全球液晶電視之市場前景分析

2.2.3.1 液晶電視的應用特性

全球的液晶電視主要市場，在2006 年之前日本將是全球的主要應用市場，

根據日本經濟產業省之調查,日本 2001 年液晶電視產值比 2000 年約增加 37％，

出口則增加80％（顯示日本市場比重已降低，海外市場升溫）。而液晶電視也

未必作為家中的第一台TV，它可當成家中的第二台或第三台 TV，作為 Personal TV 之用，尤其是女性、單身或單親家庭購買比率將更高。而其擺放位置與 CRT TV、Projection TV 及 PDP TV 不同，擁有更小的擺放空間，更具備多樣化、自 由化、行動化、無線化等特殊功能，將越來越受歡迎。LCD 電視影像畫質持續 改善，其大畫面、輕薄構造及外型是關鍵，另數位電視開播與家庭戲院需求也 將扮演輔助推廣角色。液晶電視與各種大尺寸電視技術特性簡述分析如下表3 所示，由表中可得知目前液晶電視最需改進的部份即在價格方面。

表3 液晶電視與各種大尺寸電視技術特性簡述分析表:

特性 平面-CRT (映像管)

液晶電視 (液晶電視)

PDP TV (電漿電視)

RPTV

(背投影電視)

亮度 ◎ △ O △

大畫面 X △ O ◎

重量輕 X ◎ O O

輕薄度 X ◎ ◎ △

可視角 ◎ △ ◎ △

磁場干擾 X O ◎ O

解析度 △ ◎ △ △

反應時間 ◎ △ ◎ O

色彩飽和度 ◎ △ ◎ △

耗電量 O ◎ O O

價格 ◎ X △ O

X:差 △:尚可 O: 可 ◎ 佳 :

資料來源: ITRI 經資中心 2003 ；本研究整理

供給面產能大幅增加與價格下降是帶動液晶電視市場快速成長主要因素，

預估到2005 年 TV 用 LCD 產能會明顯過剩。過去一年來，液晶電視及 PDP TV 在技術及降低成本上的進展，較過去廠商預測更快，根據ITRI 預估 2005 年全 球液晶電視市場1,200 萬台及 PDP TV 400 萬台。液晶電視在 32 吋以下較具 競爭力，PDP TV 則在 40 吋以上較具競爭力，36“〜37”市場主導者則需視液晶 電視畫質改善進度而定。大尺寸電視產品之特性分析如下表4 說明。

LCD 在動作畫面顯示技術快速精進，20 吋以下已達堪用水準，30 吋以上 的畫質仍未達可與CRT、PDP 競爭水平。台灣面板廠商宜與日本電視品牌四大 廠之一建立更密切合作關係（松下、SONY、SHARP、東芝），另週邊電路人 才是產品差異化的重點; 而推展自有品牌與開發大陸市場則是台灣系統廠商擺

脫OEM 低附加價值宿命的重要關鍵。

表4 大尺寸電視產品特性表

構面 產品特性

產品尺寸 30 吋或 40 吋以上 產品定位 屬於高階市場

消費者特性 消費者在經濟上為中上階級，強調生活品味享受 品牌效益 品牌效益強，非價格導向

產品特性要求 各區域市場要求差異大

與其他產品搭配 與其他影音產品搭配，如音響、擴大機、DVD 放 映機或錄放影機

資料來源: 本研究整理 2.2.3.2全球液晶電視的產品分類

液晶電視的產品可依產品形式概分為兩大類， 第一類為純液晶電視(Pure 液晶電視)，第二類為內建 TV 功能的多功能監視器(Multimedia Monitor)。不過 在內建TV 功能的 PC（包括 NB 及搭配 LCD Monitor 的 DT， 以下簡稱 TV PC）

