之間的關 係，並不止包含顧客。」，在他所認為的公眾當中還包括了組織內的「員 工」，試圖將原有行銷概念與活動，所界定的範圍加以擴大，認為行銷的 範圍是組織與他們所有的利益團體之間的行銷活動，而不只是針對顧客，
並將員工包含在其所定義之利益團體中，甚至認為「員工主導行銷」。這 是最早開啟組織與員工間的行銷關係的討論，並由此衍生出將「組織」行 銷予員工的觀念，更進而發展成為組織內部行銷的議題(杜昕蓉、葉惠忠，
2014)。
進而言之，內部行銷可視為經營觀念上的改變。藉著內部行銷的力量
，影響與改變內部員工的態度與觀念，重視與肯定「員工」的價值和重要 性，並將企業本身的企業文化、企業精神、公司願景……等的「內部產品
」行銷給這群內部顧客，以期能透過員工滿意（Employee Satisfaction，簡 稱 ES），進而達到更深度、更踏實的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡 稱 CS）。
Gronroos（1981）提出視員工為內部顧客，期望先讓內部員工的滿意
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（Employee Satisfaction）進而達成外部顧客滿足（Customer Satisfaction）
的內部行銷觀點後，內部行銷逐漸成為企業運作成功的關鍵要素。
Ahmed、Rafiq 與 Saad（2003）將內部行銷的實施對象為企業所有部 門與所有的組織成員，從上到下讓內部行銷成為一種全面性的管理觀念。
巫喜瑞（2001）視組織成員為內部顧客，透過組織本身的需求設計、
訂定出適用於企業內部的行銷活動。藉此發展出內部行銷的情境與訓練，
培養組織成員的服務意識與顧客滿意。郭振生（2003）視組織成員為內部 顧客，以行銷管理方式進行人力資源管理的教育訓練活動，以提高員組織 成員對組織的認同與工作滿足，進而達成組織目標。齊德彰（2004）將組 織成員視為內部顧客外，並將外部行銷管理活動的手法與策略，經修改後 適時的運用到組織成員，經由教育訓練、激勵與獎賞後，培養優秀的組織 成員，進而提供最佳的服務於外部顧客。
余德成等（2008）將內部行銷概念定義為採取行銷概念以管理在組織 內各種交換關係或互動關係及其所涉及之活動，藉以營造出有效率的內部 經營環境、培養具有顧客導向與服務意識的組織成員，以達成組織目標。
綜上所述內部行銷可歸納為組織應視員工為內部顧客，提供員工明確 可行的願景與目標，運用行銷的概念並透過教育訓練、激勵等內部溝通方 式，以發展員工的潛能；建立有效的績效評量制度，以獎勵並吸引留住表 現良好的員工，並進而培養具備顧客導向和服務意識之員工(巫喜瑞，2001
；郭振生，2003；齊德彰，2004；余德成，2008；Kotler，1972；Gronroos
，1981；Ahmed、Rafiq＆Saad，2003)。
故本研究將內部行銷定義為：「將組織員工視為組織內部顧客，並運 用行銷的概念及透過教育訓練、溝通等激勵方式，幫助員工了解並認同組 織願景與目標，以提供外在顧客更好的服務品質及更高工作績效，終而達 到提升組織的目標」。
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貳、內部行銷的構面
Gronroos（1985）將內部行銷區分為態度管理和溝通管理兩方面，態 度管理是指激勵員工方式朝向以顧客為中心（customer-focused）的過程，
這是組織發展一個競爭優勢之內部行銷的主要部分；而溝通管理係指有效 的管理與支配那些可使員工有效執行任務的資訊。
Berry 與 Parasuraman (1991) 提出內部行銷應包括建立願景、獎勵、
增能賦權及招募等。Foreman & Money（1995）歸納出內部行銷概念的三個 構面，分別為(1)企業願景（vision）：能有效傳達給員工明確可信的目標；
(2)員工發展（development）：提供員工知識技能與訓練，以發展員工的潛 能與工作績效；(3)員工獎賞（reward）：透過有效的評量制度，以便獎勵 員工績效與福利事項。
Rafiq 與 Ahmed（2000）提出，內部行銷應包含以下五要素：1.員工 動機與滿意；2.顧客導向與顧客滿意；3.部門間的合作與整合；4.近似行銷 的手法；5.組織或部門策略上的應用。由以上觀點可知，「內部行銷」即 是組織應將員工視為內部顧客，運用近似行銷的方式，透過訓練、激勵及 教育，為內部員工提供優質的工作內容，並促進各部門人員之間的合作與 整合，來帶動內部員工的顧客導向意識，激發出他們為外部顧客提供優良 的服務品質，是一種全面管理的過程，營造出有效率的內部經營環境，使 內部員工清楚了解組織的使命與目標。
Conduit 與 Mavondo（2001）將內部行銷分為五個構面：（1）行銷 訓練與教育（market training and education）：經由訓練方案傳遞市場導向 的 重 要 性 以 及 提 供 員 工 滿 足 顧 客 需 求 的 專 業 技 能 ； （ 2 ） 管 理 支 持 （ management support）：管理者應建立有助於發展市場導向的環境，鼓勵員 工參與市場導向的作為，讓員工參與計畫並關心員工的建議與回應；（3）
內部溝通（internal communication）：管理者與員工之間的雙向溝通不但可 以增進管理支持，也能適時提供員工回饋，進而提昇其工作績效；（4）人 事管理（personnel management）：人力資源管理政策的設計及執行可增進
