第四章 智慧電視個案簡介
第二節 G OOGLE
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形象，這也是為什麼每年度 Apple 在新產品發表會時，會有眾多的 Apple 使 用者引領期盼新產品的推出，並擁有高度的使用意願。
四、擁有完整且封閉的商業生態體系
Apple 從 2001 年 Steve Jobs 提出「數位中心」策略後，即以「硬體+軟體+服 務」的方式佈局其產品策略。自行研發設計的產品硬體，加上自行開發的 iOS 平台系統，透過 iTunes 串連建立完整的供應鏈體系，讓所有的 Apple 產品使 用者都可以在完整且封閉的 Apple 商業生態體系中，取得其想要的服務，並 且得以讓所有的 Apple 產品共享檔案服務，強化消費者對於 iTunes 的黏著度，
增加消費者的轉換成本，為 Apple 建立了龐大的用戶數基礎；另一方面，Apple 採取封閉的平台系統，也能夠有效阻絕其他競爭者模仿複製其優勢。
五、與上游內容/服務供應商的良好合作關係
Apple 在推出 iTunes 商店服務時，受惠於其對於版權保護技術，在與影音內 容供應商洽談合作時得以取得合作信賴，成為全球第一個合法授權下載的網 路商店。Apple 擅長以低毛利率方式換取內容/服務供應商之授權，以作為其 旗下產品的互補性加值服務，當消費者因多元的加值服務而選擇 Apple 產品，
累積的用戶數基礎也強化 Apple 後續與上游內容/服務供應商的議價能力。
雖現階段 Apple TV 僅是陽春版的智慧電視，且 Apple 將其定位為既有 iTunes、
iPod、iPhone、iPad 的大螢幕延伸，作為各裝置載具與電視的傳輸媒介，尚未有 創新性的發展（例如：開放 Apple TV 下載 iTunes App Store 的應用程式服務、開 放 Apple TV 直接讀取既有網頁功能），但擁有完整的商業生態體系且重視使用經 驗的 Apple，當其摸索出消費者對於智慧電視的最佳使用情境時，一旦結合既有 的商業模式，將有可能是客廳眼球戰爭的致勝者。
第二節 Google
Google Inc.成立於 1998 年，創辦人為 Sergey Brin 及 Larry Page，時值網際網 路蓬勃發展之際，Google 專注於開發搜尋引擎，且利用搜尋引擎的專業特性推
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出關鍵字搜尋廣告付費服務，而成為搜尋引擎的龍頭，至 2012 年，廣告營收佔 Google 總營收高達 95%以上，為其主要營收來源；除了搜尋引擎，Google 也提 供一系列免費的線上使用工具給消費者使用，例如：Google 線上文件、Google 地圖、Google Earth、Gmail、Google Talk、Chrome 瀏覽器、Google Plus、Google Music 線上音樂商店…，透過免費的加值服務緊抓住 Google 的使用者。
為了將搜尋廣告業務擴及線上影音，Google 在 2006 年 10 月以 16.5 億美元 併購線上影音入口網站 YouTube，此舉被視為 Google 進軍線上影音市場的作為，
Google 不僅取得線上影音入口網站，也對於其在線上影音內容置入廣告挹注額 外營收有極大的助益。
另一方面，Google 2005 年併購了一家小型手機軟體開發商公司 Android；
2007 年 6 月 Apple 推出 iPhone 智慧型手機，2007 年 11 月 Google 旋即也推出自 家開發的 Android 手機作業系統，不同於 Apple 封閉的 iOS 作業系統，Android 採 取開放平台方式，由 Google 釋出 Android 作業系統軟體版本，以吸引更多硬體 製造商採用 Android 作業系統，而 Google 後續與手機製造商 Samsung、HTC、
Motorola 結盟推出 Android Phone，進而快速拓展了 Android 作業系統市占率。
依據美國研究機構 Gartner 報告，2012 年第三季，Android Phone 全球市占率高 達 72.4%，已遠遠超過 Apple iPhone 13.9%的市占率（如表 14 所示），更顯示出 Google 透過開放式 Android 作業系統，成功地快速擴張其市占率。隨著市占率的 拓展，Google 也在 2011 年宣佈以 125 億美元併購 Motorola Mobility，藉此取得 手機相關專利 17,000 項，且從軟體製造商跨足至硬體製造商，Google 如何善用 Motorola Mobility 硬體製造上的經驗及眾多手機專利權，也成為未來發展的焦 點。
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表 14：2012 年 Q3 全球智慧型手機作業系統市占率
作業系統 3Q’12 銷售量(千支) 3Q’12 市占率 3Q’11 銷售量(千支) 3Q’11 市占率
Android 122,480.0 72.4% 60,490.4 52.5%
iOS 23,550.3 13.9% 17,295.3 15.0%
RIM 8,946.8 5.3% 12,701.1 11.0%
Bada 5,054.7 3.0% 2,478.5 2.2%
Symbian 4,404.9 2.6% 19,500.1 16.9%
Microsoft 4,058.2 2.4% 1,701.9 1.5%
其他 683.7 0.4% 1,018.1 0.9 總計 169.178.6 100% 115,185.4 100%
資料來源：Gartner
2010 年 5 月的 Google I/O 開發者大會中，Google 發表了以”TV meets Web.
