第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
壹、研究動機長久以來，公立學校受到教育行政機關的維護，學生來源上從未遭受 威脅，而公立中小學教職人員和經費又受到法律保障，沒有如一般企業的 競爭壓力，加上「為善不欲人知」的心態，造成學校行銷不像企業界那麼 受到重視（吳清山，2004）。
根據內政部統計戶政司 2016 統計資料，近年的臺灣人口成長從 2000 年起出生之嬰兒數從 30 萬 5,312 人逐年下降，直到 2016 年出生之嬰兒數 為 20 萬 7,600 人，減少了 9 萬 7,712 人，2016 年育齡婦女總生育率為 1.17
，由此可見，少子女化情況一年比一年嚴重。
隨著全球化、少子女化與教育市場化來臨，學校經營面臨前所未有的 競爭與挑戰。以往學校關起門來辦學的時代已經走入歷史，未來將是學校 行銷與績效責任並重的時代。由上可知，少子女化浪潮，加上因為家長行 使學校選擇權，讓學校對於教育對象（顧客）的反應必須有著更加的重視 與因應（Oplatka，2007），許多學校將面臨招生供需失衡的情況，引發學 校經營危機，部分學校早已有高度警覺，紛紛提出許多的行銷策略來因應
，以應付瞬息萬變的社會，追求學校經營之永續發展（鄭姿蓉，2015）。
一個成功的服務行銷，必須具備內部行銷(internal marketing)、外部行 銷(external marketing) 及互動行銷(interactive marketing)，而內部行銷必須 優先於外部行銷，因為只有先把內部行銷做好，讓內部員工將顧客導向的 理念內化為本身的價值觀之後，員工才會真心地為顧客提供卓越服務（黃 俊英，2005）。歸結近年來教育行銷的文獻可發現，學校已逐步的將其教 育成效推廣到他們的社區中（Oplatka，2002； Oplatka，Hemsley-Brown＆
Foskett，2002；Oplatka，2007b），而其目的不外是在維持學校在社區民眾 心目中的良好形象，以有效影響及提升學生與家長對學校的認同。校長所
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黃子玲（2005）研究指出，目前校長仍缺乏行銷理念。
根據 Ham (2003)，學校很少有系統地監測和注重內部顧客（教師）的 需求，因此，那有可能是學校的運作和教師的期望之間的差距，以及有形 和無形的損失。學校的任務是培養人才，教師是學校最重要的資產之一，
為了讓教師承諾學校，本研究認為內部行銷的概念來自於商業，值得注入 到教育領導。因此，去了解內部行銷對教師的影響，是一個對學校很重要 的議題。基此，校長在學校行銷的理念、角色與策略將影響學校能否將學 校教育成效有效傳達給社區與家長，提升其對學校的認同與支持，因此希 望瞭解目前高級中等學校在內部行銷現況，此為本研究動機之一。
教師的本職是教學與班級經營，行政工作並非人人都有意願或可勝任
。目前高級中等學校的組織員額編制中，除總務處的組長是由公務人員擔 任外，其餘組長或主任等行政職務皆由教師兼任。意即，學校內部分教師 除原本所需負責的教學工作外，亦須負擔學校行政業務的推動。以新北市 高級中等學校教師兼職行政工作而言，自民國八十四年八月九日教師法公 佈之後，中小學學校行政結構產生重大改變，學校組織結構已非傳統科層 體制（bureaucracy），而是由學校行政部門、教師會、家長會組成的等邊 三角形的組織架構，此等衝擊使學校行政工作推動的難度增加，行政工作 成為吃力不討好的工作 (張明輝，1998）。
因此對高級中等學校的行政主管而言，費心聘請合適之教師來兼任主 任、組長，乃是行政推動的首要工作。就上述校園實況中，雖然多數教師 對兼職行政工作之意願不高，然而仍有不少教師有意願朝行政之路發展，
或在行政事務中獲得自我實現，進而高度投入行政工作。研究者兼職學校 行政工作多年，對兼職行政工作教師彼此間不盡一致之價值觀念與工作表 現，有深刻體會。不論各行各業都有一群顧客尚等著企業滿足他們的需求
，如何滿足這些顧客的需求，是企業所必須重視問題。
Kushman（1992）提出教師是學校的關鍵，他們在學校的身分和奉獻 精神是提高學校效能的基本因素。教師對學校的承諾展現了他們對組織的
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認同和奉獻。Chien 與 Lin（2002）提出教師有更多的組織承諾表現的更 好，學校有一個顯著的感情，並且更往前努力來完成組織目標。根據相關 研究，內部行銷的目標是滿足內部客戶的需求，以獲得組織員工的承諾（
Longbottom et al., 2006）。換句話說，內部行銷的積極影響組織承諾（
Caruana & Calleya，1998; Hogg, 1996），因此如何藉由內部行銷作為，提 高兼任行政職務的教師組織承諾，本研究希望瞭解目前高級中等學校教師 在組織承諾現況，此為本研究動機之二。
雖然內部行銷對員工的組織承諾有影響，這項研究認為，影響不是一 個直接的輸入 /輸出的關係或刺激/反應，但涉及到轉換過程中的中介變項
。內部行銷對組織而言是非常重要的，因為它關係到員工的工作滿足和組 織承諾（Sihombing & Gustam，2007）。Baron 與 Kenny (1986)亦指出，
所有活動的有機體可以積極參與，通過轉換的過程，在輸入 /輸出或刺激/
反應過程中可能會影響他們的個人行為和表現和績效。換句話說，很少有 內部行銷和組織承諾之間的一個正相關的實證證據。有研究這種關係的機 制更少。因此，藉由處理組織內部行銷當作一個輸入和組織承諾當作一個 輸出，以及想要了解的輸入和輸出之間的轉化過程，因此，本研究搜索解 釋轉化的過程中的中介變項(工作滿足)。
但在滿足外部顧客的同時也要重視內部顧客（組織成員）工作生活品 質是否滿足與提升了？再者，在大環境不確定情況下，組織本身與領導者 都需要突破與改善，有組織成員及組織本身間的溝通協調能力，並能提昇 組織效能、工作滿足與工作投入（Nicholson，1995）。然而內部行銷，更 是策略的傳達與政策宣示，讓領導者可以藉此希望獲得組織成員的諸多認 同與支持，更重要是能增進組織的發展與企業永續經營。
準此，在工作滿足方面，內部行銷對待員工如同客戶且他們的作品就 是產品，以滿足內部客戶的要求和需要(Sihombing & Gustam， 2007)。因 此，有理由相信，內部行銷可能會導致工作滿足（Bansal, Mendelson, &
Sharma，2001）。Hogg (1996）建議，內部行銷是最好的辦法，以獲得員
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工的組織承諾。根據 Rafiq 與 Ahmed (2000)，Collins 與 Payne (1991)，
Tansuhaj，Randall 與 McCullough (1991)，組織內部行銷可以提高員工的工 作滿足和組織承諾。內部行銷是否經由工作滿足直接或間接的影響組織承 諾，值得進一步探究，此為研究動機三。
貳、研究目的
根據研究動機，本研究有下列五項研究目的：
一、瞭解高級中等學校內部行銷、教師工作滿足與組織承諾的現況。
二、探討不同背景變項高級中等學校兼職行政教師在學校內部行銷、教師 工作滿足與組織承諾的知覺差異。
三、探究高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、工作滿足與組織承諾 之關係。
四、探討高級中等學校兼職行政教師知覺內部行銷、工作滿足與組織承諾 之模式適配情形。
五、根據以上的研究結果提出具體建議，提供有關單位及作為進一步研究 之參考。