高級中等學校內部行銷、工作滿足與組織承諾關係之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學教育學系博士論文. 指導教授：秦夢群博士. 高級中等學校內部行銷、工作滿足政治. 大. 立與組織承諾關係之研究. ‧ 國. 學. The Study of Internal Marketing, Job. ‧. Satisfaction, and Organization Commitment in. y. sit. io. n. al. er. Nat. Senior High School. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：李立泰撰中華民國一百零七年十二月. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(2) 誌. 謝. 本論文是在秦夢群教授的親切關懷和悉心指導下完成的，他嚴肅的治學態度，精益求精的工作作風，以及對教育行政與學校行政透徹的領悟，深深地感染和激勵著我。秦夢群教授不僅在學業上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關懷，讓學生深深感受到長者慈祥的風範與學者在學術上的嚴謹，在此謹向秦夢群教授致以誠摯的謝意和崇高的敬意。同時非常感謝口試委員蔣偉民副局長、蔡進雄教授、林劭仁教授. 政治大在畢業前夕，回顧八年來，在博士班師長們的教導下，得以將實務工立. 與湯志民教授對學生的論文細心斧正，使學生獲益匪淺，感恩不盡。. 作與學術理論相互印證，雖然一度在繁重的工作壓力中，辦理休學二年。. ‧ 國. 學. 但是在恩師秦夢群教授的鼓勵之下，終於辦理復學並完成學位論文。. ‧. 我還要感謝在一起愉快的度過博士班課程的同學們，雖然課程結束後，大家南北分離各自忙碌，但是彼此不斷地關心、幫助和支持，我才能克. y. Nat. sit. 服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，. a. er. io. 我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師. n. iv l 長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這裡請接受我誠摯的謝意!最後我還. n U engchi 要感謝我的家人，謝謝你們給予的支持！. Ch. 李立泰. 謹誌. 台北 2019年1月. I. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(3) 摘. 要. 本研究旨在探討高級中等學校內部行銷、工作滿足與組織承諾之關係，研究以問卷調查法進行，取樣對象為新北市立高級中等學校兼任行政職務教師，發出 600 份問卷，回收 356 份，問卷之回收率為 59.3%，篩選部份無效問卷及作答不完整之無效問卷，有效問卷 338 份，有效問卷 338 份可用率則為 56%，進行統計分析。以平均數和標準差來瞭解變項現況分佈情形，以 t 考驗和單因子多變量變異數分析各變項間的差異情形，以積差. 政治大配度情形，獲致以下研究結果：立. 相關考驗各變項間的相關情形，最後則以結構方程模式驗證各變項間之適. 一、新北市教師知覺學校內部行銷、教師工作滿足和教師組織承諾. ‧ 國. 學. ，得分均達中高以上的程度。. ‧. 二、「男性教師比女性教師」、「學歷高教師比學歷低教師」與「學校規模大比學校規模小的教師」在學校內部行銷、教師組織. y. Nat. sit. 承諾整體知覺上有顯著差異。. a. er. io. 三、「不同服務年資教師」與「教師兼主任比教師兼組長」在學校. n. iv l 內部行銷、教師工作滿足和教師組織承諾整體知覺上有顯著差異。. Ch. n U engchi. 四、「普通型高中」比「完全中學」的教師在內部行銷感受更為明顯，「技術型高中」比「完全中學」的教師在組織承諾感受更為明顯。五、「教師工作滿足對教師組織承諾」的直接效果小於「學校內部行銷對教師組織承諾」的直接效果；而學校內部行銷透過教師工作滿足，對於教師組織承諾具有中介效果。根據研究結果，對學校校長提出系統性推動學校內部行銷、改善激勵與獎酬的制度與作為、重視組織承諾的續任兼職傾向構面、針對女性、年 II. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(4) 輕、服務年資短、組長等加強內部行銷以及重視支持系統，領導管理兼備。對教育主管機關提出宜規劃辦理校長內部行銷的工作坊，強化校長的專業知能、建立資訊知識分享平台，促進學校運作經驗相互交流以及長程規劃教育主管單位榮譽認證。及對未來研究的建議，可朝向以以校長自評方式調查或加入私立中學校長為研究對象，屆時再作公私立校長的比較分析，也是後續研究很好的方向參考。. 關鍵詞: 內部行銷、工作滿足、組織承諾. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. III. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(5) Abstract The study aims at investigating the relationship among internal marketing, job satisfaction, and organization commitment. According to surveying the questionnaires for 356 part-time administrative teachers in senior high schools in New Taipei City and analyzing the results, data processing to Mean., SD , t-test, one way ANOVA, Pearson, Structural Equation Modelling , the main findings of this study are summarized as follows: 1. The teachers’ perception of senior high schools got above average high scores toward internal marketing, job satisfaction, and organization commitment.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 2. “Male teachers toward female teachers” “Higher education teachers toward lower education teachers” and “large school size teachers and small school size teachers” had distinctive difference in internal marketing and organization commitment.. er. io. sit. y. Nat. 3. “Different work experience teachers” and “teachers and director toward teachers and section chief” have distinctive perception of internal marketing, job satisfaction, and organization commitment.. n. 4. Teachers of “general school” have a l high school” toward i“six-year v more distinctive perception in internal n marketing ; teachers of C U h e toward “vocational high school” school” have more i n g c h“six-year distinctive perception in organization commitment. 5. The direct effect of “teachers’ job satisfaction toward teachers’ organization commitment” is less than “schools’ internal marketing toward teachers’ organization commitment”; the schools’ internal marketing through teachers’ job satisfaction have completely mediated toward teachers’ organization commitment. According to the findings and conclusions, the researcher provides the following suggestions for principals, educational administrations, and future researchers. The suggestions are conducting systematic school internal marketing, improve motivation and reward system, take renewal tendency organization commitment as an important thing, strengthen internal marketing and supportive system on female, younger IV. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(6) administrative teachers, administrative teachers with less working experience, and section chiefs. Leading is as essential as management.For educational administrations, offering internal marketing workshop for principals can strengthen professional knowledge, establish knowledge sharing platform, exchange experience of operating school, and plan a certificate system for long term. For those who are interested in this field, principal-self-evaluation research or analysis on public and private middle school principals could be further investigated.. Key words: internal marketing, job satisfaction, organization commitment. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(7) 目次第一章第一節第二節第三節第四節第二章. 緒論 .................................................................................................................. 1 研究動機與目的 ........................................................................................ 1 研究問題 .................................................................................................... 5 名詞釋義 .................................................................................................... 6 研究範圍與限制 ........................................................................................ 8 文獻探討 .......................................................................................................... 9. 第一節第二節第三節第四節第五節. 行銷的意涵與發展 .................................................................................... 9 內部行銷之理論分析與相關研究 .......................................................... 14 工作滿足之理論分析與相關研究 .......................................................... 21 組織承諾之理論分析與相關研究 .......................................................... 32 內部行銷、工作滿足與組織承諾之相關研究 ...................................... 44. 第二節第三節第四節第五節. 研究對象 .................................................................................................. 55 研究工具 .................................................................................................. 56 實施程序 .................................................................................................. 60 資料分析 .................................................................................................. 63. 政治大第三章研究方法與設計 ............................................................................................ 51 立第一節研究架構 .................................................................................................. 51 ‧. ‧ 國. 學. 第四章. 研究結果分析與討論 .................................................................................... 65. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第一節教師知覺學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾之現況分析65 第二節不同背景變項教師知覺學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾之差異情形 ............................................................................................................. 74 第三節教師知覺學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾之相關分析108 第四節學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾徑路關係模式之適配度情形 ....................................................................................................................... 115 第五章. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議 .................................................................................................. 122. 第一節結論 ........................................................................................................ 122 第二節建議 ........................................................................................................ 128 參考文獻 ...................................................................................................................... 132 壹、中文部份 ....................................................................................................... 132 貳、西文部份 ....................................................................................................... 138 附錄 .............................................................................................................................. 146 附錄一 ................................................................................................................... 146. VI. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(8) 表次表 2-1 內部行銷的構面 ................................................................................................ 20 表 2-2 六種主要的承諾類型 ........................................................................................ 36 表 2-3 組織承諾分類歸納表 ........................................................................................ 37 表 2-4 組織承諾的構面 ................................................................................................ 41 表 2-5 組織承諾與工作滿足差異比較表 .................................................................... 46 表 3-1 問卷回收情形統計表 ........................................................................................ 55 表 3-2 內部行銷問卷各分量表之 CRONBACH Α 係數 ................................................. 57 表 3-3 工作滿足問卷各分量表之 CRONBACH Α .......................................................... 58 表 3-4 組織承諾問卷各分量表之 CRONBACH Α 係數 ................................................. 59 表 4-1 「學校內部行銷」各向度之現況分析摘要表 ................................................ 66 表 4-2 「學校內部行銷」各題平均數之概況表（N=338） ..................................... 