Web meets TV”為概念的第一代 Google TV，主要是內建 Google TV 的電視機/藍光 光碟機及外接盒，平台系統採用 Android 2.1、搭配 Chrome 瀏覽器及 Adobe Flash 10.1。第一代 Google TV 最大的特色是提供電視及網路使用經驗無縫融合，意即 消費者可以在觀賞電視節目中進行搜尋，且搜尋的範圍涵蓋電視節目本身及網際 網路；另外，消費者可以透過 Google TV 鍵盤輸入網址，電視可直接顯示該網站 頁面，真正做到電視直接上網的服務；內建 Netflix、YouTube、VEVO、Napster 線上影音內容頻道；消費者還可以直接安裝 Android 應用程式來擴充 Google TV 功能，甚至 Google 對外表示將釋出電視專屬網路應用程式介面，鼓勵網路服務 提供商設計服務，也將釋出 Google TV 的軟件開發套件，讓更多應用程式開發商 得以開發更多 Google TV 專屬的應用服務，這讓 Google TV 服務更具有潛力與想 像。
由於 Google 過去以軟體開發為主，第一代 Google TV 的誕生是依賴供應鏈上 的各合作廠商協助：Google 負責處理軟體的開發，Sony 與 Logitech（該外接盒產
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品名為 Logitech Revue）負責內建或外接 Google TV 硬體的開發，Intel 提供處理 器，Adobe 提供 Flash 技術，美國付費衛星電視服務業者 DISH Network 協助進行 試用者測試回饋，Best Buy 則負責零售銷售。然而，第一代 Google TV 推出後即 遭受到挫折，未有預期的市場反應：其一為消費者對於 Google TV 使用方式不滿 意，Google TV 所使用的附屬鍵盤如同電腦鍵盤複雜，且網頁內容直接在電視上 完整呈現也顯得過於複雜，消費者在客廳觀賞電視時很少會將電腦的使用經驗結 合；其二為受到美國三大電視網 ABC、CBC、NBC 及線上影音網站 Hulu 抵制封鎖 串流影音服務，除了是對 Google 搜尋結果未封鎖有盜版影音內容的抗議，也是 擔心線上搜尋付費廣告龍頭 Google 進入電視媒體這塊市場後，可能會侵蝕到三 大電視網既有的電視廣告收益，另外也受到有線電視業者的壓力，恐失去原本付 費影音內容的版權收入。
2011 年 Google I/O 開發者大會上，Google 曾提出 Android@home 的「數位 家庭」概念，強調 Android 將不只是手機、平板等裝置的系統標準，顯示 Google 對於數位家庭影音市場的濃厚興趣。接著該年 10 月，Google 提出了第一代 Google TV 版本升級計劃，升級至 Android 3.0 版本，並釋出 Android SDK 讓原適用手機及 平板電腦的 Google Play（原 Android Market）應用程式商店 Application 也可以延 伸支援到電視上下載使用，持續優化使用介面、搜尋功能、應用程式（如圖 13 所示），讓使用方式更適用於電視使用習慣，同時宣佈新的內容合作伙伴，包括：
CNNMoney、Flixster、Fox Business、Amazon’s IMDB、Khan Academy、Motor Trend、
NPR、Wall Street Journal…等。在此次的升級計劃中，Google TV 的計畫主持人 Mario Queiroz 也定位 Google TV 為既有廣播電視的互補性應用，而非取代傳統電視。
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圖 13：Google TV 使用介面
資料來源：Google TV 官方網站
2012 年，Google TV 除了原本的硬體製造合作廠商 Sony，LG、Vizio、Samsung 這三家電視機製造商也紛紛加入合作生產第二代 Google TV（內建 Google TV 的電 視機/藍光播放機及外接盒），第二代 Google TV 改搭配結合觸控板及鍵盤的迷你 遙控器，企圖改善第一代遙控器過度複雜的設計；透過與電視機製造商合作，2012 年 7 月起，Google TV 產品從北美市場開始往歐洲及亞洲銷售。
