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第四章 智慧電視個案簡介

在瞭解全球智慧電視發展現況後，本章節將針對關注的國內外智慧電視個 案—Apple、Google、Samsung、TCL、Sony、聲寶，概述其在智慧電視的發展歷 程，及發展過程中所衍生的資源及能力。

第一節 Apple

Apple Inc.成立於 1976 年，在初期以簡約設計及良好使用經驗的個人電腦聞 名，但曾一度在 1996 年瀕臨倒閉，直到 Steve Jobs 重返擔任 CEO，陸續推出非 個人電腦系列產品，讓 Apple 開創新的局面。

2001 年，Steve Jobs 提出「數位中心」策略的計劃，認為 Apple 產品能夠同 時控制硬體及軟體是該公司最大的獨特優勢。藉此優勢，Apple 於該年推出 iPod 產品，簡潔時尚的使用介面、大儲存空間、可以與電腦同步的特點，立刻吸引消 費者注意，而 Apple 於 2003 年 4 月推出的 iTunes 音樂商店更是促使 iPod 銷售額 達到頂峰，iTunes 音樂商店是全球第一個允許合法付費下載的網路商店，Apple 與五大唱片公司及眾多獨立唱片公司洽談授權合作，以低微的毛利率（99 美分 的付費歌曲，70 美分付予唱片公司，約 20 美分用於信用卡處理費用）換取音樂 歌曲、影音內容下載資料庫作為 iPod 的互補性加值服務。

緊接著，Apple 於 2007 年 6 月推出第一代 iPhone，正式宣告進入智慧型手 機市場，並於 2008 年推出 iTunes App Store 應用程式商店，一樣以低價（99 美 分）或折價免費的方式提供消費者下載相關的應用服務，強調每支 iPhone 都是 獨一無二的，而 Apple 提供 Software Development Kit（軟體開發套件，簡稱 SDK）

給 Application 開發者，Apple 擁有上架審核權，並享有開發商販售 Application 的 30%營收利潤，隨著 App Store 的快速發展，Apple 也於 2010 年推出 iPad 產品，

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在 iPod 取得市場主導地位後，Apple 企圖在影音娛樂事業上拓展版圖，2007 年 3 月推出第一代的 Apple TV，初期的 Apple TV 為具備 Wi-Fi 功能的機上盒，內 建硬碟（40GB 訂價 299 美元、160GB 訂價 399 美元；2008 年皆降價至 70 美元），

平台系統為 Mac OS X Tiger，主要作為電視與個人電腦的媒體媒介，讓消費者在 同區域網路內與個人電腦 iTunes 進行同步，即可透過 Apple TV 在電視螢幕上欣 賞 iTunes 商店所購買下載或租賃的影音內容；2008 年 1 月，Apple 宣布 Apple TV Take 2 升級計劃，透過軟體更新，Apple TV 可以直接連上網際網路至 iTunes 商店 購買下載與租賃影音內容、從 Flickr 下載照片觀賞，意即不需要再透過區域網路 內與個人電腦 iTunes 同步功能，Apple TV 也可以直接連結上部分的網路服務。然 而，Apple 公布其 2008 年第四季財務報表時，當時執行長 Steve Jobs 表示 Apple TV 僅是業餘嗜好，也顯現出當時 Apple TV 產品對消費者而言，並不具有突破性的 發展及強烈的購買吸引力。

2010 年 9 月，Apple 發表了第二代 Apple TV 產品，改以 iOS 4.1 作為平台系 統，不再內建硬碟，體積也比第一代 Apple TV 更小，訂價 99 美元。不同於第一 代 Apple TV，第二代 Apple TV 新增 AirPlay 功能，該功能可以讓家中所有的 Apple 產品（iTunes、Macbook、iPod、iPhone、iPad）經 Wi-Fi 連接，將裝置上的多媒 體檔案透過 Apple TV 接收傳輸到電視大螢幕上播放，且消費者可利用 iPad 及 iPhone 作為遙控器控制 Apple TV；同時，第二代 Apple TV 透過與美國的影音內容 服務供應商（例如：Netflix）合作，提供更多元的線上影音付費服務，HD 電影 租賃費用為 4.99 美元，HD 電影影集每集只需 0.99 美元。