逐漸興起的帶動下，TV PC 亦與 Pure 液晶電視 及 Multimedia Monitor 等 液晶 電視產品在藉由LCD 觀賞 TV 的市場上慢慢重疊。 液晶電視的市場區隔可概 分為為家庭消費與個人消費兩大類。在個人市場方面，將以20 吋以下的產品為 主，而17 吋及 15 吋的產品為目前的主力產品，產品定位在第二台 TV 或是個 人使用；而在家庭市場方面，則以20 吋以上的產品為主，以家庭客廳的使用 為主要訴求。而本研究將鎖定在20 吋以上之大尺寸產品為主。

就2002 年而言，全球液晶電視的市場規模約達 170 萬台， 其中 20 吋以下 的產品約佔八成的比重； 而 2003 年全球液晶電視 的市場更成長一倍以上，達 到370 萬台的規模。 由於大尺寸技術尚未成熟及產品價格售價仍較高，因此估 計仍將以小於20 吋的個人使用市場為主，20 吋以下的產品預計仍將維持七成 以上的比重。而就目前的現況來看， Multimedia Monitor 與 TV PC 短期內仍將 以20 吋以下的產品為主，故持續往 30 吋以上大尺寸發展的 Pure 液晶電視將 有機會獨佔家庭消費的市場； 而在個人消費的市場上， 則將形成 Pure 液晶 電視、Multimedia Monitor 與 TV PC 共爭市場大餅的態勢。

個人消費市場的TV 產品多半放置在臥房或是書房，而通常臥房及書房亦 是一般使用DT/NB PC 的地點，因此若一般 PC 亦具有 TV 功能，則將與 Pure 液 晶電視產生替代效應。 儘管 Pure 液晶電視也可當作一般的 Monitor 使用，不

過其價格相對是三者中最高，因此較不易受到價格敏感度高的家庭用戶青睞。 採用「Giga Pocket」、NEC 採用「Smart Vision」、而Fujitsu 與 Toshiba 則採用「TV fun studio」，而如HP 則採用微軟的「Media Center Edition」。此外，TV PC 多半 會附加遙控器，以強化使用上的便利性。至於Multimedia Monitor，則相對在產 品的功能表現相對較弱，但卻是三者之中最具價格競爭力的產品。

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

資料來源:DigiTimes Research整理, 2003/1 單位:百萬台

LCD MN LCD TV

資料來源: Digitimes Research 2003/1 與本研究整理 2.2.3.3全球液晶電視的市場分析

在2004〜2005 年陸續將投入市場之 TFT-LCD 六代廠產能，大抵以 22 吋 以上的液晶電視為開發重點。受限於價格，目前為止日本市場消費主流仍為20 吋以下之中小尺寸，30 吋以上之大尺寸機型由於售價仍高，與 PDP TV 相比仍 缺乏競爭力。目前消費者購買目的多為家中第2 台電視，及個人專用電視 (Personal TV)等需求為主。

以日本市場為例，購買者中家庭主婦占重要角色，因液晶電視中重量輕可 攜行的特性，主婦在做家事時帶著液晶電視移動的情形相當普遍，因此日本廠 商已推出無線液晶電視，以迎合此種需求。30 吋以上的客廳主 TV(Living TV) 市場由於價位因素，目前仍為PDP TV 的獨擅場，待價位調降，此一市場中大 尺寸液晶電視仍大有可為。圖9 為各尺寸液晶電視市場發展預估圖，預期在 2004 年起，20”以上之液晶電視將成近倍數之成長。根據 Digitimes 預估，整体液晶 電視市場從2004~2008 年之年後合成長率(CAGR)將高達 59%，其市場成長爆 發力將非常驚人。

圖9 各尺寸液晶電視市場發展預估圖 資料來源: Digitimes Research 2003/1

LCD TV市場發展

40 150 120 50 350 80 410 80 500 80

200 370

540

30

120

340

480

70 40 10

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

2002 2003 2004 2005 2006

萬台 _13"以下 15"~19" 20"~27" 28"以上