社會行銷與社會行銷計畫

一、行銷概念的演進

行銷的核心概念是交換的過程，需要有兩造或以上都有東西想交換，並且能 夠進行溝通及分配。通常行銷的主體是以財貨或服務以換得他人的服務或金錢 (Kolter & Zaltmen,1971)。

Kotler & Armstrong(2008)對行銷的定義是：「藉由創造與交換產品和價值，

讓個人與全體滿足其需要和慾望的社會與管理程序。」，他們將行銷的過程分為 五個步驟，前四個步驟是公司致力於了解消費者，創造顧客價值，及建立堅固的 顧客關係，最後一個步驟是，公司因為創造卓越的顧客價值而獲得報酬，如圖 5 所示。簡言之，行銷是一套為顧客創價值並建立顧客關係的過程，使組織和顧客 都能同蒙其利，而成功的行銷者會利用科學的資料和分析或是經由顧客的相處接 觸，用心去了解顧客的需要、慾望和需求(黃俊英，2007)。

圖 5 建構一個可以傳送卓越價值的整合行銷方案

資料來源：方世榮和張士峰(譯), (2009)「行銷學原理」,(原作者) Philip Kotler & Gary Armstorng .台北市：台灣培生教育(原著出版年：2007)

隨著時代演進，行銷的演進歷經了三個階段(表 3)，分別為以產品為導向的 行銷 1.0、以消費者為導向的行銷 2.0 以及最近興起的社群媒體，到了行銷 3.0 的階段，將行銷概念提升至人類希望、價值與精神的領域，相信消費者是完整的 人類，其他的需求與希望不應該受到忽略，因此行銷 3.0 添加了人性精神行銷

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(human spirit marketing)，讓情感行銷更加完整。隨著個人電腦及手機、網際網路 以及部落格(blog)、臉書(facebook)、推特(Twitter)等新一波科技的興起，讓消費 者成為了生產性消費者(prosumer)。亦即在 21 世紀，人們不僅是新聞、點子與娛 樂的創造者，同時也是消費者( Kolter ,et al.，2011 )。

在此特別提出行銷 3.0 的概念，是要強調本研究的個案「全民來認股 守護 白海豚」的活動，也充分展現了行銷 3.0 的精神，透過大城溼地的認股，每個認 股人都滿足了保護環境的情感，並且運用人際傳播及社群媒體宣傳此活動，與活 動的發起團體共同創造了台灣白海豚及大城溼地的故事。

表 3 行銷 1.0、2.0、3.0 的比較

1.0 2.0 3.0

特色 以產品為核心 以消費者為導向 追求價值

目標 銷售產品 滿足顧客 讓世界變得更美好

驅動力 工業革命 資訊科技 新一波科技

企 業 對 市 場 的 看 法

有 物 質 需 求 的 購 買群眾

擁 有 思 想 情 感 的 聰明消費者

擁 有 思 想 心 靈 與 精 神的完整人類 主要行銷概念 開發產品 差異化 價值

企業行銷方針 產品規格 企業與產品定位 企業使命、願景與價 值

價值主張 功能面 功能面加情感面 功能面、情感面加價 值面

與顧客互動方式 一對多交易 一對一的關係 多對多的協同合作

資料來源：顏和正(譯)(2011)。行銷 3.0：與消費者心靈共鳴。頁 23。台北市：天下。原作者：

Philip Kolter, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan(2011)

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二、社會行銷的起源與定義

從行銷學的觀點出發，我們可以說凡是從事社會教育的非營利組織甚或教育 者，都是行銷工作者，只是行銷對象不同，行銷目標不盡相同，但是無非都是期 盼這個社會更為和樂進步、生活品質更為提昇。他／她們為了達到預設的社會公 益或社會教育目標，也會規畫許多社教活動、文化活動、或公益活動。透過有組 織有系統的活動設計與實施，甚至充分運用媒體企畫的力量和管道，試圖為社會 大眾建構某種新觀念或改變社會大眾的某種觀念或行為。這些社會教育工作者也 都從教育過程中，獲得最大的自我實現和成就感，這種透過社會教育過程(亦即 行銷學上所謂的交易過程)，所獲得的精神上滿足，可能比物質上的滿足更令人 欣慰(林東泰，1996)。只不過，社會行銷提供一套更完整的方法讓從事社會改革 的非營利組織工作者一套更完整、更有程序性的策略來推動社會改革。

社會行銷源自於行銷的概念與技術的擴大運用，自從 Philip Kolter 與 Sydney Levy 於 1969 年提出擴大化的行銷概念後，行銷已不只是用於營利企業，同時也 適用於非營利組織，因此 1970 年代以來，有越來越多的非營利組織如教會、學 校、政府機關、慈善團體都先後採用行銷的觀念和技術，以更有效達成組織使命 和目標(黃俊英，2007)。

Kolter et al.(2002)認為社會行銷是一種為了解決社會議題的策略，他們給予 社會行銷的定義為「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修 正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉」。

Andreasen(1995)認為既然行銷可以改變消費者的生活，它必然也是一個改善 消費者身心健康以及社會整體品質與環境的工具，因此他對社會行銷的定義為：

「運用商業行銷技術，用以分析、規劃、執行及評估影響目標對象自願改變行為 的方案，以提升目標對象個人及社會的福祉」。

由以上兩位學者對社會行銷的定義可知，社會行銷除了採用行銷的技術外，

亦非常強調目標對象出於「自願」的行為改變。這是因為社會行銷操作的機制是 基於交換理論，是有資源可交換的個人、團體或組織因為感受到好處想要交換。

但若是行銷的交易，一定是要導入買和賣的意圖。這樣的交易包括多樣的過程如

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資訊散佈、公關遊說及倡議，重點在於行銷的交易是出於自願而非被脅迫或命令 (Lefebvre & Flora,1988)。亦即，社會行銷的行銷重點是在於設法了解目標對象（從 一般顧客到社會大眾）的真正需求，然後再針對需求來設計「社會產品」，同時 以最有效率的方法將產品傳達給顧客，藉以在顧客需求滿足的同時，非營利組織 的使命任務也獲得了實現從而增進整體社會的福祉 (王順民，2006)。也就是行 銷社會產品的機構以及採用社會產品的顧客，出於自願進行交換之後，兩造都得 到了滿足。

