第五章 智慧電視個案分析
第二節 策略群組分析與移動障礙
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網路攝影機、冰箱、冷氣機、洗衣機、除濕機…等，現階段聲寶已經加入由 國內家電大廠及工研院共同制訂的 SAAnet（Smart Appliance net）通訊協定，
界定國內智慧家電產品的通訊標準，並與國際規格接軌；這意味著未來透過 統一的通訊標準，聲寶可以將其多元化產品結合應用於智慧電視上，例如：
目前聲寶智慧電視已可以做到在電視上觀測家中冷氣機的運作數值是否正 常。
整體來看，聲寶為區域性品牌出身，直至 2005 年成立海外行銷總部，在企 業規模及資源優勢上較國際大廠顯得稀少，但仍可以善用在地資源優勢，透過 Android 開放式平台來借力使力推出屬於自己品牌的客製化智慧電視，由於聲寶 近年來策略為專注於家電業務，聲寶內部產品主管也表示聲寶看中的是未來智慧 電視所衍生的周邊相關硬體設備營收，例如：監視器、網路攝影機…等，智慧電 視付費應用服務所帶來的營收反而是其次。
第二節 策略群組分析與移動障礙
延續上一節所討論的個別廠商資源與能力，篩選為符合是/可能是/一部份是 持久性優勢的資源，將各廠商智慧電視發展的現況、策略方向、發展優勢資源整 理如下表 32。
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Video Android
TV Apps
iTunes Store
（現階段僅開放 影音租賃）
Google Play Samsung Apps TCL 電視應用程 序商店
SEN+
Opera TV Store
（合作）
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分析的策略構面，將廠商分為四個群組（如圖 28 所示），並進一步說明這四個策 略群組的移動障礙與隔離機制（如圖 29 所示）如下：
圖 28：智慧電視策略群組示意圖
資料來源：本研究整理
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圖 29：智慧電視策略群組移動障礙與隔離機制示意圖
資料來源：本研究整理
1. 群組一：Apple 及 Google（平台資源優勢組）
(1) 策略方向：將既有智慧型裝置平台基礎的優勢延伸至智慧電視，以拓展 額外的營收。
Apple 若能將 iTunes Store 延伸至智慧電視，有望利用 iTunes Store 影音 相關應用服務增加收入，也為既有 Apple 產品消費者帶來更多附加價值；
而 Google 積極與各大電視機廠商及硬體設備廠商結盟合作，以開放式 平台 Android 快速進入智慧電視市場，以期在智慧電視延伸發展其核心 廣告業務。
(2) 群組隔離機制：平台先進者優勢所帶來的網路外部經濟效應。
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屬於成熟階段，除了是智慧型手機作業系統的兩大龍頭外，兩者皆擁有 超過 65 萬個智慧型手機相關應用服務，消費者及應用服務開發者皆已 習慣兩者所建立的平台商業模式，消費者在使用其他智慧裝置時，將可 能優先採納以兩者系統為主的產品，以避免產生過高的轉換成本，而應 用服務開發者將優先選擇具有用戶規模經濟基礎的平台來投入開發。
(3) 與其他群組之間移動障礙：對電視硬體的掌握度低，以及缺乏既有電視 機製造廠商的銷售通路、售後服務…等資源。
Apple 及 Google 本身過去業務並未涉足電視業務，與其他群組相比，從 IT 產業要跨足傳統家電業，首要面臨的是對電視硬體供應鏈的掌握度的 挑戰，很難在硬體成本上取得優勢，再來則是缺乏傳統家電廠商所擁有 的銷售通路、售後服務，以及對電視操作介面的相關 know-how，Google TV 推出後受到操作過度複雜化的抨擊即是一例。
面對上述移動障礙，Apple 選擇推出機上盒，透過與各家電視機介接方 式實現智慧電視，而 Google 則是選擇與各大電視機及硬體廠商結盟合 作推出內建 Google TV 的智慧電視，然而，不可否認的是這些作法仍會 受制於電視機廠商的產品規格介面與合作意願。
2. 群組二：Samsung 及 TCL（產製優勢組）
(1) 策略方向：利用已整合的垂直供應鏈所帶來的成本優勢，將資源投入培 養本身軟體實力，開發建立自己的商業生態系統。
Samsung 與 TCL 在生產製造電視機上都擁有整合的垂直供應鏈，由於面 板成本高，擁有面板生產廠及研發實力可以有效地降低智慧電視硬體的 成本。且兩者都積極投入軟體人才的培養，提供 SDK 工具給開發者，舉 辦智慧電視應用服務開發者競賽，無非是希望儘快提升軟體實力。而兩 者同樣擁有電視、智慧型手機的龐大用戶基礎，因此有機會建立自己的 商業生態系統。
(2) 群組隔離機制：完整的 LCD TV 供應鏈，縮短新產品上市時程，也能作
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為競爭手段。
現階段國際大廠都需仰賴外包面板，Samsung 及 TCL 是少數能夠在供應 鏈上自給自足的廠商，其他競爭對手難以複製其供應鏈規模，因此高度 掌握了產業的關鍵原材料，有利於縮短自家新產品上市時程，而也可以 以此作為競爭手段，必要時策略性壟斷競爭對手所需的關鍵原材料，延 遲競爭對手的生產時程。
