第二章 文獻探討
第一節 行銷的意涵與發展
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第二章 文獻探討
行銷（Marketing）這個概念原本主要運用於企業界，但自 1970 年代 開始，相關行銷學者與實務工作人員逐步將其運用於非營利事業機構，並 且 發現 非 營 利 事 業 機 構亦 可 有 效 運 用 行 銷（ Hirschman ，1987 ；Hunt，
1976），Kotler 與 Fox（1995）更進一步分析指出，行銷同樣適用於各類型 教育機構及學校。以下分別就行銷的意涵與發展、內部行銷以及學校內部 行銷等文獻一一探討。
第一節 行銷的意涵與發展
壹、行銷的意涵獲利是企業永續存在的唯一因素，獲利的原因有非常多，例如切合市 場需求、產品的異質差異化、訂價策略以及經營策略藍海化等，都是導致 企業獲利的原因。其中，「行銷」長期以來更是企業最關注的議題之一，
「做好行銷」亦即將商品成功推銷出去，某一個層面而言就是經營成功。
溯源「行銷學」之萌起，早在二十世紀初期，起初僅屬應用經濟學的 流支，致力於配銷通路層面的研究。爾後，其概念經歷不斷的修正與擴展
，逐漸地形成一種跨越經濟學、管理學、社會學、心理學、人類學等多項 研究領域的整合性應用行為科學。1970 年代以前，行銷學只被應用於營利 企業中，但 Kotler 將行銷觀念擴大化至非營利組織中，他認為一個組織與 其服務對象、支持者或贊助者之間，只要具有交換關係，就可運用行銷觀 念與技術來提昇其服務成效（黃俊英，2001）。
最具權威的美國行銷學會（American Marketing Association,AMA) 將行 銷定義為：「行銷是一項活動，是機構創造、溝通、提供和交換產品的流 程的組合，可為顧客(customers)、客戶(clients)、合作夥伴和整個社會創造 極大的價值」（Gundlach & Wilkie，2009）。
Kotler 與 Andreasen（2008）因而將行銷做更廣義的定義：「凡是個人
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或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會
、管理的過程，皆可稱為行銷」。此一擴大的定義可為學校行銷奠定應用 的基礎。
在行銷策略中，McCarthy（1981）最早提出 4p 行銷組合，亦即產品（
product）、價格（price）、推廣（promotion）、通路（place）； Booms 與 Bitner（1981）接續提出服務業行銷，在 4p 基礎上增加人員（people）
、硬體設備（physical facilities）、與程序管理（process management）成為 7p 的行銷組合。
彭曉瑩（2000）則歸納出：行銷是在動態的環境系統中，將理念、服 務和產品，透過需求管理與價值交換關係，以完成個人與組織使命由此可 看出行銷之核心概念為「交換」行為及關係之研究。
貳、行銷與學校行銷的發展
Gummesson（1992）提出服務金三角的概念，如圖 1-1-1 所示；即是 以服務來談行銷，包括由企業、員工（提供服務人員）、及顧客所構成的 三角關係，除了企業對外部市場所進行的相關行銷活動，尚包含員工（提 供服務人員）與顧客接觸時，所進行之互動行銷。然而欲使員工具備顧客 服務意識及服務熱誠，企業則需運用「內部行銷」作為，來達成這個目標
。
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圖2-1 服務金三角
資料來源：Gummesson（1992）
外部行銷、內部行銷與互動行銷三個行銷向度的概念也適合運用於學 校。學校對教職員工（內部顧客）進行內部行銷，對外部顧客（學生、學 生家長、社區人士、媒體與教育行政主管機關等）進行外部行銷，教職員 工對外部顧客進行互動行銷。
黃義良（2005）依據學校行銷的對象與活動，分別就內部行銷、外部 行銷和互動行銷等三個向度，分析學校行銷之意義內涵：
1.內部行銷的意義：所謂內部行銷乃指企業或組織對內部人員的行銷運作
，企盼能提昇組織的整體績效與效能，以學校而言，內部行銷是指學 校對教職員工的行銷。內部行銷的行銷標的物－「內部產品」所涵蓋 的範疇甚廣，諸如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目標、
組織的產品（服務）以及組織文化…等均屬之。
2.外部行銷的意義：「外部行銷」也就是傳統的行銷策略―發掘市場、確
內部行銷 外部行銷
互動行銷
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象係指外界的顧客或競爭者，就學校的外部行銷而言，其對象是家長
、社區、社會大眾。