67 表 4-3 「教師工作滿足」各向度之現況分析摘要表 ................................................ 68 表 4-4 「教師工作滿足」各題平均數之概況（N=338） ......................................... 70 表 4-5 「教師組織承諾」整體及各向度之現況分析摘要表 .................................... 72 表 4-6 「教師組織承諾」各題平均數之概況（N=338） ......................................... 73 表 4-7 不同性別教師知覺學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾之 T 考驗摘要表 .................................................................................................................... 74 表 4-8 不同年齡教師知覺學校內部行銷之變異數分析摘要表 ................................ 77 表 4-9 不同年齡教師知覺工作滿足之變異數分析摘要表 ........................................ 78 表 4-10 不同年齡教師知覺組織承諾之變異數分析摘要表 ...................................... 79 表 4-11 不同學歷教師知覺學校內部行銷之變異數分析摘要表 .............................. 83 表 4-12 不同學歷教師知覺工作滿足之變異數分析摘要表 ...................................... 84 表 4-13 不同學歷教師知覺組織承諾之變異數分析摘要表 ...................................... 85 表 4-14 不同服務年資教師知覺學校工作滿足之變異數分析摘要表 ...................... 88 表 4-15 不同服務年資教師知覺工作滿足之變異數分析摘要表 .............................. 89 表 4-16 不同服務年資教師知覺組織承諾之變異數分析摘要表 .............................. 91 表 4-17 不同現任職務教師知覺學校工作滿足之 T 考驗摘要表............................... 94 表 4-18 教師知覺不同學校規模學校工作滿足之變異數分析摘要表 ...................... 96 表 4-19 教師知覺不同學校規模教師工作滿足之變異數分析摘要表 ...................... 97 表 4-20 教師知覺不同學校規模教師組織承諾之變異數分析摘要表 ...................... 98 表 4-21 教師知覺不同學校類別在學校內部行銷之變異數分析摘要表 ................ 102 表 4-22 教師知覺不同學校類別教師工作滿足之變異數分析摘要表 .................... 103 表 4-23 教師知覺不同學校類別教師組織承諾之變異數分析摘要表 .................... 104 表 4-24 學校內部行銷、教師工作滿足與教師組織承諾差異彙整表 .................... 106 表 4-25 學校內部行銷與教師工作滿足的相關分析摘要表 .................................... 108 表 4-26 學校內部行銷與教師組織承諾的相關分析摘要表 .....................................110 表 4-27 教師工作滿足與教師組織承諾的相關分析摘要表 .....................................112 表 4-40 學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾潛在變項對觀察變項的標準化參數估計值 ...........................................................................................................116 表 4-41 學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾之徑路關係整體適配分析結果表 ...........................................................................................................................118 表 4-42 學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾整體模式效果摘要表 ............ 120. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(9) 圖次圖 2-1 服務金三角 .........................................................................................................11 圖 2-2 HERZBERG 工作滿足理論內涵 ........................................................................... 27 圖 2-3 MASLOW 與 ALDERFER 之 ERG 理論的比較 ..................................................... 31 圖 3-1 學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾研究架構圖 ................................ 52 圖 4-1 學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾之徑路關係圖 .......................... 120. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與目的. 壹、研究動機長久以來，公立學校受到教育行政機關的維護，學生來源上從未遭受威脅，而公立中小學教職人員和經費又受到法律保障，沒有如一般企業的競爭壓力，加上「為善不欲人知」的心態，造成學校行銷不像企業界那麼受到重視（吳清山，2004）。根據內政部統計戶政司 2016 統計資料，近年的臺灣人口成長從 2000. 政治大. 年起出生之嬰兒數從 30 萬 5,312 人逐年下降，直到 2016 年出生之嬰兒數. 立. 為 20 萬 7,600 人，減少了 9 萬 7,712 人，2016 年育齡婦女總生育率為 1.17. ‧ 國. 學. ，由此可見，少子女化情況一年比一年嚴重。. 隨著全球化、少子女化與教育市場化來臨，學校經營面臨前所未有的. ‧. 競爭與挑戰。以往學校關起門來辦學的時代已經走入歷史，未來將是學校. sit. y. Nat. 行銷與績效責任並重的時代。由上可知，少子女化浪潮，加上因為家長行. io. er. 使學校選擇權，讓學校對於教育對象（顧客）的反應必須有著更加的重視與因應（Oplatka，2007），許多學校將面臨招生供需失衡的情況，引發學. al. n. v i n 校經營危機，部分學校早已有高度警覺，紛紛提出許多的行銷策略來因應 Ch engchi U ，以應付瞬息萬變的社會，追求學校經營之永續發展（鄭姿蓉，2015）。. 一個成功的服務行銷，必須具備內部行銷(internal marketing)、外部行銷(external marketing) 及互動行銷(interactive marketing)，而內部行銷必須優先於外部行銷，因為只有先把內部行銷做好，讓內部員工將顧客導向的理念內化為本身的價值觀之後，員工才會真心地為顧客提供卓越服務（黃俊英，2005）。歸結近年來教育行銷的文獻可發現，學校已逐步的將其教育成效推廣到他們的社區中（Oplatka，2002； Oplatka，Hemsley-Brown＆ Foskett，2002；Oplatka，2007b），而其目的不外是在維持學校在社區民眾心目中的良好形象，以有效影響及提升學生與家長對學校的認同。校長所具備的學校行銷理念與策略是學校行銷最重要條件（Tubin，2007），惟依 1. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(11) 黃子玲（2005）研究指出，目前校長仍缺乏行銷理念。根據 Ham (2003)，學校很少有系統地監測和注重內部顧客（教師）的需求，因此，那有可能是學校的運作和教師的期望之間的差距，以及有形和無形的損失。學校的任務是培養人才，教師是學校最重要的資產之一，為了讓教師承諾學校，本研究認為內部行銷的概念來自於商業，值得注入到教育領導。因此，去了解內部行銷對教師的影響，是一個對學校很重要的議題。基此，校長在學校行銷的理念、角色與策略將影響學校能否將學校教育成效有效傳達給社區與家長，提升其對學校的認同與支持，因此希望瞭解目前高級中等學校在內部行銷現況，此為本研究動機之一。. 政治大. 教師的本職是教學與班級經營，行政工作並非人人都有意願或可勝任. 立. 。目前高級中等學校的組織員額編制中，除總務處的組長是由公務人員擔. ‧ 國. 學. 任外，其餘組長或主任等行政職務皆由教師兼任。意即，學校內部分教師除原本所需負責的教學工作外，亦須負擔學校行政業務的推動。以新北市. ‧. 高級中等學校教師兼職行政工作而言，自民國八十四年八月九日教師法公. Nat. sit. y. 佈之後，中小學學校行政結構產生重大改變，學校組織結構已非傳統科層. er. io. 體制（bureaucracy），而是由學校行政部門、教師會、家長會組成的等邊. n. 三角形的組織架構，此等衝擊使學校行政工作推動的難度增加，行政工作 a v 成為吃力不討好的工作. i l C n (張明輝，1998）。 hengchi U. 因此對高級中等學校的行政主管而言，費心聘請合適之教師來兼任主任、組長，乃是行政推動的首要工作。就上述校園實況中，雖然多數教師對兼職行政工作之意願不高，然而仍有不少教師有意願朝行政之路發展，或在行政事務中獲得自我實現，進而高度投入行政工作。研究者兼職學校行政工作多年，對兼職行政工作教師彼此間不盡一致之價值觀念與工作表現，有深刻體會。不論各行各業都有一群顧客尚等著企業滿足他們的需求，如何滿足這些顧客的需求，是企業所必須重視問題。 Kushman（1992）提出教師是學校的關鍵，他們在學校的身分和奉獻精神是提高學校效能的基本因素。教師對學校的承諾展現了他們對組織的 2. