第二章 相關文獻探討
第一節 內部行銷相關理論探討
銷
，只要一個組織具有交換財物 或服
略決定，包括產品（product）、配銷（place）、
及促
更有效的服務 傳輸
中外學者之論點，指出行銷的三個重要涵義：
一哲學的過程活動。
供品質優良的服務。Thomas所提出的服務行銷架構如圖2-1所示。Thomas將服務業行銷策略三
一、行銷觀念的擴大
「行銷並不是聰明的方法將產品賣掉的一種藝術，行銷是為顧客創造價值的藝術，行 是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術」（張振明譯，2004：29）。
Kotler等在1969年發表「行銷觀念的擴大化」之論文中，將行銷概念化為一種更廣泛的社 會活動，而不侷限於販賣牙膏、肥皂等，並以博物館、警察局作為行銷觀念擴大化應用的實 例(轉引自侯俊彥，2003)。因此，行銷觀念不僅適用於企業機構
務的特性，亦可適用行銷觀念來提升交換價值及意願。
行銷的另一個範疇則是強調運用「策略性管理」來美化行銷的運作，認為行銷的實現是 透過行銷4Ps來達成的。McCarthy（1978）所提出的4Ps模式中，即是著眼於行銷的管理職責。
認為行銷就是行銷組合（marketing mix）的策 銷（promotion）、價格（price）。
美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）於1995年復提出整合性行銷的概念，
將行銷定義如下：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務的構想、定價、推廣和分配的過程，
用以創造交換，滿足個人和組織的目標」（轉引自黃俊英，2005）。Kotler對行銷也下過簡單 的定義：「行銷即是更了解顧客的需求、提供更好的服務與避免不佳的服務、
管道、更彈性的價格機制與更高的顧客滿意。」（Kotler，1997：44）。
國內學者黃俊英（2005）綜合 （一）行銷的本質在交換。
（二）行銷強調要滿足顧客的需求和欲望，為顧客創造價值。
（三）行銷是一種管理導向的哲學，它提供一套落實此 以上，均強調對外部顧客的行銷觀念、策略及作法。
而學者Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構，他以企業、員工與顧客所形成的金三 角來定義行銷的範疇，行銷的理念不再是侷限在狹隘對外部顧客的外部行銷，還必須擴大成 為視員工為內部顧客，從事組織內部行銷，進而透過員工與外部顧客(消費者)的互動式行銷提
分為：1.外部行銷（External Marketing）；2.內部行銷（Internal Marketing）與3.互動行銷（Interactive Marketing）。外部行銷係指企業對其欲推銷給顧客的服務及產品加以準備、定價、設計通路 和推廣，也就是傳統行銷策略之4Ps行銷。互動行銷是指內部員工與消費者接洽應對之技巧。
內部行銷則是公司將員工當作顧客之一，滿足員工需求，以吸引、開發、激勵、留住優秀的 工，也就是善待員工有如善待顧客的哲學（轉引自張嘉娟，2004）。
資料來源：Thoms（1978，引自張嘉娟，2004）
意提供高品質服務給消費者和顧客，與顧客間建立良好的互動關係，此即為「互動行銷」。
二
概念仍未形成具體應用的理論之前，仍有許多討論、擴展的空 間（
管理」、「內部交換」四方面來探討內 部行
員
公司
互動行銷
內部行銷 外部行銷
員工 顧客
圖 2-1 服務行銷架構圖
一般企業的行銷工作，主要是將商品或服務銷售給客戶並滿足客戶的需求，可稱為「外 部行銷」。「內部行銷」是指公司管理階層將員工視為內部市場來經營，透過行政幕僚的服務，
將公司對員工的關懷行銷給內部員工。員工若能心悅誠服、心滿意足接受公司的服務後，願
、內部行銷概念的演變
「內部行銷」概念提出至今，其意涵經過不斷討論與演變，仍未發展出確定之概念與意 涵，但就如同傳統行銷領域經過學者與業界的研究與試行後，其應用領域依然持續在擴展。
「內部行銷」亦然，尤其當此 黃杏文，1998）。
本研究參考巫喜瑞（2001）的論點，擬從「視員工為內部顧客」、及「培養員工具有顧 客導向及服務意識的策略性目的」、「類似人力資源
銷的概念，並將相關文獻彙整如表 2-1 所示。
（一）從「視員工為內部顧客」的觀點
最早提出「內部行銷」一詞的學者Gronroos在1981年便是從「視員工為內部顧客」的觀 點來定義內部行銷。他認為應該視員工為顧客，並強調將組織銷售給員工的重要性，並提出
內部行銷策略性作法。Berry（1981）認為基於組織內部顧客的觀點，採取近似行銷手法對待 員工，使員工能買到符合其心意之「產品—工作」。國內學者蕭富峰（1997）在內部行銷一書 中寫到：內部行銷就是把我們習以為常的行銷運作，運用在身為員工的內部顧客身上，以期 能全面提升企業的整體績效。林文政（2004）指出：
工滿意」
稱 CS），
最終
導
顧客）之關鍵。國內李是惠（2002）
認為內部行銷是將員工視為顧客，所進行一系列具行銷概念及組織動力的人力資源管理活動
，
，是形成（發展）滿足員工 需求 工忠誠。而 Joseph（1996）更指出內部行銷應用 了行
（2001）認為 內部行銷乃是採取行銷概念以管理組織內各種交換（互動）關係所涉及的活動，營造有效率
環 顧客導向及服務意識的 組織目標。
內部行銷就是把行銷運作，運用在企業 內部顧客（員工）身上，重視與肯定「員工」的價值重要性，並將精心設計的「內部產品」
行銷給這群內部顧客。企業希望能夠藉由內部行銷以凝聚內部共識，並透過「員