(3) 移動障礙：自建平台對消費者及開發者的拉力，以及本身所缺乏的影音 內容資源。
Samsung 及 TCL 與平台優勢組（Apple、Google）之間最大的移動障礙即 為自建平台所帶來的風險，當 iOS 及 Android 在智慧型手機平台市場上 佔絕大多數的份額時，自建平台是否有足夠的吸引力，能夠吸引消費者 與開發者聚集，例如：創新的商業模式、關鍵的獨家合作伙伴、豐富多 元化的服務內容…等，現階段來看，尚無法看出 Samsung 及 TCL 在平台 吸引力上的特殊之處，平台差異化應是未來該群組需要努力的方向。
而 Samsung 及 TCL 與內容優勢（Sony）之間的移動障礙來自於本身缺乏 影音內容資源，必須仰賴開發者或合作伙伴來豐富其產品內涵，而針對 此點，Samsung 已開始藉由併購來佈局其數位內容資源，未來目標成為 全球全方位的數位內容供應商，相較之下，TCL 受限於中國政府法規限 制，多透過策略聯盟方式來填補其在影音內容上的缺乏。
另因區域在地組（聲寶）整體發展規模不如本群組，故暫不討論。
3. 群組三：Sony（內容優勢組）
(1) 策略方向：利用集團本身豐沛的影音內容資源集成之平台，並與應用服 務集成商合作，以確保市占率。
Sony 在發展智慧電視過程，雖面臨內憂（連年虧損的電視部門）外患
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Network 娛樂平台的智慧電視，銷售智慧電視硬體的同時也是集團內影 音內容資源的再利用，內部彼此互相拉抬營收，另外，不同於其他群組 業者多積極投入在電視應用服務商店上，Sony 選擇與挪威的電視應用 服務集成商 Opera 合作，內建 Opera TV Store，填補 Sony 在智慧電視應 用服務上的不足。
(2) 群組隔離機制：影音內容資源取得成本龐大。
Sony 取得旗下影音內容資源有其時空背景，1989 年，時值 Sony 在 Betamax 與 VHS 影像錄影規格之爭落敗，當時的創辦人之一盛田昭夫意 識到硬體仍需要倚賴與優質的內容結合，才能夠掌握整個市場，而當時 日本經濟正在起飛，美國經濟低迷，Sony 因此得以趁勢收購美國 CBS 哥倫比亞廣播公司的電影及音樂部門，並且在 2004 年收購 MGM 米高 梅電影公司，因而成為全球電影娛樂業的一方霸主。如今時空變化，影 音內容資源已成為數位時代兵家必爭之地，取得成本也相對高。
(3) 移動障礙： 硬體銷售量動能不足，不利平台發展；受到連年虧損影響，
必須提高電視機業務外包比例。
Sony 於 2012 年集結集團旗下影音內容資源，成立 Sony Entertainment Network 平台，開放旗下 3C 連網產品連結接取該平台服務，主要是希 望硬體銷售與平台能夠彼此拉抬銷售量，但與平台優勢組（Apple、
Google）已用市占率主導平台發展相比，Sony 旗下的 3C 產品銷售力道 趨緩，必須要持續推出創新的產品（智慧型手機、遊戲機、智慧電視）
抓住更多消費者，才能夠讓該平台擁有更強的吸引力及與服務內容供應 商更大的議價力量。
由於受到虧損連累，Sony 近幾年已關閉許多電視組裝廠，現行策略為 將電視機業務採取外包的方式，以降低生產成本，在沒有恢復獲利的狀 態下，Sony 本身在財務上的困境，成為與產製優勢組（Samsung、TCL）
擁有完整供應鏈之間最大的移動障礙。
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另因區域在地組（聲寶）整體發展規模不如本群組，故暫不討論。
4. 群組四：聲寶（區域在地組）
(1) 策略方向：以最有效益的方式進入智慧電視市場，確保市場市占率，並 發展相關硬體設備。
聲寶由於本身受限於在企業規模與資源方面難以與國際大廠相比，在考 量是否進入智慧電視市場，以及該如何進入該市場時，必須考量投入的 成本，因而扮演的較是市場的追隨者角色，選擇 Android 平台，源於 Android 的開放性吸引全球許多開發者願意投入，另一方面又能夠提供 聲寶針對其智慧電視產品進行必要的客製化；透過推出智慧電視，聲寶 能夠在激烈的市場競爭中，以更實惠的價格及在地化的服務內容，與國 際大廠競爭，確保其在電視機市場的市占率不會被侵略。
(2) 群組隔離機制：在地化資源。
聲寶能夠延伸過去在傳統電視機的生產銷售經驗，擁有在地的品牌形象、
銷售通路、物流、客戶服務、對當地消費者需求的快速反應…，與在地 的相關團體合作關係更密切。
(3) 移動障礙： 難以有規模經濟。
侷限於聲寶所處的市場規模和本身資源條件，聲寶在發展智慧電視上沒 有規模經濟，因此，不管是與平台優勢組（Apple、Google）、產製優勢 組（Samsung、TCL）、內容優勢組（Sony）之間的移動障礙，都來自於 在產業中無法有較大的議價力量，尤其是在影音內容資源及平台主導性 方面。
第三節 小結
經由個別廠商資源與能力檢視，進一步進行策略群組分析，可以發現對於智
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了新的軟體元素，而智慧型手機平台的成功，也讓平台的戰爭延燒到智慧電視平
了新的軟體元素，而智慧型手機平台的成功，也讓平台的戰爭延燒到智慧電視平