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(12) 認同和奉獻。Chien 與 Lin（2002）提出教師有更多的組織承諾表現的更好，學校有一個顯著的感情，並且更往前努力來完成組織目標。根據相關研究，內部行銷的目標是滿足內部客戶的需求，以獲得組織員工的承諾（ Longbottom et al., 2006）。換句話說，內部行銷的積極影響組織承諾（ Caruana & Calleya，1998; Hogg, 1996），因此如何藉由內部行銷作為，提高兼任行政職務的教師組織承諾，本研究希望瞭解目前高級中等學校教師在組織承諾現況，此為本研究動機之二。雖然內部行銷對員工的組織承諾有影響，這項研究認為，影響不是一個直接的輸入 /輸出的關係或刺激/反應，但涉及到轉換過程中的中介變項. 政治大. 。內部行銷對組織而言是非常重要的，因為它關係到員工的工作滿足和組. 立. 織承諾（Sihombing & Gustam，2007）。Baron 與 Kenny (1986)亦指出，. ‧ 國. 學. 所有活動的有機體可以積極參與，通過轉換的過程，在輸入 /輸出或刺激/ 反應過程中可能會影響他們的個人行為和表現和績效。換句話說，很少有. ‧. 內部行銷和組織承諾之間的一個正相關的實證證據。有研究這種關係的機. Nat. sit. y. 制更少。因此，藉由處理組織內部行銷當作一個輸入和組織承諾當作一個. 釋轉化的過程中的中介變項(工作滿足)。 a. er. io. 輸出，以及想要了解的輸入和輸出之間的轉化過程，因此，本研究搜索解. n. iv l C n 但在滿足外部顧客的同時也要重視內部顧客（組織成員）工作生活品 hengchi U. 質是否滿足與提升了？再者，在大環境不確定情況下，組織本身與領導者都需要突破與改善，有組織成員及組織本身間的溝通協調能力，並能提昇組織效能、工作滿足與工作投入（Nicholson，1995）。然而內部行銷，更是策略的傳達與政策宣示，讓領導者可以藉此希望獲得組織成員的諸多認同與支持，更重要是能增進組織的發展與企業永續經營。準此，在工作滿足方面，內部行銷對待員工如同客戶且他們的作品就是產品，以滿足內部客戶的要求和需要(Sihombing & Gustam， 2007)。因此，有理由相信，內部行銷可能會導致工作滿足（Bansal, Mendelson, & Sharma，2001）。Hogg (1996）建議，內部行銷是最好的辦法，以獲得員 3. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(13) 工的組織承諾。根據 Rafiq 與 Ahmed (2000)，Collins 與 Payne (1991)， Tansuhaj，Randall 與 McCullough (1991)，組織內部行銷可以提高員工的工作滿足和組織承諾。內部行銷是否經由工作滿足直接或間接的影響組織承諾，值得進一步探究，此為研究動機三。. 貳、研究目的根據研究動機，本研究有下列五項研究目的：一、瞭解高級中等學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾的現況。. 政治大. 二、探討不同背景變項高級中等學校兼職行政教師在學校內部行銷、教師. 立. 工作滿足與組織承諾的知覺差異。. ‧ 國. 學. 三、探究高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、工作滿足與組織承諾之關係。. ‧. 四、探討高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、工作滿足與組織承諾. y. Nat. sit. 之模式適配情形。. al. n. 之參考。. er. io. 五、根據以上的研究結果提出具體建議，提供有關單位及作為進一步研究. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(14) 第二節. 研究問題. 本研究旨在探討高級中等學校內部行銷、兼任行政職務教師背景變項、工作滿足與組織承諾的現況，找出可能影響高級中等學校兼任行政職務教師之組織承諾的重要因素，以作為提昇其組織承諾的建議。因此，本研究所欲瞭解的問題有以下四項：一、瞭解高級中等學校兼職行政教師內部行銷、工作滿足與組織承諾的現況如何？（一）高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷的現況為何？. 政治大（三）高級中等學校兼職行政教師知覺組織承諾的現況為何？立（二）高級中等學校兼職行政教師知覺工作滿足的現況為何？. ‧ 國. 學. 二、不同背景變項的高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、工作滿足與組織承諾的差異情形。. y. Nat. ？. ‧. （一）不同背景變項的公立學校兼職行政教師知覺內部行銷是否有所差異. er. io. a. n. 差異？. sit. （二）不同背景變項的公立學校兼職行政教師知覺教師工作滿足是否有所. v. l C （三）不同背景變項的公立學校兼職行政教師知覺組織承諾是否有所差異 ni ？. hengchi U. 三、探討高級中等學校兼職行政教師知覺學校內部行銷、工作滿足與組織承諾之間的相關情形？ (一) 探究學校內部行銷與教師工作滿足之間的相關情形為何？ (二) 探究教師工作滿足與組織承諾之間的相關情形為何？（三）探究學校內部行銷與教師組織承諾之間的相關情形為何？四、以教師內部行銷為自變項，工作滿足為中介變項，教師組織承諾為依變項，探討高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、組織承諾與工作滿足之適配情形？. 5. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(15) 第三節. 名詞釋義. 一、高級中等學校兼任行政職務教師本研究所指高級中等學校兼任行政職務教師，係指高級中等學校教師兼任之職務名稱包括「教師兼組長」與「教師兼主任」，其認定的條件須符合下列三項，領有行政職務加给、（不）休假獎金與休假日數。此外，本研究所指高級中等學校依高級中等學校法定義，係指新北市境內公立普通型高級中等學校、技術型高級中等學校與綜合型高級中等學校等三類。. 二、內部行銷. 政治大. 立. 將組織員工視為組織內部顧客，並運用行銷的概念及透過教育訓練、. ‧ 國. 學. 溝通等激勵方式，幫助員工了解並認同組織願景與目標，以提供外在顧客. ‧. 更好的服務品質及更高工作績效，終而達到提升組織的目標。本研究所謂「內部行銷」係指高級中等學校兼任行政職務教師在「內. y. Nat. sit. 部行銷問卷」中對內部溝通、管理支持、激勵與獎酬與教育訓練等四構面. n. al. er. io. 問題之得分情形，得分越高，表示其組織承諾程度越高。. C. i n U. v. hen hi 三、工作滿足（job satisfaction）指個人從工作的經驗、工作評價中， gc. 所感受到的一種整體性或特殊性的主觀情感，而這種情感性的反應是正面（滿意）的抑是負面（不滿意）的，乃是取決於工作環境中，因工作所實際獲得的價值與工作者預期應獲得價值的差距，差距愈小，滿意程度愈高，反之，滿意程度愈低。本研究所謂「工作滿足」係指高級中等學校兼任行政職務教師在「教師工作滿足問卷」中對薪資待遇、升遷進修、工作本身、工作環境、同事關係與行政領導等六個構面問題之得分情形，得分越高，表示其工作滿足程度越高。. 6. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(16) 四、組織承諾組織承諾（organizational commitment）指個人對組織的認同感與投入程度。其中包含三個要件：1.強烈的信仰與接受組織目標與價值；2.願意為組織利益而努力；3.願意續兼行政職務。本研究所謂「組織承諾」係指高級中等學校兼任行政職務教師在「組織承諾問卷」中對組織認同、努力意願與續任兼職傾向等三構面問題之得分情形，得分越高，表示其組織承諾程度越高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(17) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍（一）就研究內容而言：本研究旨在探討高級中等學校兼任行政職務教師之「內部行銷」與其相關變項「背景變項」、「工作滿足」與「組織承諾」間的關係。（二）就研究對象而言：本研究對象為高級中等學校兼任行政職務教師，以新北市立高中職. 政治大. 兼任行政職務之教師為研究對象，人數為600人。. 立. 學. ‧ 國. 二、研究限制. （一）就研究變項而言：. ‧. 本研究旨在探討高級中等學校兼任行政職務教師的內部行銷、組織承諾的關係，屬於相關研究。影響教師組織承諾的因素相當多，但. y. Nat. n. al （二）就研究方法而言：. er. io. 可能的影響因素，則未納入本研究變項中。. sit. 本研究僅採背景變項、內部行銷、工作滿足等變項進行探討，其他. i n U. C. v. hengchi 本研究採文獻探討與問卷調查法，問卷由教師以自陳的方式填寫問卷，教師在填答時可能未必與實際表現完全相符，也可能受到社會期許的影響而產生誤差。. （三）就研究樣本而言：基於研究者個人之興趣及時間、經費之限制，僅以新北市立高級中等學校兼任行政職務教師為樣本，無法推論到其他縣市。. 8. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(18) 第二章. 文獻探討. 行銷（Marketing）這個概念原本主要運用於企業界，但自 1970 年代開始，相關行銷學者與實務工作人員逐步將其運用於非營利事業機構，並且發現非營利事業機構亦可有效運用行銷（ Hirschman ，1987 ；Hunt， 1976），Kotler 與 Fox（1995）更進一步分析指出，行銷同樣適用於各類型教育機構及學校。以下分別就行銷的意涵與發展、內部行銷以及學校內部行銷等文獻一一探討。. 第一節. 立. 壹、行銷的意涵. 治政大行銷的意涵與發展. ‧ 國. 學. 獲利是企業永續存在的唯一因素，獲利的原因有非常多，例如切合市. ‧. 場需求、產品的異質差異化、訂價策略以及經營策略藍海化等，都是導致企業獲利的原因。其中，「行銷」長期以來更是企業最關注的議題之一，. y. Nat. sit. 「做好行銷」亦即將商品成功推銷出去，某一個層面而言就是經營成功。. a. er. io. 溯源「行銷學」之萌起，早在二十世紀初期，起初僅屬應用經濟學的. n. iv 流支，致力於配銷通路層面的研究。爾後，其概念經歷不斷的修正與擴展 l. n U engchi ，逐漸地形成一種跨越經濟學、管理學、社會學、心理學、人類學等多項. Ch. 研究領域的整合性應用行為科學。1970 年代以前，行銷學只被應用於營利企業中，但 Kotler 將行銷觀念擴大化至非營利組織中，他認為一個組織與其服務對象、支持者或贊助者之間，只要具有交換關係，就可運用行銷觀念與技術來提昇其服務成效（黃俊英，2001）。