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組織的市場導向，並且吸引、留任及獎勵優秀的員工；（5）員工參與外部 溝通（employee involvement in external communication）：讓員工對願景有 所瞭解，能與外部顧客的溝通，達到組織目標。
Arnett、Laverie 與 Mclane（2002）將內部行銷的組成要素區分成角 色明確性（role clarity)、獎勵制度評鑑（evaluation of reward systems）、工 作環境（work environment）、管理評鑑（evaluation of management）、組 織績效（organizationperformance） 等面向。而 Fudith k et al.（2002）在其 非營利性組織—圖書館的研究中指出利用訪談蒐集研究所需的資資料並予 以分析的重要性，並強調推動內部行銷時應重視的面向：招募（recruitment
）、訓練與發展（training and development）、激勵（motivation）、服務品 質（service quality）、職員表現（staff appearance）等，供非營利組織參考
。
Ahmed 、 Rafiq 與 Saad （ 2003 ） 認 為 高 層 管 理 人 員 的 支 持 （ top management support），業務支持（business process support），和跨功能部 門的協調（cross-functional coordination）為內部行銷的構面；Tsai and Tang (2008 ） 提 出 服 務 訓 練 計 畫 （ service training programs) ， 績 效 獎 勵 （ performance incentives)，和卓越服務的願景（vision for service excellence）
。
蕭富峰（1997）提出內部行銷的內涵及相關概念，並將之歸納為八點
，分別為重視員工是最基本的原動力、視員工為內部顧客、以行銷觀點管 理組織人力資源的一種哲學、從員工滿意到顧客滿意、全員服務、員工＝
PTM（非專職行銷人員，Part-Time Marketer）、高階主管的重要性、賦予 員工權力。
劉秀曦（2002）提出內部行銷推動六大原則，包括：（1）重視工作 設計與成員意見調查；（2）促進組織內部溝通管道的暢通；（3）善用各 式各樣的激勵制度；（4）領導者的支持與配合；（5）建立跨功能的工作 團隊；（6）培養優秀的組織成員。
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賴廷彰和李逸嫻（2007）則將溝通關係、管理支持、激勵與教育訓練 列為內部行銷三個最主要的因素。吳佳玲和田育昆（2008）認為內部行銷 應包括管理支持、激勵成長、凝聚溝通、專業發展及參與授權等五個層面
。
綜觀學者對內部行銷構面的看法不盡相同，有相當多的構面，但是在 企業願景傳遞、激勵作為以及溝通重視等卻是一致的。
参、學校內部行銷意涵與構面
Morgan（1990）將 Gummesson 於 1992 年所提出服務金三角的概念運 用於學校教育單位，構成內部行銷、外部行銷與互動行銷的金三角組合。
從社會系統模式來看學校組織，學校組織為一複雜開放組織，為保持平衡 狀態，必須不斷和外在環境進行交互作用，以維持系統內外平衡。面對現 今教育生態的衝擊，學校組織運用內部行銷觀點，推銷內部產品，滿足員 工顧客需求，不僅能凝聚教職員的共識，提升滿意度，共能促進組織績效
（劉秀曦，2002）。
林振中（2001）認為學校內部行銷的功能包括以下五項：
1.能讓員工瞭解行銷的重要性。
2.對學員或其他的客戶的需求能有所回應。
3.能讓教職員認同機構的目標與形象。
4.能將學員或參與者視為消費者來服務。
5.灌輸教職員具體的行銷觀念。
黃義良（2004）「內部行銷」係校長針對校內教職員工為對象，利用 多向溝通，凝聚共識；採支持、關心等方式激勵同仁，提供進修與訓練，
鼓勵共同參與與賦予權責等方式，建立共識，強化教學與行政服務，並增 進凝聚力與認同感。
謝維齊（2005）則針對學校經營方面，在內部行銷的推動提出以下五 個原則：
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1.溝通觀念及建立以顧客導向為思考的學校組織文化。
2.重新設計學校工作，重視學校教職員意見。
3.學校內部溝通管道的暢通。
4.善用各激勵制度，滿足學校教職員成就感。
5.建立教師專業團隊，激發組織成員潛能。
吳景州（2007）認為「內部行銷」係指是先將學校的產品（即無形的 服務）先行銷給內部的教職員工，將教職員工視為一個內部市場來經營，
學校在從事一般的外部行銷之前，基本前提應先做好「內部行銷」，內部 行銷首先須肯定並重視內部人員的需求及價值，隨即推出精心設計的「內 部產品」傳遞給內部顧客，以期望透過內部顧客的滿意進而達到外部顧客
學校在從事一般的外部行銷之前，基本前提應先做好「內部行銷」，內部 行銷首先須肯定並重視內部人員的需求及價值，隨即推出精心設計的「內 部產品」傳遞給內部顧客，以期望透過內部顧客的滿意進而達到外部顧客