2012 年 3 月，Apple 繼而推出第三代 Apple TV，原本的中央處理器 Apple A4 升級為 Apple A5，平台系統升級至 iOS 5，記憶體也由原 256MB 升級至 512MB，

並支援 1080p 影音格式；除了沿襲第二代 AirPlay 分享傳輸功能，第三代 Apple TV 較有突破的是在內建的功能部分，新增 MLB.TV、VIMEO、NHL、WSJ Live 影音內 容（如下圖 12 所示）。儘管 Apple TV 不斷推出升級版本，但 2012 年 7 月時，Apple 現任執行長 Tim Cook 對外仍將 Apple TV 描述為 Apple 的興趣愛好（hobby），表

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示對 Apple TV 持觀望態度；截至 2012 年 6 月，Apple TV 已售出 400 萬台，但銷 售量遠不如 Apple 其他產品。

圖 12：第三代 Apple TV 使用介面

資料來源：Apple 官方網站

從 Apple 發展 Apple TV 的歷程，以及 Apple 本身所擁有的資源優勢，值得關 注後續 Apple TV 發展動態。

一、充沛的資金

Apple 在推出 iPod、iPhone、iPad 系列產品後，成功搶奪市場，也為 Apple 本身累積大量的資金，因而擁有相當穩固的財務基礎。

二、產品設計能力

不論是 Mac 電腦，或是後來 iPod、iPhone、iPad 相關產品，Apple 不斷地打 破消費者對既有產品的概念，設計最簡單的產品介面，提供消費者簡單及流 暢的使用方式，因而掌握消費者的忠誠度。

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形象，這也是為什麼每年度 Apple 在新產品發表會時，會有眾多的 Apple 使 用者引領期盼新產品的推出，並擁有高度的使用意願。

四、擁有完整且封閉的商業生態體系

Apple 從 2001 年 Steve Jobs 提出「數位中心」策略後，即以「硬體+軟體+服 務」的方式佈局其產品策略。自行研發設計的產品硬體，加上自行開發的 iOS 平台系統，透過 iTunes 串連建立完整的供應鏈體系，讓所有的 Apple 產品使 用者都可以在完整且封閉的 Apple 商業生態體系中，取得其想要的服務，並 且得以讓所有的 Apple 產品共享檔案服務，強化消費者對於 iTunes 的黏著度，

增加消費者的轉換成本，為 Apple 建立了龐大的用戶數基礎；另一方面，Apple 採取封閉的平台系統，也能夠有效阻絕其他競爭者模仿複製其優勢。

五、與上游內容/服務供應商的良好合作關係

Apple 在推出 iTunes 商店服務時，受惠於其對於版權保護技術，在與影音內 容供應商洽談合作時得以取得合作信賴，成為全球第一個合法授權下載的網 路商店。Apple 擅長以低毛利率方式換取內容/服務供應商之授權，以作為其 旗下產品的互補性加值服務，當消費者因多元的加值服務而選擇 Apple 產品，

累積的用戶數基礎也強化 Apple 後續與上游內容/服務供應商的議價能力。

雖現階段 Apple TV 僅是陽春版的智慧電視，且 Apple 將其定位為既有 iTunes、

iPod、iPhone、iPad 的大螢幕延伸，作為各裝置載具與電視的傳輸媒介，尚未有 創新性的發展（例如：開放 Apple TV 下載 iTunes App Store 的應用程式服務、開 放 Apple TV 直接讀取既有網頁功能），但擁有完整的商業生態體系且重視使用經 驗的 Apple，當其摸索出消費者對於智慧電視的最佳使用情境時，一旦結合既有 的商業模式，將有可能是客廳眼球戰爭的致勝者。