最具權威的美國行銷學會（American Marketing Association,AMA) 將行銷定義為：「行銷是一項活動，是機構創造、溝通、提供和交換產品的流程的組合，可為顧客(customers)、客戶(clients)、合作夥伴和整個社會創造極大的價值」（Gundlach & Wilkie，2009）。 Kotler 與 Andreasen（2008）因而將行銷做更廣義的定義：「凡是個人 9. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(19) 或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管理的過程，皆可稱為行銷」。此一擴大的定義可為學校行銷奠定應用的基礎。在行銷策略中，McCarthy（1981）最早提出 4p 行銷組合，亦即產品（ product）、價格（price）、推廣（promotion）、通路（place）； Booms 與 Bitner（1981）接續提出服務業行銷，在 4p 基礎上增加人員（people）、硬體設備（physical facilities）、與程序管理（process management）成為 7p 的行銷組合。彭曉瑩（2000）則歸納出：行銷是在動態的環境系統中，將理念、服. 政治大. 務和產品，透過需求管理與價值交換關係，以完成個人與組織使命由此可. 立. 看出行銷之核心概念為「交換」行為及關係之研究。. ‧ 國. 學. 貳、行銷與學校行銷的發展. ‧. Gummesson（1992）提出服務金三角的概念，如圖 1-1-1 所示；即是. sit. y. Nat. 以服務來談行銷，包括由企業、員工（提供服務人員）、及顧客所構成的. er. io. 三角關係，除了企業對外部市場所進行的相關行銷活動，尚包含員工（提. n. 供服務人員）與顧客接觸時，所進行之互動行銷。然而欲使員工具備顧客 a v. i l C n 服務意識及服務熱誠，企業則需運用「內部行銷」作為，來達成這個目標 hengchi U 。. 10. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(20) 內部行銷. 外部行銷互動行銷. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖2-1 服務金三角. 資料來源：Gummesson（1992）. ‧. sit. y. Nat. 外部行銷、內部行銷與互動行銷三個行銷向度的概念也適合運用於學. io. er. 校。學校對教職員工（內部顧客）進行內部行銷，對外部顧客（學生、學生家長、社區人士、媒體與教育行政主管機關等）進行外部行銷，教職員. n. al. 工對外部顧客進行互動行銷。 C. hengchi. i n U. v. 黃義良（2005）依據學校行銷的對象與活動，分別就內部行銷、外部行銷和互動行銷等三個向度，分析學校行銷之意義內涵： 1.內部行銷的意義：所謂內部行銷乃指企業或組織對內部人員的行銷運作，企盼能提昇組織的整體績效與效能，以學校而言，內部行銷是指學校對教職員工的行銷。內部行銷的行銷標的物－「內部產品」所涵蓋的範疇甚廣，諸如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目標、組織的產品（服務）以及組織文化…等均屬之。 2.外部行銷的意義：「外部行銷」也就是傳統的行銷策略―發掘市場、確定目標與產品、價格、通路、推廣策略等行銷組合的運用，其執行對 11. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(21) 象係指外界的顧客或競爭者，就學校的外部行銷而言，其對象是家長、社區、社會大眾。 3.互動行銷的意義：服務提供者與顧客接觸的過程，所產生的聯結即是所謂的「互動行銷」，服務提供者與顧客的互動關係所達成的行銷效果，一般而言較為直接且深入。以學校而言，互動行銷可說是學校教職員工與家長及社區、社會大眾的接觸過程均屬之。 Kotler 與 Fox（1994）認為，教育行銷的演進歷程可區分為六大階段，包括：（1）行銷是不必要的；（2）行銷就是促銷；（3）行銷就是市場區隔與研究；（4）行銷就是市場定位；（5）行銷就是策略規劃；（6）行銷. 政治大. 就是市場招生管理。需要注意的是，各階段的演進並非全然單獨呈現，不. 立. 同階段仍可能產生互相結合的策略，而有同時並存的狀況。. ‧ 國. 學. 參、學校行銷的意涵. ‧. 行銷（Marketing）這個概念原本主要運用於營利組織，例如：企業界. sit. y. Nat. 、商業行為等，但自 1970 年代開始，相關行銷學者與實務工作人員逐步將. er. io. 其運用於非企業機構，並且發現非營利事業機構亦可有效運用行銷（. n. Hirschman，1987；Hunt，1976），Kotler 與 Fox（1995）更進一步分析指 a v. i l C n 出，行銷同樣適用於各類型教育機構及學校。 hengchi U. 教育行銷的意義乃是將行銷觀念應用至教育組織，並進行包括訂定行. 銷目標、運用行銷策略及行銷控制等行銷規劃管理的完整過程，以增進社會公益及帶動社會進步。是教育活動提供者透過有效活動設計、定價、宣傳、活動、地點等策略，推展教育方案。促使學習者與提供者進行自願性的價值交換，滿足學習者的需求，以達成組織目標（張明輝、王湘粟， 2005）。最早出現教育行銷相關書籍及論文是在 1990 代（Gray，1991；Kotler & Fox，1995），此時期有關學校行銷所探討的議題，大部份均聚焦於校長與學校成員在學校行銷中所應承擔的責任，亦即學校行銷管理有賴於校長 12. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(22) 與成員共同來完成（Oplatka，2007b）。 Pardey（1991）認為行銷是能分辨、預期與滿足客戶需求的過程，以達成學校的目標。 Davies 與 Ellison （ 1997 ）則於 Strategic Marketing for Schools 一書中指出，學校行銷是一些方法，學校藉此積極地溝通及宣傳其目的、價值及產品，給予學生、家長、學校職員和廣大的社區大眾。鄭勵君（1998）認為學校行銷是「將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目標市場，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、結盟伙伴、學生進路、宣傳媒體、結合學校、學生及家長間的交換價值的過程，其目的在於提昇學校整體的教育品質」。. 政治大. 彭曉瑩（2000）認為「教育行銷」定義是將行銷觀念應用在學校，是. 立. 對學校亦進行行銷規劃管理的完整過程，主要分為「內部行銷」與「外部. ‧ 國. 學. 行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。. ‧. 李小芬（2001）認為學校行銷可定義為：「把教育當作一個市場，學. Nat. sit. y. 校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資. er. io. 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力. al. n. v i n Ch 許詩旺（2002）則將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校 engchi U. 的過程」。. ，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002）認為學校行銷與一般行銷同樣強調行銷規劃、管理、分析、執行、檢核的完整過程。黃義良（2004）則發現以『教育行銷』為名者，其定義主要仍是指「行銷觀念運用於『學校』（教育組織）的經營管理，以達成『學校』目標的過程」。張明輝、王湘栗（2009）將教育行銷定義為：將教育環境視同一個市場，具有競爭性、互換性；另一方面，教育行銷具有社會行銷的特性，希 13. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(23) 望促成有利於民眾本身福祉或對社會有益的改變。綜觀上述學者的論點，對學校行銷解釋有相同也有相異之處。首先，相同之處都是把學校視為市場，將行銷概念引進學校，以達到學校發展的目的，其次，相異之處係所運用的方式或策略不一樣。綜合專家學者之看法，研究者將學校行銷定義為「學校運用所擁有的有形與無形資源，這些資源包括優良師資、科技設備、優質環境、特色課程、教育資源等，以提高學校教學品質，並透過適當的宣傳策略，讓家長及學生認同並選擇就讀，以達到學校永續經營的目標」。. 治. 政內部行銷之理論分析與相關研究大. 第二節壹、內部行銷的意涵. 立. ‧ 國. 學. 過去企業行銷的對象，所關注的焦點集中於(外部)顧客的滿意與需求。. ‧. 1972 年，Kotler 將行銷定義為「組織對其所有的公眾（Publics）之間的關係，並不止包含顧客。」，在他所認為的公眾當中還包括了組織內的「員. y. Nat. sit. 工」，試圖將原有行銷概念與活動，所界定的範圍加以擴大，認為行銷的. er. io. 範圍是組織與他們所有的利益團體之間的行銷活動，而不只是針對顧客，. n. al 並將員工包含在其所定義之利益團體中，甚至認為「員工主導行銷」。這 iv n U engchi 是最早開啟組織與員工間的行銷關係的討論，並由此衍生出將「組織」行. Ch. 銷予員工的觀念，更進而發展成為組織內部行銷的議題(杜昕蓉、葉惠忠， 2014)。進而言之，內部行銷可視為經營觀念上的改變。藉著內部行銷的力量，影響與改變內部員工的態度與觀念，重視與肯定「員工」的價值和重要性，並將企業本身的企業文化、企業精神、公司願景……等的「內部產品」行銷給這群內部顧客，以期能透過員工滿意（Employee Satisfaction，簡稱 ES），進而達到更深度、更踏實的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱 CS）。 Gronroos（1981）提出視員工為內部顧客，期望先讓內部員工的滿意 14. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(24) （Employee Satisfaction）進而達成外部顧客滿足（Customer Satisfaction）的內部行銷觀點後，內部行銷逐漸成為企業運作成功的關鍵要素。 Ahmed、Rafiq 與 Saad（2003）將內部行銷的實施對象為企業所有部門與所有的組織成員，從上到下讓內部行銷成為一種全面性的管理觀念。巫喜瑞（2001）視組織成員為內部顧客，透過組織本身的需求設計、訂定出適用於企業內部的行銷活動。藉此發展出內部行銷的情境與訓練，培養組織成員的服務意識與顧客滿意。郭振生（2003）視組織成員為內部顧客，以行銷管理方式進行人力資源管理的教育訓練活動，以提高員組織成員對組織的認同與工作滿足，進而達成組織目標。齊德彰（2004）將組. 