因此我們若把採取社會行銷的環保團體看成一個販賣環境保護產品的公司，

他們從顧客的角度出發，設計的產品是從顧客角度出發的環境保護行為，目的是 影響顧客採用他們所設計的環境保護行為，顧客在採用產品之後，環境得到改善 或是整體環境的更為永續，公司也提升了整體社會的福祉，最終顧客與公司都獲 得了好處。而社會行銷則是提供一套完整的程序供社會行銷工作者進行完整的社 會行銷策略規劃。

三、社會行銷的程序

社會行銷必須以有順序及系統化規劃的步驟進行，也就是以策略性的方式規 劃社會行銷的過程。亦即為求計畫成功，社會行銷的每一個步驟都是經過仔細規 劃策略。由於不同社會行銷書籍的作者所提出的社會行銷程序雖有不同，但內容 大同小異，研究者發現由 Kotler , et al(2002)的著作《社會行銷》在程序上描述的 最為完整，又本研究探討的個案是為了解決環境議題，因此結合 Tyson(2009)所 著《Social Marketing Environmental Issues》中提出的社會行銷程序，整合為四大 步驟，分別為社會行銷環境分析、定義社會行銷目標對象、目標及目的、社會行 銷產品策略組合，以及社會行銷計畫管理，前三個步驟是循環的，亦即在計畫實 施後必須不停地來回做修正 ，直到計畫結束，流程如圖 6，並說明如下。

23 圖 6 社會行銷程序

資料來源：本研究整理

(一) 社會行銷環境分析

1.界定活動議題

Kolter et al.(2002)認為，界定活動議題是要了所要解決的問題，及潛在的解 決方案，亦即界定計畫的焦點(focus)及宗旨(purpose)。需確認真正的問題所在，

而不是亂打高空、毫無目標，包括：確認問題的來由原因、產生背景、它所影響 的特定對象、地點、時空條件等，務求能夠掌握問題才能夠確定目標所在(林東 泰，1996)。

2. 引導 SWOT 分析

界定活動議題之後，便是要為所界定的議題進行環境分析。社會行銷的方案 規畫首重行銷環境分析與目標確立。要能有準確的行銷目標和行銷策略規劃，便 須先瞭解社會環境中的各個變項，尤其是處在複雜、動態的社會環境中，對於機 構本身原有的組織使命、資源設備和外部環境都須有清晰的洞察(王明鳳，2006)。

SWOT 分析是行銷者常用的方法之一，重點在於針對企業所面對的內外在情境做

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一個完整的評估與分析，使得行銷人員能夠清楚地了解自己所面對的情境為何，

並且據此作為擬定行銷策略的主要依據。主要包括針對外部環境及行銷組織的內 部 環 境 進 行 分 析 ， 以 便 清 楚 掌 握 自 己 所 面 對 的 內 部 優 勢 (Strengths) 與 劣 勢 (Weakness)，以及外部的機會(Opporntunity)與威脅(Threats)，接著再根據分析結 果，擬定行銷策略的目標(蕭富峰，2006：266)。

(二)定義目標對象、活動目的及活動目標

1.目標對象(target audience)

目標對象可定義為有共同程度的覺知、知識、興趣、態度及行為的一群人。

如果能為目標對象量身打造策略，活動目標的達成率就越高(Tyson,2009)。區隔 目標市場的好處包括，可以根據目標市場的特質量身訂做合適計畫、可以有效應 用資源，使每分錢都發揮最大效益、可透過區隔市場的價值評估，客觀的分配資 源以及使策略的發展更精確(Kolter et al.,2002)。可以循著人口統計變項的理念，

將所要行銷的對象更明確化，也就是說，務必確認目標對象特質，爾後的行銷策 略才能落實規劃出來。尤其是隨著傳播科技的發達，所謂小眾傳播的觀念更逐漸 落實在各種傳播管道與通路上，所以在擬訂行銷對象時，宜有更明確的目標對象 才行(林東泰，1996)。因此對於環保團體而言，若能仔細區隔目標對象，將能夠 更有效地達成組織使命。

2.活動目的(campaign objectives)

活動目的也就是社會行銷產品組合的「產品」。可分為兩種，其一是資訊 (informational)目的，主要是提升覺知、興趣以及(或)知識，亦即知識目的及信念 目的。其二是動機(motivational)目的，是要引發態度及行為的改變。一旦資訊目 的建立了，就可以將目標的焦點轉移到行為改變的動機目的。環境議題的社會行 銷策略，特別著重改變態度及行為，因為缺乏資訊雖然會是行為改變的障礙，但

活動目的也就是社會行銷產品組合的「產品」。可分為兩種，其一是資訊 (informational)目的，主要是提升覺知、興趣以及(或)知識，亦即知識目的及信念 目的。其二是動機(motivational)目的，是要引發態度及行為的改變。一旦資訊目 的建立了，就可以將目標的焦點轉移到行為改變的動機目的。環境議題的社會行 銷策略，特別著重改變態度及行為，因為缺乏資訊雖然會是行為改變的障礙，但