除了第二代 Google TV 的推出，Google 2012 年 7 月宣佈在美國 Kansas City 推出”Google Fiber（Google 光纖）”服務，意味著 Google 投入基礎網路建設，不 再只是單純扮演網際網路服務內容提供商的角色，企圖以更優惠的價格、達 1Gbps 的高速網路下載速率吸引消費者注意。其中較特別的，Google 提供了 Google Fiber（高速光纖網路服務）及 Google Fiber TV（電視服務）的綑綁方案，
月費只要 120 美元，將電視服務置入到光纖網路服務，類似 Google TV 使用介面 的 Google Fiber TV 提供數百個頻道（例如：MGM、MTV、Golf Channel、History…
等國際性頻道，但美國本土頻道依然受到三大電視網抵制，在質與量上相對較弱），
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以及數萬種 HD 高畫質的隨選影音節目，並有 8 個 Tuner 及 2TB 的錄影儲存空間，
還可以獲得 Google Drive 免費雲端空間 1TB、Google Nexus 7 平板電腦作為遙控器；
也就是消費者訂購該綑綁方案，透過 Google 提供具備 Wi-Fi 功能的網路盒
（Network Box）、具備錄影功能的 2TB 儲存盒（Storage Box）、具備影音串流功能 的機上盒（TV Box），就可以輕鬆享有服務（服務示意圖如圖 14）。Google 從網 際網路內容提供商（Internet Content Provider，簡稱 ICP）踏入網際網路提供商
（Internet Service Provider，簡稱 ISP）的策略意圖，如同 Google CFO Medin 所言：
「賣設備是無意義的，關鍵在於降低了我們接近消費者的管道。而且，我們準備 在這上面賺錢。」，由此可看出 Google 因其提供的服務多需透過連線網際網路提 供，時常需要受到網際網路服務提供商的侷限，於是 Google 開始強化其在整個 服務供應鏈的控制權，尤其是在接觸消費者的最後一哩路上。
圖 14：Google Fiber TV 服務示意圖
資料來源：Google Fiber 官方網站
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強化 Google TV 影音內容功能；2013 年 1 月 CES 大展，Google 宣布 Asus、海信、
TCL 加入新 Google TV 硬體裝置合作伙伴，展期間，Bang & Olufsen、LG、Panasonic、
Sony、Phillips、Samsung、Sharp、Toshiba、Vizio、威騰都分別展出內建 Google TV 的電視機產品或是外接機上盒，由此可看見 Google 已吸引眾多廠商加入其 Google TV 陣營。截至 2013 年 5 月，Google TV App Store 已擁有 146 個應用服務，
其中仍以影音串流服務為主（如圖 15 所示）。
圖 15：Google TV Apps Store 類型數量
資料來源：Google TV 官方網站
2013 年 5 月，Google 旗下的 YouTube 宣佈推出付費頻道服務，每個付費頻 道訂價為每月 0.99 美元起，享有 14 天的免費試看期，消費者只要訂購該付費頻 道，即可以在任何的連網終端設備（手機、電視、電腦、平板電腦）觀看該頻道，
目前加入付費頻道的業者包含：Baby First PLUS、National Geographic Kids、UFC、
Comedy.tv、iAmplify Fitness、PrimeZone Sports…等約 54 個影音頻道，這些頻道 將不再侷限於過去仰賴在 YouTube 置入廣告獲利，而是可以透過消費者的付費訂
Comedy.tv、iAmplify Fitness、PrimeZone Sports…等約 54 個影音頻道，這些頻道 將不再侷限於過去仰賴在 YouTube 置入廣告獲利，而是可以透過消費者的付費訂