研究目的與研究問題

劃了一些白海豚的相關主題活動，那時開始注意到，原來環境運動可以用這樣的 方式讓全民參與，一股只要 119 元，就可以阻擋國光石化的開發，這樣簡單又有 意義的方式，除了自己馬上參與認股外，也呼朋引伴加入認股的行列。也因此更 加注意國光石化的後續發展，直到 2011 年 4 月 22 日，國光石化大逆轉，由馬英 九總統宣布終結後，引起了研究者選定以「全民來認股 守護白海豚」作為本研 究的動機，想要了解發起團體為何會選擇這個過去沒有使用過的環境運動策略，

又是如何規劃與進行，而能夠引起這麼多人的參與。

第三節 研究目的與研究問題

一、研究目的

社會行銷是借採商業行銷原則運用在社會議題上，以提升社會整體或個人的 福祉，亦是環境教育者要提倡負責任環境行為可採用的策略之一。過去在台灣未 曾有以國民環境信託號召全民認股買地的案例，但「全民來認股 守護白海豚」

第一階段及第二階段，共有將近七萬人參與認股，可見主辦單位所傳遞的價值理 念及採取的策略有值得探討之處，因此本研究欲以社會行銷的角度，系統性的探 討發發起團體規劃本活動的過程及成效、所採用的策略，以及其環境教育內涵。

二、研究問題

根據研究目的，本研究之研究問題可分為以下三點：

1. 「全民來認股 守護白海豚」社會行銷規劃過程為何？

2. 「全民來認股 守護白海豚」之社會行銷成效？

3. 「全民來認股 守護白海豚」之環境教育內涵為何？

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第四節 研究範疇

在整個反國光石化運動過程中，採用了非常多策略，包括藝文界、學界、青 年學子等各界以各自的專業及專長發展反國光石化的論述並進行各種行動，這些 在反國光石化運動的過程中都佔有非常重要的角色，靠著各界的努力，國光石化 才得以撤案。但本研究在意的是「全民來認股 守護白海豚」行動何以能夠成為 一般民眾參與反國光石化的管道，因此以其作為分析重點，其餘均不在本研究的 研究範圍內。

另外，本研究是以立意取樣選擇研究參與者，以個案範圍內主要規劃本活動 及投入較多資源推廣認股的團體為主，其他在共同發起團體名單內，但經確認其 因人力限制等因素，涉入本活動較少的團體，不在本研究範圍內。

第五節 名詞釋義

一、 社會行銷

一種為了解決社會議題的策略，應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願 接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉 (Kolter , Roberto & Lee,2002)。

二、 全民來認股 守護白海豚

由彰化環境保護聯盟、台灣環境資訊協會等環保團體為保護瀕臨絕種的台灣 白海豚以及彰化芳苑、大城溼地（濁水溪口溼地）的海岸環境，於 2010 年 4 月 發起，以國民信託的精神，號召全民以每股(一平方公尺)119 元價格認股購買緣 濁水溪口的泥灘地海域。分為三階段，第一階段為總面積為 200 公頃的白海豚迴 游廊道，第二階段為水鳥覓食地，總面積 800 公頃，第三階段為濁水溪口溼地，

總面積 1000 公頃。主辦單位於 2010 年 7 月 7 日，向內政部提出「濁水溪口海埔 地公益信託」提出申請案，內政部召開審查會議後確定為本案主管機關，但要求 彰化環境保護聯盟提出國有財產局讓售許可，才能進行後續程序，因此沒有走完

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公益信託的法律程序，目前第一階段已認股額滿，第二階段認股仍持續進行中。

本研究以「全民來認股 守護白海豚」作為活動之統稱。

三、 國民環境信託

國民環境信託係由國民發起，藉由成立公益信託或公益法人，以購買、接受 捐贈，或簽訂契約之方式進行土地之取得，以保存土地以及依存土地只自然或人 為環境，或藉由資金的給付，獎勵自然或人為環境研究調查或維護工作之進行，

而達到自然或人為環境保育之目的者，稱為國民環境信託(李秋靜，1998)。這樣 的方式，在台灣的法律是以環境公益信託稱之，故在本研究中，國民環境信託與 環境公益信託為同意詞。

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第二章 文獻探討

本研究所要探討的「全民來認股 守護白海豚」活動，是反國光石化運動的 一個策略，本研究欲以社會行銷理論探究之，而本活動是以國民環境信託的方法 作為保護大城溼地的手段，因此本章將就「環境教育與環境運動」、「社會行銷 與社會行銷計畫」以及「溼地的重要性及國民環境信託作介紹。

第一節 環境教育與環境運動

一、 環境教育的目標及目的

人類許多行為都在消耗及破壞地球資源。舉凡全球暖化及氣候變遷、臭氧層 破洞、熱帶雨林的大量消失導致生物多樣性的喪失、水污染及空氣污染，都是由 人類行為所造成的。環境教育學者認為，唯有藉教育潛移默化、教導啟迪的功效，

方能有效改變人類思想與行為(楊冠政，1997)。因此，如何讓人們能採取永續的 環境行為，一直都是環境教育學者所關心的。

環境教育強調公民獲得與環境及其問題相關的知識、態度及技能後，會採取 行動，參與各種環境問題的解決，這樣的行為可稱為環境行動(environmental action) 、 公 民 參 與 (citizen participation) 或 負 責 任 環 境 行 為 (responsible environmental behavior)(楊冠政，1997)。