政治大. 織成員視為內部顧客外，並將外部行銷管理活動的手法與策略，經修改後. 立. 成員，進而提供最佳的服務於外部顧客。. 學. ‧ 國. 適時的運用到組織成員，經由教育訓練、激勵與獎賞後，培養優秀的組織. 余德成等（2008）將內部行銷概念定義為採取行銷概念以管理在組織. ‧. 內各種交換關係或互動關係及其所涉及之活動，藉以營造出有效率的內部. Nat. sit. y. 經營環境、培養具有顧客導向與服務意識的組織成員，以達成組織目標。. er. io. 綜上所述內部行銷可歸納為組織應視員工為內部顧客，提供員工明確. n. 可行的願景與目標，運用行銷的概念並透過教育訓練、激勵等內部溝通方 a v. i l C n 式，以發展員工的潛能；建立有效的績效評量制度，以獎勵並吸引留住表 hengchi U 現良好的員工，並進而培養具備顧客導向和服務意識之員工(巫喜瑞，2001 ；郭振生，2003；齊德彰，2004；余德成，2008；Kotler，1972；Gronroos ，1981；Ahmed、Rafiq＆Saad，2003)。故本研究將內部行銷定義為：「將組織員工視為組織內部顧客，並運用行銷的概念及透過教育訓練、溝通等激勵方式，幫助員工了解並認同組織願景與目標，以提供外在顧客更好的服務品質及更高工作績效，終而達到提升組織的目標」。. 15. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(25) 貳、內部行銷的構面 Gronroos（1985）將內部行銷區分為態度管理和溝通管理兩方面，態度管理是指激勵員工方式朝向以顧客為中心（customer-focused）的過程，這是組織發展一個競爭優勢之內部行銷的主要部分；而溝通管理係指有效的管理與支配那些可使員工有效執行任務的資訊。 Berry 與 Parasuraman (1991) 提出內部行銷應包括建立願景、獎勵、增能賦權及招募等。Foreman & Money（1995）歸納出內部行銷概念的三個構面，分別為(1)企業願景（vision）：能有效傳達給員工明確可信的目標；. 治政能與工作績效；(3)員工獎賞（reward）：透過有效的評量制度，以便獎勵大立員工績效與福利事項。. (2)員工發展（development）：提供員工知識技能與訓練，以發展員工的潛. ‧ 國. 學. Rafiq 與 Ahmed（2000）提出，內部行銷應包含以下五要素：1.員工動機與滿意；2.顧客導向與顧客滿意；3.部門間的合作與整合；4.近似行銷. ‧. 的手法；5.組織或部門策略上的應用。由以上觀點可知，「內部行銷」即. Nat. sit. y. 是組織應將員工視為內部顧客，運用近似行銷的方式，透過訓練、激勵及. er. io. 教育，為內部員工提供優質的工作內容，並促進各部門人員之間的合作與. n. a 整合，來帶動內部員工的顧客導向意識，激發出他們為外部顧客提供優良 iv l C hengchi Un 的服務品質，是一種全面管理的過程，營造出有效率的內部經營環境，使內部員工清楚了解組織的使命與目標。 Conduit 與 Mavondo（2001）將內部行銷分為五個構面：（1）行銷訓練與教育（market training and education）：經由訓練方案傳遞市場導向的重要性以及提供員工滿足顧客需求的專業技能；（2）管理支持（ management support）：管理者應建立有助於發展市場導向的環境，鼓勵員工參與市場導向的作為，讓員工參與計畫並關心員工的建議與回應；（3）內部溝通（internal communication）：管理者與員工之間的雙向溝通不但可以增進管理支持，也能適時提供員工回饋，進而提昇其工作績效；（4）人事管理（personnel management）：人力資源管理政策的設計及執行可增進 16. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(26) 組織的市場導向，並且吸引、留任及獎勵優秀的員工；（5）員工參與外部溝通（employee involvement in external communication）：讓員工對願景有所瞭解，能與外部顧客的溝通，達到組織目標。 Arnett、Laverie 與 Mclane（2002）將內部行銷的組成要素區分成角色明確性（role clarity)、獎勵制度評鑑（evaluation of reward systems）、工作環境（work environment）、管理評鑑（evaluation of management）、組織績效（organizationperformance）等面向。而 Fudith k et al.（2002）在其非營利性組織—圖書館的研究中指出利用訪談蒐集研究所需的資資料並予以分析的重要性，並強調推動內部行銷時應重視的面向：招募（recruitment. 政治大. ）、訓練與發展（training and development）、激勵（motivation）、服務品. 立. 質（service quality）、職員表現（staff appearance）等，供非營利組織參考. ‧ 國. 學. 。. Ahmed 、 Rafiq 與 Saad （ 2003 ）認為高層管理人員的支持（ top. ‧. management support），業務支持（business process support），和跨功能部. Nat. sit. y. 門的協調（cross-functional coordination）為內部行銷的構面；Tsai and Tang. er. io. (2008 ）提出服務訓練計畫（ service training programs) ，績效獎勵（. n. performance incentives)，和卓越服務的願景（vision a vfor service excellence）。. i l C n hengchi U. 蕭富峰（1997）提出內部行銷的內涵及相關概念，並將之歸納為八點，分別為重視員工是最基本的原動力、視員工為內部顧客、以行銷觀點管理組織人力資源的一種哲學、從員工滿意到顧客滿意、全員服務、員工＝ PTM（非專職行銷人員，Part-Time Marketer）、高階主管的重要性、賦予員工權力。劉秀曦（2002）提出內部行銷推動六大原則，包括：（1）重視工作設計與成員意見調查；（2）促進組織內部溝通管道的暢通；（3）善用各式各樣的激勵制度；（4）領導者的支持與配合；（5）建立跨功能的工作團隊；（6）培養優秀的組織成員。 17. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(27) 賴廷彰和李逸嫻（2007）則將溝通關係、管理支持、激勵與教育訓練列為內部行銷三個最主要的因素。吳佳玲和田育昆（2008）認為內部行銷應包括管理支持、激勵成長、凝聚溝通、專業發展及參與授權等五個層面。綜觀學者對內部行銷構面的看法不盡相同，有相當多的構面，但是在企業願景傳遞、激勵作為以及溝通重視等卻是一致的。. 参、學校內部行銷意涵與構面 Morgan（1990）將 Gummesson 於 1992 年所提出服務金三角的概念運. 政治大. 用於學校教育單位，構成內部行銷、外部行銷與互動行銷的金三角組合。. 立. 從社會系統模式來看學校組織，學校組織為一複雜開放組織，為保持平衡. ‧ 國. 學. 狀態，必須不斷和外在環境進行交互作用，以維持系統內外平衡。面對現今教育生態的衝擊，學校組織運用內部行銷觀點，推銷內部產品，滿足員. ‧. 工顧客需求，不僅能凝聚教職員的共識，提升滿意度，共能促進組織績效. sit. y. Nat. （劉秀曦，2002）。. er. io. 林振中（2001）認為學校內部行銷的功能包括以下五項： 1.能讓員工瞭解行銷的重要性。 a. n. iv l C n 2.對學員或其他的客戶的需求能有所回應。 hengchi U 3.能讓教職員認同機構的目標與形象。 4.能將學員或參與者視為消費者來服務。 5.灌輸教職員具體的行銷觀念。. 黃義良（2004）「內部行銷」係校長針對校內教職員工為對象，利用多向溝通，凝聚共識；採支持、關心等方式激勵同仁，提供進修與訓練，鼓勵共同參與與賦予權責等方式，建立共識，強化教學與行政服務，並增進凝聚力與認同感。謝維齊（2005）則針對學校經營方面，在內部行銷的推動提出以下五個原則： 18. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(28) 1.溝通觀念及建立以顧客導向為思考的學校組織文化。 2.重新設計學校工作，重視學校教職員意見。 3.學校內部溝通管道的暢通。 4.善用各激勵制度，滿足學校教職員成就感。 5.建立教師專業團隊，激發組織成員潛能。吳景州（2007）認為「內部行銷」係指是先將學校的產品（即無形的服務）先行銷給內部的教職員工，將教職員工視為一個內部市場來經營，學校在從事一般的外部行銷之前，基本前提應先做好「內部行銷」，內部行銷首先須肯定並重視內部人員的需求及價值，隨即推出精心設計的「內. 政治大. 部產品」傳遞給內部顧客，以期望透過內部顧客的滿意進而達到外部顧客. 立. 滿意。. ‧ 國. 學. 綜上所述，本. 將學校內部行銷定義為學校將成員視為內部顧客，. 透過溝通、激勵等各種策略，將學校的願景、辦學理念、學校組織文化等. ‧. ，傳遞給內部成員，凝聚共識以及培養成員具備專業素養及服務意識，增. Nat. sit. y. 進成員間的組織承諾，使其願意為學校使命共同努力。. er. io. 如果內部行銷的測量工具只注重整體概念的測量，實無法清楚地顯示. n. a 學校對內部行銷的實際作為，因而本研究以「多元構面概念」來闡述內部 v i l C n hengchi U 行銷。以下列出部分研究者所認為內部行銷應包含的構面，如表 2 所示。. 19. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(29) 表 2-1 內部行銷的構面學者（年代）. 內部行銷的構面. Gronroos（1990）. 態度管理和溝通管理。. Foreman & Money（1995）. 企業願景（vision）、員工發展（ development）、員工獎賞（reward）。行銷訓練與教育（market training and education）、管理支持（management support）、內部溝通（internal communication）、人事管理（personnel management）、員工參與外部溝通（ employee involvement in external communication）。高層管理人員的支持(top management support)、業務支持(business process support)、和跨功能部門的協調(crossfunctional coordination) 提出服務訓練計畫(service training programs). Conduit & Mavondo（2001）. Ahmed，Rafiq 與 Saad（2003. 立. ）. ‧ 國. 學. Tsai and Tang（2008）. ‧. 