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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
歷年由美國消費電子協會主辦的國際消費電子展（International Consumer Electronics Show，簡稱 CES），一向被視為全球業者技術創新的推出平台，也是各 業者瞭解產業未來趨勢脈動的重要場合，2010 年 5 月 Google 發表 Google TV 產 品，在隨後的 2011 CES 展中，全球各大廠商紛紛宣示 2011 年是智慧電視（Smart TV）元年，隔年 2012 CES 展中依然強調智慧電視是電視產業關注的重點。繼 2007 年智慧手機及 2010 年平板電腦的熱潮後，智慧電視或許將是下一波成功發展的
「智慧型」終端裝置。
智慧電視是指除了既有的傳統廣播電視功能外，該裝置內建有處理器及操作 系統，可透過連網方式提供下載安裝應用服務程式，以及更多元的智慧互動功能。
有別於傳統的電視產業生態，智慧電視的參與者不再僅限於傳統的電視製造商
（例如：Samsung、Sony），擁有出色的使用者介面設計及完整智慧手機生態系統 的 Apple 有意往電視這個終端設備發展，再加上網際網路搜尋龍頭 Google 亦積 極尋找合作業者結盟發展其 Google TV 產品，顯現各大廠商對於參與智慧電視發 展的興致濃厚，除了帶動整體智慧電視發展，產業鏈相關廠商（例如：電視應用 服務開發商）也隨之興起，希望能夠在智慧電視這個戰場上搶得先機。
面對網際網路與雲端技術快速發展所帶來的數位匯流趨勢，產業之間的界線 逐漸模糊，競爭愈發激烈，當全球各大廠對於家庭客廳這塊市場摩拳擦掌之際，
傳統的電視製造商如何在既有的硬體製造優勢下，發展自己的智慧電視產品，並 與其他競爭者形成差異化？而在較缺乏的軟體與內容方面，電視製造商又該如何 提升這部分的不足？同樣的，由原先 IT 產業切入智慧電視的廠商，如何在智慧
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因此，雖然現階段智慧電視發展尚未有完整的商業模式可依循，但本研究仍 希望透過針對現有的廠商發展進行初步比較分析後，能夠有助於描繪未來智慧電 視可能的發展面貌，以及廠商可以採取的策略。
第二節 研究問題與目的
要瞭解智慧電視產業發展的趨勢，必須先瞭解既有參與廠商，故本研究將以 個案分析比較的方式進行，先整理現階段各廠商本身在發展智慧電視上所擁有的 重要資源與能力後，逐一檢視其資源與能力是否具有關鍵性，再針對擁有類似資 源、能力及策略的廠商進行群組化，並描繪各群組的策略軌跡，以進一步瞭解擁 有不同資源與能力優勢的廠商，如何發展智慧電視策略。
本研究將先行採取資源基礎理論（Resource-Based Theory）觀點瞭解各廠商 本身資源與能力後，再以策略群組（Strategic Group）方式分析群組廠商策略方 向，以提出對於未來智慧電視發展策略之建議。本研究主要探討問題如下：
1. 瞭解現行智慧電視廠商本身所有擁有的核心資源為何？該資源是否足 以成為該廠商在智慧電視產業中發展的持久性競爭優勢？
2. 比較分析現行智慧電視廠商所擁有的核心資源及發展策略，以瞭解目前 各廠商在策略群組上的分佈。
3. 策略群組廠商在智慧電視產業中的策略方向為何？
4. 各策略群組廠商彼此之間是否有形成移動障礙？
第三節 研究對象
現階段全球投入智慧電視產業的廠商眾多，而歐洲主要以發展結合地面廣播 及寬頻技術的 HbbTV（Hybrid Broadcast and Broadband TV）為主，故本研究對象 及範圍主要限縮於美國、韓國、日本、中國、台灣較具代表性的智慧電視廠商，
廠商產業別橫跨家電製造廠商、IT 廠商；另外，雖也有許多網路影音或遊戲業者
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第四節 研究方法與架構
依據 Yin（2001/尚榮安譯，1994）對於個案研究的定義：個案研究法是一種 經驗主義的實證研究，著重於研究在實際生活環境中當前的現象，且現象本身與 其背景之間的界線並不清楚顯著，研究者必須使用大量資料來源與證據來展開研 究。個案研究分為三大類型：（1）探索性個案研究，處理關於是什麼（what）的 問題，可以提供假設的來源；（2）描述性個案研究，處理關於誰（who）與何處
（where）的問題；（3）解釋性個案研究，處理關於如何（how）與為什麼（why）
的問題。而個案研究法可以透過訪談、親身參與、觀察法、組織內部資料、書面 文件（正式報告、公文、剪報資料）…等作為主要資料蒐集來源。
本研究主要採取解釋性個案研究的質化研究方法，蒐集引用多方資料來源與 證據，首先描述個別個案廠商背景及現況發展，後將綜合交叉個案分析，以瞭解 各個案廠商的資源優勢如何影響其策略發展。
本研究架構可分為五大部分：提出研究問題、文獻探討建立研究架構、個案 資料描述、個案分析比較、結論建議。
在個案資料蒐集方面，因本研究的研究對象多為國際企業，主要將以國內外 期刊論文文獻、報章雜誌、產業分析報告、企業對外公開資訊、企業官方網站…
等次級資料為主，為使本研究與實務能夠更加緊密結合，另針對在台廠商聲寶進 行專家訪談（聲寶電子產品企畫部許銘仁經理），以輔助並補足本研究在實務上 之論點，訪談大綱詳如附錄。
完成個案資料蒐集後，將先以資源基礎理論（Resource-Based Theory）分析 各廠商在發展智慧電視上的資源與能力為何，並進行分析比較，瞭解該廠商的資 源與能力是否足以形成持久性的競爭優勢；後續將各廠商以策略群組（Strategic Group）分析方式分組，描繪各策略群組廠商的策略方向，以及群組之間是否有 形成移動障礙，以作為未來智慧電視廠商策略制訂之建議。
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本研究之研究流程如圖 1 所示。
確定研究對象與範圍 提出研究主題與問題
文獻探討
建立研究架構
個案簡介 在台廠商專家訪談
次級資料蒐集
個案分析
結論與建議 資源基礎理論
策略群組
圖 1：研究流程圖