聯合分析法的基本概念

聯合分析法(Conjoint Analysis)早期被稱為聯合衡量(Conjoint

Measurement)，是由 Luce 和 Tukey 在 1964 年發展出來的。在 1970 年代早期， 屬性的貢獻值組合成刺激的單一受測值(Cattin & Wittink, 1982)。

聯合分析是在已知受訪者對某一受測體集合之整體評估結果的情形下，經

2002 2003 2004 2005 2006

資料來源:DisplaySearch,2002.11 美元

40"~42"WXGA 33"~37"WXGA 30"~32"WXGA 22"~26"WXGA

20"VGA 17"WXGA 15"XGA

由分解途徑去估計其偏好結構的一種分析方法(Green & Srinivasan, 1978)。換言 之，即是從已知預測變數的聯合效果順序及一特定的組合法則，去推求準則變 數合預測變數之間存在的衡量尺度；亦即透過受訪者對一組準則變數的評估 值，去推求預測變數和準則變數之預測值，並期使準則變數原評估值和預測值 兩者之間的差異最小。在聯合分析中，受測體是由研究人員事先依照某種因子 結構加以設計。聯合分析的目的在將受訪者對受測體的整體反應予以分解，俾 能從受訪者對受測體的整體評估結果推求出每一受測體成分的效用。

聯合分析使用一種簡單的衡量方式來衡量消費者對某一產品組合的偏好或 效用，最常使用排序或Likert 尺度法之等級(rating)來衡量消費者的偏好，適合 用來衡量受訪者的心理判斷，如知覺和偏好。聯合分析的一項重要的基本假定 是：受訪者是依據構成受測體的多個屬性來從事知覺和偏好判斷；亦即受訪者 對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數或成分效用 值(Cattin & Wittink, 1982)。因此，聯合分析的應用有其一定的限制：當受測體 的屬性定義不明顯，或產品的偏好決策依據於知覺構面，而此知覺構面又難以 或無法關聯於實體屬性，或受測體各屬性間的互動太高時，皆不適合於使用此 一分析方法(Green & Wind, 1973)(黃俊英，2000)

聯合分析法的概念主要應用於消費者對於產品屬性偏好的解析。一般消費 者在購買產品時常常同時考慮關於產品的多項屬性，所以當消費者在面對不同 屬性組合的產品時，將從事一種多重屬性的購買行為決策( Multiattribute

Purchase Decision )，即產品之所以帶給消費者效用是由於產品的屬性而非來自 產品本身，所以此種多屬性之購買決策觀念可由下式表示：

產品之總體效用= f ( 各種產品之屬性)

而關於多重產品屬性的研究方法主要分為兩大類，其一是期望值模式 ( expectancy-value model )是屬於組合式的研究法(compositional approach)，其對 於一多屬性產品的效用，是以該產品被知覺之個別屬性水準加權值總和來表示 (Holbrook 1981)；另一個就是聯合分析法，乃分解式的研究方法(decompositional approach)，其過程乃將產品之各種不同的屬性水準加以組合，讓受測者同時對 數種不同組合的結果進行偏好判斷，亦即透過已知預測變數的聯合效果順序 (order of the joint effect)及一特定的組合法則(compositionrule)，去推求準則變數 和預測變數之間存在的衡量尺度(measurementscale)，也就是利過受測者對一組 準則變數的評估值，去推求預測變數和準則變數之預測值，並使準則變數的原 評估值和預測值兩者之間的差異為最小(黃俊英，2000 )。

在針對聯合分析之特點研究歷程中，早期學者提出許多主要之研究論點，

重點彙整如表6 所示。

表6 聯合分析之特點研究彙整表 作者 年份 研究論點

Luce & Tukey 1964 以數理基礎，用數學模式將產品觀念偏好順序 (rank-order input)，轉換為屬性偏好(interval-scaled output)之區間變數

Green & Rao 1971 消費者判斷「產品觀念(stimulus)偏好順序」比判斷

「對個別屬性偏好程度」容易 Green & Rao 1971 屬性(水平)間無交互影嚮

Cattin &Wittink 1982 受測者是依構成之受測體的多個屬性想從事知覺得 偏好判斷

Cattin &Wittink 1982 屬性相對重要性與屬性之utility function均是重要的 受測者評估的受測體是一整體輪廓，而不是每次只 著一屬性水準作評估卻對其它屬性水準不清楚。

Wittink & Cattin 引自Green &

3. 聯合分析法所求出之成分效用值可供 做高度差異之屬性(如耐久性與價格) 或是更基本的非計量性屬性(如品牌與 設計等)之直接比較，而這些比較的因 素正是人們選購決策所面臨的真實問 題。

3. 某些不重要的屬性對分析結果 的影響很小，但一旦列入考 慮，將增加受測者評估的困 難，甚至可能影響評估結果的 正確性。

資料來源: 本研究整理(參考自黃俊英著”多變量分析”2000)

聯合分析模式通常是做個層次的估計，並應用於下列的決策支援領域：

(一).區隔化：將成分效用值或重要性相近的受測者集合成群，以找出區隔市場。

(二).利潤力分析：對所建議之產品設計進行邊際利潤力分析。這種過程可能會 找出某一屬性的組合，雖然市場占有率較小，但卻可能是最有利可的組合。

(三).聯合模擬操作：可用「what if」分析來預測某一受測體(真實的或虛擬的) 在各種競爭情勢中可能獲取的市場占有率，其步驟如下:

(1) 估計和驗證每一受測者(或群體)的聯合模式。

(2) 根據可能的競爭情勢選擇受測體去測試。

(3) 模擬所有受測者(或群體)對特定受測體的選擇行為，並把他們的選擇加 總以預測各受測體的市場占有率。(黃俊英，2000 )