、績效獎勵(performance incentives)、和卓越服務的願景 (vision for service excellence)。. Nat. 林振中（2001）. 政治大. 管理支持、激勵成長、凝聚溝通、專業發展. n. al. 謝維齊（2005）. er. sit. y. 吳佳玲和田育昆（2008）. io 賴廷彰和李逸嫻（2007）. 1.能讓員工瞭解行銷的重要性。 2.對學員或客戶需求有所回應。 3.讓員工認同機構的目標與形象。 4.將員工視為消費者來服務。 5.灌輸員工具體的行銷觀念。 1.溝通以顧客導向觀念。 2.重新設計學校工作。 3.暢通內部溝通管道。 4.善用各激勵制度。 5.建立教師專業團隊。溝通關係、管理支持、激勵與教育訓練。. Ch. engchi. i n U. v. 及參與授權。. （資料來源：研究者自行整理。）. 20. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(30) 本研究參考 Gronroos（1990）、Foreman 與 Money（1995）、Conduit 與 Mavondo（2001）等人的觀點後側重 Conduit 與 Mavondo (2001)的構面，並修改之丁學勤、郭博安（2011）所編製的內部行銷知覺量表，本研究發展從四個特性：溝通，支持，激勵和培訓來衡量內部行銷。將內部行銷分為內部溝通、管理支持、激勵與獎勵、教育訓練等四個構面，來對高中兼職行政教師的內部行銷知覺加以探討。這四個構面的意義是（1）內部溝通：校長利用各種形式溝通，讓教師了解學校願景與校長辦學理念；（2）管理支持：校長提供教師所需要的行政與教學支援；（3）激勵與獎勵：適當提供有形與無形的獎勵滿足教師的物質和心理需求，來激勵教師；（4）. 政治大. 教育訓練：考量教師的成長需求，舉辦教育訓練或機會教育，以提升專業. 立. 能力。. ‧ 國. 學工作滿足之理論分析與相關研究. ‧. 第三節. 為了進一步瞭解工作滿足的理論與相關研究，本節擬就工作滿足的意. y. Nat. n. al. er. io. 明。. sit. 涵、工作滿足的分類、工作滿足的構面、測量工具及相關研究加以整理說. 壹、工作滿足的意涵. Ch. engchi. i n U. v. 所謂工作滿足(job satisfaction)，是指人們從工作中得到某種程度的滿足或是產生某種滿意的感受。因此，工作滿足是主觀心理的感受程度或意識狀態。但是深究其本質，工作滿足實質上是一種態度(盧勝忠、余凱成、徐昶與錢冰宏，1997)。其實，企業如果希望員工有較好的工作表現，則可以從事員工工作態度的改善。這亦表示，在企業或組織內，工作滿足是扮演著相當重要的角色，會關係到組織或企業的營運績較好壞(陳彰儀，1995) 。工作滿足又稱「工作滿意」或「工作滿足感」。工作滿足研究起於1930 年代的霍桑研究 (hawthorne studies) ( Roethlisberger & Dickson，1939)， Hoppock 是最早定義工作滿足的學者，Hoppock (1935) 在其所著「工作滿 21. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(31) 足」一書，強調外在環境對工作滿足的影響，不同的職業階層有不同的滿意程度，使其著作成為對員工「工作滿足」研究最早最有系統的文獻（劉榮哲，2004）。 Vroom（1967）指個人對目前所扮演的工作角色感受或情緒性反應，若為正向，則代表工作滿足，反之，則表工作不滿意。 Compbell（1970）對於工作滿足的定義，認為是工作者對於工作的某些層面採取一些正面或負面的態度，為個人內心的心理狀況。 Locke（1976）將工作滿足定義為，個人評價其工作或工作經驗而產生之正向的或愉稅的情緒狀況。. 政治大. McCormick 與 Ilgen（1980）則視工作滿足的定義較為簡單: 一種工. 立. 作者對工作的態度。. ‧ 國. 學. Shimizu，Feng 與 Nagata（2005）認為，員工的工作滿足，揭示了他們對整體的工作環境的主觀評價。它反映了該組織是否已成功地滿足員工. ‧. 的需求，技術，價值和成就，並作為判斷組織規則的公平性和合法性的功. sit. y. Nat. 能指標。. er. io. 許士軍（1990）與吳秉恩（1993）對於工作滿足有共同的看法，指出. n. 工作滿足是為個人從工作中獲得的愉稅感，亦是工作者對於其工作所具有 a v. i l C n 之感覺（feeling）或情感性反應（affective h e n g c hresponses）。 i U. 謝金青（1992）認為工作滿足係指工作者對其工作、工作歷程或工作結果整體的一種主觀的價值判斷，是屬於感覺、態度或情意的反應。而其感到滿意與否取決於自特定的工作環境中，因工作所實際獲得之價值與預期應獲得價值的差距。此差距越小，滿意程度愈高；反之，則滿意程度愈低。從以上各學者對於工作滿足的定義中，可以瞭解工作滿足是一種對於工作知覺的主觀態度，而且是相對現象並非一個絕對現象，是個人與環境的多元互動比較結果。因此，研究工作滿足不僅在於研究組織環境所能提供的條件外，更要重視組織成員的差異性。研究者將「工作滿足」定義為 22. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(32) 個人從工作的經驗、工作評價中，所感受到的一種整體性或特殊性的主觀情感，而這種情感性的反應是正面（滿意）的抑是負面（不滿意）的，乃是取決於工作環境中，因工作所實際獲得的價值與工作者預期應獲得價值的差距，差距愈小，滿意程度愈高，反之，滿意程度愈低。. 貳、工作滿足的分類 Hoppock（1935）提出「工作滿足」的概念應該包含2個部分，分別是是工作者對環境因素在心理與生理兩方面的滿足感受。 Weiss，Dawis 與 England（1967）將工作滿足的概念，分為：1.外在. 政治大. 滿意：少有處理工作任務或是工作本身的內容，就是工作者獲得薪資、工. 立. 作情況、升遷、同事、福利所感受到滿意的程度。2.內在滿意：從工作任. ‧ 國. 學. 務本身(多樣性、成就感、使用技巧、社會地位、自治權、責任感、職能地位等) 所感受到滿意的程度。3.整體滿意：即是內在滿意與外在滿意的總合. ‧. 。. Nat. sit. y. Campbell（1970）曾將工作滿足的理論分為二部份，第一部份為「內. er. io. 容理論（Content Theories）」，在這一部份中，最具代表性的為「需求層. n. 次理論（Need HierarchyaTheory）」與「雙因素理論（Two-Factor Theory） v. i l C n 」。「內容理論」較關心特定激勵人們的內容，主要的部份是在於辨認及 hengchi U 界定存在於重要變項中的特定實物，如升遷、薪資、工作安全性、認同、獎項等稱為「獎賞」的東西。. 另一部份為「程序理論（Process Theory）」，在這一部份中，具有代表性的為「公平理論（Equity Theory）」與「期望理論（Expectancy Theory ）」。「程序理論」則較注重在如何激勵、指揮、維持及停止行為的過程。最主要的是在於明確界定變項交互作用及影響他人產生某種行為的方法。以上工作滿足的分類，在下一節理論模式中，將分別敘述之。. 張世宗（1998）認為，若將工作滿足與個體本身的情緒，探討其間的 23. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(33) 相關性，則可以分為三類：一、綜合性定義：針對整體工作滿足而言，主要在於工作者對其工作及有關環境所抱持的一種態度，意即工作者對其全部工作角色的情感反應。二、參考架構說：這類定義僅是對特殊構面的滿足而言，認為：工作滿足是工作者對其工作特殊構面的情感反應。由於影響工作滿足的構面並無一絕對的標準，不同的量表或不同的樣本對象，往往會造成不同的因素結構，故基於此種變化性，根據此定義所得之分析結果，通常無法作為有效預測之用，較少研究者以此定義測量工作滿足。. 政治大. 三、差距性的定義：工作者所應得的與實際所獲得的兩者差距關係；若差. 立. 距較大，則滿足程度越低；反之，差距越小，則滿足程度越高。. ‧ 國. 學. 巫喜瑞（2001）綜合各學者的定義可歸納為整體滿意、期望差距、及. ‧. 參考架構三大類，以下簡略敘述之。. sit. y. Nat. 一、整體滿意（overall satisfaction）：此為工作滿足最傳統之定義，不涉及. er. io. 工作滿足之構面與形成之過程和原因，其重點在於工作者對其工作本身及有關環境所抱持的一種態度或看法，是工作者對其全部工作角色 a. n. iv l C n 的情感反應。本研究對工作滿足之定義即是採取整體滿意之觀點。 hengchi U. 二、期望差距（expectation discrepancy）：此類定義認為員工工作滿足之程度是取決於「他們所得到的」與「他們所希望的」，這樣的感覺主要來自個人主觀的需求。個人實得報酬率與應得之報酬率差距越小，則其工作滿足的程度越大，反之則越小。三、參考架構（frame of reference）：工作滿足為研究者根據參考架構對於工作的特徵加以解釋後所得到的結果，此定義可稱之為構面性的定義，其特徵是工作者對其工作構面之情感性反應。. 24. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(34) 参、工作滿足的理論一般探討工作滿足的理論，都是從動機理論來探討的 (張碧娟， 1978 )。因此本節擬先就與工作滿足有關的動機理論，做一概略之探討，期能對工作滿足的理論基礎有所了解，再來針對工作滿足的幾個較著名代表理論模式，加以介紹。一、需求層次理論（Needs Hierarchy Theory） Maslow 於1954 年提出需求層次理論，其假設為人類所有的行為，都是由需求（needs）所引起的，這些需求具有普遍性，個人在滿足較低層次的需求後，會依序追求更高層次的需求。人類的需求由低而高可分為五個層次，依序如下：. 立. 政治大. （一）基本生理需求（Basic Physiological Needs）：個體為維持生存的. ‧ 國. 學. 基本需求，如空氣、食物、水、飢餓、渴、性等生理動機。（二）安全需求（Safety Needs）：個體有免於恐懼及受到威脅的需求。. ‧. 如個人需求保障、工作的保障、免於別人侵犯的威脅。. Nat. sit. y. （三）社會需求（Social Needs）：個體在人際友誼中有給予和接受的需. er. io. 求，如情感、友誼、愛。. n. a l Needs）：包括別人對自己的尊重、個人對自（四）自尊需求（Esteem iv 己的尊重。. Ch. n U engchi. （五）自我實現需求（Self-Actualization Needs）：經由了解自己、接受自己、進而發揮自己的才能，追求完美、成為典範。即個體完全展開自己的潛能及創造力（秦夢群，2001）。二、雙因素理論（Two-Factor Theory） Herzberg，Mausner 與 Snyderman（1959）以美國匹茲堡地區九家公司的203 位工程師與會計人員為研究對象，區分出引起工作滿足與不滿意的影響因素，並且在隨後予以擴充推廣 (Herzberg,1966)。