全球智慧電視產業發展現況

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第三章 智慧電視產業發展現況

本章節將透過各研究機構公布的智慧電視產業資訊，針對全球智慧電視產業 發展現況做整體性描述，以及說明智慧電視產業價值鏈所涉及的相關廠商。

第一節 全球智慧電視產業發展現況

隨著全球網際網路蓬勃發展，快速弭平過去資訊流通的障礙，並開創許多服 務的可能性，智慧型手機便是最佳例子，當手機搭配行動上網，創造了智慧手機 龐大商機，以及隨之而來的應用服務（Application）加值服務市場。在全球各大 廠以網際網路娛樂快速掠奪消費者在手機、電腦、平板電腦的眼球市場之際，下 一步的眼球大戰，很可能就是大尺寸的電視螢幕。

受到 2010 下半年 Google 正式推出 Google TV 的帶動，全球各大廠不再只是 生產製造具備基本連接網路能力的連網設備，例如：連網電視機、連網機上盒，

開始轉而發展內建平台系統為基礎的連網設備，進一步讓消費者透過連網設備，

不但能夠在電視大螢幕上瀏覽網頁，也能如同智慧型手機下載使用 Application 應用服務，這樣的電視被稱作為「智慧電視（Smart TV）」，隨後 Samsung、LG、

Sony、TCL…等國際大廠紛紛投入智慧電視市場，因而 2011 年被視為是全球智慧 電視元年。

依據美國 NDP 集團旗下 DisplaySearch 研究機構於 2012 年 6 月出版的 Quarterly Smart TV Shipment and Forecast Report 研究報告，2012 年第一季智慧電 視占全球電視總出貨量達 20%，全球各地區智慧電視滲透率均在 10%以上，其中 日本 36%、中國 30%、北美 18%（如圖 6 所示）；上述數據足以顯示智慧電視市 場出貨動能，尤以中國出貨量 300 萬台為最大，亦突顯中國智慧電視市場之潛力 十足。

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圖 6：2012 年 Q1 按地區別智慧電視出貨量與占比（單位：千台）

資料來源：NPD DisplaySearch Quarterly Smart TV Shipment and Forecast Report

而根據 NPD DisplaySearch 在 2013 年第一季 Quarterly Smart TV Usage Study 調查報告，針對美國、日本、中國、法國、德國、義大利、英國 7 個國家回收 7,027 份有效問卷，發現消費者家中電視機最主要的三大連網設備為：遊戲機 19.3%、多媒體播放器 17.1%、智慧電視及連網電視 16.5%（調查結果如圖 7 所示）； 報告中指出目前消費者仍透過外接式連網設備為主來進行電視連網，智慧電視在 普及度上，現階段除了受到高價格因素影響，連網設置與操作的複雜性亦有影響，

然而在中國市場，因品牌廠大力推廣智慧電視，也使得智慧電視市場逐漸提高。

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圖 7：2013 年 Q1 各國電視機連網方式比例

資料來源：NPD DisplaySearch Q1’13 Quarterly Smart TV Usage Study

顧問公司 McKinsey 在 2011 年透過田野調查及問卷方式，針對法國及英國兩 個市場約 18,500 名消費者進行有關智慧電視的調查，發現智慧電視在發展的最 大問題便是消費者對於智慧電視究竟是什麼的認知仍不足，導致消費者購買率及 使用率都偏低（如圖 8），而大多初期購買者屬於早期科技採納者，他們較其他 消費者更享受互動服務帶來的利益，並且擁有多媒體裝置；另詢問確實使用過智 慧電視的消費者在智慧電視上使用的服務，前四項分別為：Catch-up TV、Video on Demand、Personal photo library display、User-generated videos（如圖 9），其中也 顯示現階段智慧電視發展面臨許多替代品的威脅，智慧電視對於消費者而言的產 品定位為何，是智慧電視廠商所面臨的挑戰。

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圖 8：消費者對於智慧電視認知及使用調查

資料來源：McKinsey 2011 Connected TV Quantitative Survey

圖 9：消費者在智慧電視上使用的應用程式

資料來源：MacKinsey 2011 Connected TV Quantitative Survey

若進一步瞭解消費者對於智慧電視上應用程式服務的需求，美國行銷公司 Harris Interactive 在 2012 年 5 月在美國地區對成年人進行一份有關智慧電視應用

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慧電視產品中最必須擁有的應用服務為何，結果顯示前三個必須擁有的應用服務 分別為：Netflix（擁有者 47%/尚未擁有者 34%）、YouTube（擁有者 44%/尚未擁 有者 31%）、Amazon Instant Video（擁有者 34%/尚未擁有者 23%），由調查結果 可以顯示消費者對於智慧電視應用服務的需求仍以線上串流影音為主；但其中 73%尚未擁有智慧電視產品的消費者也指出他們對於智慧電視產品並不熟悉，甚 至不瞭解智慧電視產品是什麼，從這樣的結果可以發現即使業者普遍看好智慧電 視未來的出貨量，但是在消費者端仍有對智慧電視認知偏低的現象。