3.互動行銷的意義：服務提供者與顧客接觸的過程，所產生的聯結即是所 謂的「互動行銷」，服務提供者與顧客的互動關係所達成的行銷效果
，一般而言較為直接且深入。以學校而言，互動行銷可說是學校教職 員工與家長及社區、社會大眾的接觸過程均屬之。
Kotler 與 Fox（1994）認為，教育行銷的演進歷程可區分為六大階段，
包括：（1）行銷是不必要的；（2）行銷就是促銷；（3）行銷就是市場區 隔與研究；（4）行銷就是市場定位；（5）行銷就是策略規劃；（6）行銷 就是市場招生管理。需要注意的是，各階段的演進並非全然單獨呈現，不 同階段仍可能產生互相結合的策略，而有同時並存的狀況。
參、學校行銷的意涵
行銷（Marketing）這個概念原本主要運用於營利組織，例如：企業界
、商業行為等，但自 1970 年代開始，相關行銷學者與實務工作人員逐步將 其運用 於非 企業 機 構，並 且發 現非 營 利事業 機構 亦可 有 效運用 行銷（
Hirschman，1987；Hunt，1976），Kotler 與 Fox（1995）更進一步分析指 出，行銷同樣適用於各類型教育機構及學校。
教育行銷的意義乃是將行銷觀念應用至教育組織，並進行包括訂定行 銷目標、運用行銷策略及行銷控制等行銷規劃管理的完整過程，以增進社 會公益及帶動社會進步。是教育活動提供者透過有效活動設計、定價、宣 傳、活動、地點等策略，推展教育方案。促使學習者與提供者進行自願性 的價值交換，滿足學習者的需求，以達成組織目標（張明輝、王湘粟，
2005）。
最早出現教育行銷相關書籍及論文是在 1990 代（Gray，1991；Kotler
& Fox，1995），此時期有關學校行銷所探討的議題，大部份均聚焦於校長 與學校成員在學校行銷中所應承擔的責任，亦即學校行銷管理有賴於校長
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與成員共同來完成（Oplatka，2007b）。
Pardey（1991）認為行銷是能分辨、預期與滿足客戶需求的過程，以達 成 學 校 的 目 標 。 Davies 與 Ellison （ 1997 ） 則 於 Strategic Marketing for Schools 一書中指出，學校行銷是一些方法，學校藉此積極地溝通及宣傳其 目的、價值及產品，給予學生、家長、學校職員和廣大的社區大眾。
鄭勵君（1998）認為學校行銷是「將教育視為市場，學校運用市場區 隔策略，確定目標市場，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵 措施、結盟伙伴、學生進路、宣傳媒體、結合學校、學生及家長間的交換 價值的過程，其目的在於提昇學校整體的教育品質」。
彭曉瑩（2000）認為「教育行銷」定義是將行銷觀念應用在學校，是 對學校亦進行行銷規劃管理的完整過程，主要分為「內部行銷」與「外部 行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生 推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。
李小芬（2001）認為學校行銷可定義為：「把教育當作一個市場，學 校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力 的過程」。
許詩旺（2002）則將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校
，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略 和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。
朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002）認為學校行銷與一般行銷 同樣強調行銷規劃、管理、分析、執行、檢核的完整過程。
黃義良（2004）則發現以『教育行銷』為名者，其定義主要仍是指「
行銷觀念運用於『學校』（教育組織）的經營管理，以達成『學校』目標 的過程」。
張明輝、王湘栗（2009）將教育行銷定義為：將教育環境視同一個市 場，具有競爭性、互換性；另一方面，教育行銷具有社會行銷的特性，希
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望促成有利於民眾本身福祉或對社會有益的改變。
綜觀上述學者的論點，對學校行銷解釋有相同也有相異之處。首先，
相同之處都是把學校視為市場，將行銷概念引進學校，以達到學校發展的 目的，其次，相異之處係所運用的方式或策略不一樣。綜合專家學者之看 法，研究者將學校行銷定義為「學校運用所擁有的有形與無形資源，這些 資源包括優良師資、科技設備、優質環境、特色課程、教育資源等，以提 高學校教學品質，並透過適當的宣傳策略，讓家長及學生認同並選擇就讀
，以達到學校永續經營的目標」。