其研究發現影響工作滿足度與不滿意的因素並不相同，影響工作滿足的因素可分為二種，一是激勵因素（Motivators）：增加工作滿足的因素，存在，將造成滿足， 25. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(35) 不存在，並不會不滿足（又稱無滿足）。另一是保健因素（Hygiene Factors ）：防止工作者感到不滿的因素，存在，不會造成滿足，但不存在，則會造成不滿足（又稱無不滿足）。（一）激勵因素（Motivators）：包括成就感（achievement）、認同感（ recognition ）、工作挑戰性（ challenge ）、升遷（ advancement promotion）、個人或專業成長（personal or professional growth）等五個因素。這些因素存在時，能夠激勵個人，引發工作者的滿足感；但若這些因素不存在時，並不會造成工作者的不滿意。（二）保健因素（Hygiene Factors）：包括公司政策與行政體系（. 政治大. company police and administration）、上級視導（supervision）是否正確或公. 立. 平、工作環境（work condition）是否良好、與上級關係（relationship with. ‧ 國. 學. supervision ）、與同僚關係（ relationship with peers ）、與部屬關係（ relationship with subordinates）、個人生活（personal life）、工作地位（. ‧. status）、工作穩定度（security）等九個因素。這些因素如果不能達到理想. Nat. sit. y. ，則個人會產生不滿足感；這些因素好比是保護一個人的健康，使之不生. er. io. 病，故稱作保健因素（秦夢群，2001）。意即這些因素存在時並不能使工. n. 作者感到滿意，意即本身並無激勵的作用，只能維持使工作者不感到不滿 a v. i l C n 意；但若這些因素不存在，則工作者將感到不滿意。但這類因子增加到某 hengchi U 程度時，也無法再使工作者感到滿意。. 26. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(36) 激勵因素（工作滿足的因素）. 保健因素（工作不滿意的因素）. 成就賞識工作本身責任擢升成長. 公共政策管理督導上司關係. 立. 學. ‧ 國. 工作條件薪資. 政治大. 同儕關係個人生活. ‧. 部屬關係. y. Nat. 地位. n. er. io. al. sit. 安全. Ch. 圖2-2 Herzberg工作滿足理論內涵. engchi. i n U. v. （資料來源：Herzberg,1987,p.112）. 三、平等理論（Equity Theory）平等理論係由Adams 於1963 年提出，他認為個人的工作動機是基於與同地位的同僚間比較所產生。社會比較的歷程對工作者的工作滿足產生影響，意即工作者認為他從工作中所得到的成果跟他們所付出的投入有關聯，之後以「工作成果/工作投入」的比率，與一個或多個同為工作者之人做比較，進而產生工作滿足程度的差異。其理論架構如下： 27. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(37) （一）投入（input）：指個人在工作上的付出與貢獻。例如工作經驗、工作資格、教育背景、努力度程等等。因此部份受到個人差異的影響，故較為主觀。（二）成果（Outcomes）：個人在工作上所得到的價值。例如薪資、地位、福利、升遷機會、同仁敬重、上級信任等等。（三）參照對象：工作者心中所比較的對象，可能是組織內或外的人物，但也可能是同一職位上的前任員工。意即是任一被工作者拿來做為「工作成果/工作投入」（O/I）比率參考之團體或個人。（四）公平與不公平：工作者是存在著有「公平」與「不公平」感受. 政治大. 的個體，以個人的「工作成果/工作投入」（O/I）比率與參考人物的「工作. 立. 成果/工作投入」（O/I）比率加以比較。若比率相同，則認為是「公平」，. ‧ 國. 學. 則個體將感到滿足；若認為是「不公平」，則個體將不感到滿足。（五）不公平影響個人行為的模式：當個人的O/I 比率高過參照對象. ‧. 的O/I 比率時，則表示個人有過多的「成果」與過少的「投入」，如此將. Nat. sit. y. 使個人生產生罪惡感，於是個人便試圖「減少成果」或「增加投入」來加. er. io. 以平衡。當個人的O/I 比率低於參照對象的O/I 比率時，則表示個人有過少. n. 的「成果」與過多的「投入」，如此將使個人生產生怨懟感，於是個人便 a v. i l C n 試圖「增加成果」或「減少投入」來取得平衡。 hengchi U. 兼職行政工作教師在學校行政工作事務中的付出與投入有多少？這些付出與投入會得到什麼樣的成果；如升遷（輪調職務）、敘功嘉獎⋯⋯等等。同為學校單位裡的人員，未兼行政工作教師的優遊自在，是否是職務加給、休假天數與獎金所能彌補？工作的投入與所得到的成果，經過兼職行政工作教師與其所認定的參考人物加以比較之後，是否覺的公平？這亦是兼職行政工作教師是否願意繼續工作下去的動力。. 四、差異理論（Discrepancy Theory）差異理論亦稱差別理論或差距理論，Porter於1961年提出此理論， 28. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(38) Porter認為「工作滿足」的大小乃依一個人感覺他「應該獲得的」與「實際獲得的」兩者之間的差距大小定。此外 Locke（1976）則認為一個人對於工作中某一部份的滿足與否，乃取決於這一個人在工作中「實際獲得的」與「希望獲得的」（如薪資、職位、知識等等）兩者之間的差距。倘若此二者的差距愈大，工作的成就感愈不滿足；若此二者的差距為零，則成就感到滿足。基本上 Locke 與 Porter 的看法極為類似，但 Porter 更強調「公平」的因素對於工作滿足的影響。兼職行政工作教師辦理學校行政工作業務，所預期希望得到如同儕肯定、社會贊許、組織認同、工作升遷等等，與實際所獲得的有無差距？差. 政治大. 距愈小，工作的動力愈高；差距愈大，則工作的意願則可能降低。惟，此. 立. 一期望往往因個體需求的不同，以致無法能齊一對待，個體差異程度不一. ‧ 國. 學. ，導致困難度的增加。. ‧. 五、期望理論（Expectancy Theory）. sit. y. Nat. 俗諺：「越得不到的東西越想要。」因為得不到，所以內心興起了強. er. io. 烈的念頭。期望理論發展的主要目的，即在探討此種心理歷程。相關理論眾多，其中最著名與廣泛為人所引用的，當屬Vroom於1964年提出的理論 a. n. iv l C n （秦夢群，2001）。Vroom（1964）指出個人之所以採取某種行為（例如 hengchi U ：在職場中殫盡心力），乃是因為預期會有某種結果（例如：升官、加薪），這種結果對個人極具吸引力；換言之，一個行動是否能滿足個人的需要，主要受到兩個變項的影響，（一）該項行為能否產生所期待發生的結果？其可能性有多大？，這一個變項Vroom 稱為「期望（expectancy）」（二）在該行動所產生的結果，對於工作者個人所需要的滿足能夠提供多少的貢獻？這個變項Vroom 稱為「期望價值（valence）」。 Vroom認為個體為達到目標而激發的力量大小取決於目標期望報酬和主觀機率的乘積，以下列公式表示： MF（動機作用力）=SV（期望值）*E（主觀機率） 29. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(39) 期望理論認為工作者的行為經過思考和判斷，建立在實用性（ instrumentality）、吸引力（valence）和期待（expectancy）等三個基本概念上，動機和選擇行為的方式以及最後目標的達成，將影響工作滿足與否（王博弘，1998；林佳芬，1999；秦夢群，2001）。以下就期望理論的三個基本概念加以說明：（一）實用性（instrumentality）：指直接結果（direct consequence of one’s behavior）能夠導致或避免另一種結果的實用程度。（二）吸引力（valence）：指個人對於所期望的特定結果之可能看法，即對特定結果的喜惡程度。. 政治大. （三）期待（expectancy）：指個人對其努力會導致結果的自信與機率. 立. 。. ‧ 國. 學. 我們可由期望理論的公式看出，如果期望值與主觀機率相乘的結果為負數或零，則對該工作人員無任何激勵作用。因此，是否能夠發生激勵作. ‧. 用取決於下列兩項因素：第一，工作者完成任務的可能性。第二，工作者. Nat. sit. y. 在完成任務後所得到的報酬或其他附帶結果是否是他所期望的。若上述兩. er. io. 項結果皆為正面的，則可產生相當大的激勵作用；反之則反。. n. 例如：兼職行政工作教師在學校行政業務執行過程中，能否得到對於 a v. i l C n 此行政工作的吸引力，且此一吸引力符合個人的期待，例如學校組織的認 hengchi U 同、教師同仁的讚許或親、師、生的感謝等等。而這些吸引力是否能獲致到等同的成果、報酬，這則是兼職行政工作教師能否在行政業務崗位上持續努力的重要信念。. 六、ERG 理論 Alderfer（1972）將Maslow 的需求層次理論簡化為三個類別，分別是生存需求（Existence needs）、關連需求（Relatedness needs ）與成長需求（Growth needs），三層次之英文字首為ERG，故以此命名。其理論與 Maslow看法極為相似，最大的二點不同在於Alderfer認為，首先，三個層次 30. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.

(40) 間非互斥，而是可同時進行。其次，若上層需求不能滿足，個人會轉而加大對於低層次需求的慾望（秦夢群，2001）。. 成長需求. 自我實現需求. 自尊需求. 關連需求. 社會需求. 安全需求. 立. 政治大. ‧ 國. 學生存需求. 基本生理需求. ‧. Alderfer 之 ERG 理論. Maslow 的需求層次理論. sit. y. Nat. al. er. io. 圖2-3 Maslow與Alderfer之ERG理論的比較. n. （資料來源：修改自秦夢群,2001）. Ch. engchi. i n U. v. 本研究者採用多構面的看法，列舉可用以測量工作滿足度之面向，修改很多研究所使用的「明尼蘇達滿足問卷」（Minnesota Satisfaction Questionnaire，簡稱MSQ），就將工作滿足分為內在滿意與外在滿意（ Karsh et al.,2005）二構面，其中內在滿足有12題問項，外在滿足有8題問項。採用Likert五點尺度予以測量，根據受測者所填答「非常不滿足」、「不滿足」、「沒意見」、「滿足」、「非常滿足」，分別給予1~5 分。. 31. DOI:10.6814/DIS.NCCU.EDU.001.2019.F02.