（employee satisfaction，簡稱 ES），進而達到「顧客滿意」（Customer satisfaction，簡 目的在於建立具有高度戰鬥力的工作團隊，進而全面提升企業整體績效。
（二）從「培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的」的觀點
Johnson & Seymour 在1985年提出內部行銷意指在組織成員間，創造出一種能支援顧客 向及生產銷售服務意識的組織內部環境。Geogre & Gronroos（1991）認為內部行銷是在組織內 部執行一種近似行銷方法的活動，指在激發員工的服務意識及服務導向行為。Gummesson
（1992）則是點出兼職行銷人員(part-time marketer)的概念，即當組織成員與顧客互動時不論其 是否為行銷部門成員，都間接扮演行銷人員的角色。因此組織必須內部行銷，讓組織成員具 備顧客導向及服務意識。Conduit ＆ Mavondo（2001）進而提出組織動力與人力資源管理方案 的領域為內部行銷作為發展的本質，諸如教育訓練、管理支持、有效的內外部溝通及人力資 源管理活動，均為建立內部顧客導向及市場導向（外部
旨在獲取組織承諾，並激發員工顧客導向之行為。
（三）從「類似人力資源管理」的觀點
若從「類似人力資源之觀點」來定義內部行銷，如 Berry & Parasuramen（1991）認為內 部行銷是透過發展符合員工需求的產品，以吸引發展、激勵、以及留住組織所要的優秀員 工，屬於策略性管理哲學，亦是一種待員工如顧客的管理哲學
產品（工作）的發展策略，以建立員
銷觀念與人力資源管理，並結合了理論、技術與原理。
（四）從「內部交換」的觀點
Bak et al.（1994）針對 Rafiq ＆ Ahmed 所提批評，因而修正原先「內部行銷是採取行銷 觀點以管理組織人力資源」的定義，提出「組織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必 須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作」。Cahill（1996）認為組織成員應 彼此視對方為顧客，服務提供者將以顧客導向意識對待外部顧客。國內巫喜瑞
的內部經營 境與培養具備 員工，以達成
主要觀點 者
表 2-1 內部行銷概念彙整表 研 究 內 容 Gronroos
（1981） 視員工為顧客，將組織推銷給員工，提出內部行銷的策略性作法。
Berry
（1981）
基於組織內部顧客的觀點，採取近似行銷手法對待員工，使得員 工能夠買到滿意的「產品-工作」。
Greene,Walls
作。
＆Schrest
（1994） Seymour
（1985）
內部行銷指在組織成員間，創造一種能夠支持顧客導向及產生服 務意識的組織內部環境。
Gronroos
（1985）
識、
行銷導向及銷售意志。
於組織內部運用行銷活動，以有效影響並激發員工的顧客意
Johnson et al.
（1986）
為使組織內員工清楚了解組織使命及目標所做的努力，並且透過 訓練、激勵及評價等管理活動，以達成組織所期望的目標 George
（1990）
確定各階層員工均能了解組織的經營目標，並能體認在顧客意識 訴求下的各項競爭活動，同時確使員工願意依循服務導向執行工 作。
Piercy ＆ Morgan
（1991） Gronroos
（1991）
Tansuhaj 1）
需求，並發展一些管理計畫以滿足員工需 et al.（199
組織應該重視員工的
求，使員工能夠提供顧客較佳的服務。
Gummesson
（1992） 動時，不論是否為行銷部門成員，均係間接扮演行銷人員 的角色。因此，組織必須運用內部行銷，以使組織成員具備顧客 導向及服務意識。
提出兼職行銷人員（part-time marketer）的概念，即當組織成員與 顧客互
Gronroos
（1994）
組織透過積極主動、近似行銷作為及整合協調等方式，以使員工 所組成的內部市場，在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激 勵。
Cooper ＆
Cronin（2000） 內部行銷是透過訓練、激勵的管理活動，以提供顧客較佳的服務。
Conduit ＆
（2001） （外部顧客）之關鍵。
Mavondo
組織動力與人力資源管理方案的領域為內部行銷作為發展的本 Gronroos
（1989） Parasuramen
內部行銷是透過發展符合員工需求的產品，以吸引、發展、激勵
待員工如同顧客的管理哲學，其是形成（發展）滿足員工需求產
（1996）
Joseph 運用行銷及人力資源管理的理論、技術及原理，以激勵、動員及 管理內部員工，進而持續改善外部顧客及內部員工的服務方式。
類似人力 資源管理
Kotler ＆
Scheff（1998） 如何有效的甄選、訓練及激勵員工，以提供顧客最佳的服務。
Bak et al.
（1994）
針對Rafiq and Ahmed (1993)提出批評，Bak 等學者修正原先「內 部行銷是採取行銷觀點以管理組織人力資源」的定義，提出「組 織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員 工團體的內部交換關係能有效率的運作」。
內部交換
C ）
供者將在顧客導向意識 下 定義，Cahill 提出該定義具排他性之 ahill（1996 對當前可被接受之內部行銷定義：「在規模較大的服務業企業中
，組織成員應視彼此為顧客，那麼服務提
，組織成員應視彼此為顧客，那麼服務提