從 UNESCO(1978)所制定的環境教育目標及目的類別可了解環境教育強調 解決環境問題所需要的知識與技能。

1. 環境教育的目標為：

(1) 培養清楚的意識及關切經濟、社會、政治及生態的相互依存關係。

(2) 提供每個人獲得保護及改善環境的知識、價值、態度、承諾及技能的機 會。

(3) 為個人、團體及社會創造新的環境行為模式。

2. 環境教育的目的類別為：

(1) 覺知：協助社會群體及個人獲得對整體環境及相關問題的覺知及敏感

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資料來源：楊冠政(1997)。環境教育。台北：明文書局。(頁 145-146)

然而個人在獲得與環境及其問題相關的知識、態度及技能後，就必然會採取 行動，參與各種環境問題的解決嗎？造成一個人的行為改變，其背後的原因是相 當複雜的。Tyson (2009)認為，缺乏資訊固然是行為改變的障礙，但許多提倡永 續行為的活動，都僅是利用教育的方法或是傳遞大量的資訊，這樣的方式無法有

類 型 定 義

勸說 (persuasion) 為環境問題所作的人際溝通行動，以言詞影響民眾採取 正向環境行動

消 費 者 / 經 濟 行 為 (consumer/economic action)

個人、團體為訴求某種商業或工業行為方式改變，所採 取的經濟威脅或行動

自 我 生 態 管 理 (ecomangement)

指個人、團體為維護良好的環境品質或改進環境的缺失 所採取的實際行動

法律行動 (legal action)

個人或團體採取法律行動，加強環境法律的執行以解決 環境問題

政治行動 (political action)

藉由遊說、投票或競選等政治行動以達成解決環境問題 的目的

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效的讓人改變行為，因為沒有考慮到人們採取行動的障礙諸如改變行為的成本大 於改變行為的效益、社會規範、負面的社會壓力、缺乏資源等。因此環境教育者 若想要人們真正改變行為，必須去了解人們不採取行為背後的原因，並試圖為其 移除採取行為的障礙。並且採用更有系統的步驟，如社會行銷進行活動的規劃。

環境行動有分為個別的與集體的，許世璋(2001)曾指出台灣的學校環境教育 在論及環境行動時，往往偏重於獨善其身的個人環境行動，亦即個人如何在日常 生活中做環保，例如資源回收、垃圾分類，屬於「生態管理」的範疇，忽略了以 群體方式行使的公民行動，重大的環境問題正是需要以集體的環境行動才能得到 有效的解決。要提升人民的環境意識，進而採取集體的環境行動，環境運動就是 一個非正規的途徑。

二、 環境行動

如前所述，環境教育的目標是培養負責任環境行為，亦即能採取環境行動的 公民，這些環境行動分為個人的與集體的，而台灣的環境教育偏重於資源回收、

省水省電這類自我生態管理的環境行動，欠缺集體的法律及政治行動。過去環境 教育的觀點也認為提供足夠的環境及其相關議題的知識，能夠提升人們的環境意 識，人們就能採取環境行動，如圖 1。亦即知識影響態度，態度影響行為。

資料來源：Hungerford & Volk(1990).Changing learner behavior through environmental education.

The Journal of Environmental Education,P.9.

然 而 這 種 線 性 的 方 式 ， 透 過 研 究 證 實 ， 並 非 完 全 有 效 (Hungerford &

Volk,1990)。因為人們的行為並非是由單一變項所形成的。因此 Hines 透過 128

知 識 覺 知

或 態 度

行 動

圖 1 行為改變的系統

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篇文獻的後設分析，提出了負責任環境行為模式，如圖 2。根據該模式，在人們 對某一環境問題議題採取行動時，他們必須對環境議題有所認知，在情境因素的 影響下，必須獲得行動策略的知識，而且有行動的意願，行動的意願又與一個人 的品格有關，如對環境的態度、內控觀及責任感。

圖 2 Hines 負責任環境行為模式

資料來源：Hungerford & Volk(1990).Changing learner behavior through environmental education.

The Journal of Environmental Education, 21(3)P.10.

Hungerford & Volk(1990)整合 Hines 的模式及前人探討有關行為的文獻，提 出行為改變的三類變項，包括入門變項、擁有變項及賦權變項，如圖 3。入門變 項(entry-level variables)為刺激個人關心環境課題的因素，包括環境敏感度、生態 學知識、中性特質；所有權變項(ownership variables)為使得問題對於個人來說變 得非常重要，也就是個人「擁有了議題」，在個人的層次來說，議題對他／她來 說極度重要，包括深入了解議題以及個人對議題及環境的投資； 賦權變項 (empowerment variables)是訓練負責任環境行為公民的關鍵，這個變項讓人類覺 得他們能夠改變並且協助解決重要的環境議題。賦權可說是訓練環境行動的基石，

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要讓人們相信他們有力量(power)採用公民的策略解決環境議題，而且這些技能 是簡單易教的。

由此可知，要培養環境行動的公民，在三階段的變項中，最重要的關鍵是「賦 權」，要讓人們相信自己能透過公民的力量解決環境問題是非常重要的，而解決

由此可知，要培養環境行動的公民，在三階段的變項中，最重要的關鍵是「賦 權」，要讓人們相信自己能透過公民的力量解決環境問題是非常重要的，而解決