評估抽樣結果

本研究採人員問卷方式收集樣本，問卷實施之對象為以北部地區之一般消 費者為主體，在近一個月的訪測中，總共抽樣350 份正式問卷，總計回收共 245 份，經過初步整理後，剔除回答遺漏不完整或對液晶電視不熟悉且未來不考慮 購買的無效問卷19 份後，實得有效回收計 226 份，有效問卷回收率達 65%。

問卷發放及回收情形整理如表18. 所示，而表 19. 為本研究針對液晶電視產品 正式問卷之有效樣本226 份人口特徵之統計分配概況。

表18. 問卷發放及回收情形

發放份數 回收份數 回收率(%) 有效問卷份數 有效回收率(%) 350 245 70% 226 65%

資料來源：本研究整理 表19. 樣本人口統計分配

問卷題目 變數名稱 水準內容 樣本數 百分比

(1)男 128 56.6%

(2)女 98 43.4%

1.請問您的性別為 性別

合計 226 100.0%

(1)19 歲(含)以下 3 1.3%

(2)20-29 歲 75 33.2%

(3)30-39 109 48.2%

(4)40-49 歲 32 14.2%

(5)50-59 歲 7 3.1%

(6)60 歲(含)以上 0 0.0%

2.請問您的年齡為 年齡

合計 226 100.0%

(1)電子資訊 103 45.6%

(2)30,001~50,000 元 71 31.4%

(3)50,001~70,000 元 46 20.4%

(4)70,001~90,000 元 28 12.4%

(5)90,001~110,000 元 33 14.6%

本研究所採用之研究工具與問卷分析方法為聯合分析法(Conjoint Analysis)，針對本研究所採用之聯合分析法簡略說明如下：

3.4.1 聯合分析之基本概念

由於聯合分析法是在已知受測者對其一受測體集合(a set of stimuli)之整體 評估結果的情形下，經由分解法(decompositional approach)去估計其偏好結構的 一種分析方法（Green & Srinivasan，1978）。且聯合分析法適合於用來衡量受測 者的心理判斷，如知覺(perceptions)和偏好(preferences)。聯合分析法的一項重要 的基本假定是: 受測者是依據構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和 偏好判斷;亦即受測者對其一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性 的偏好分數(preference scores)或成分效用值(part-worths)。

在各種相依方法中，聯合分析所需要的統計假定條件最少。在其他相依方 法需要做的常態，變異數相等性和獨立性等假定的統計檢定，聯合分析都不需 要做。統計假定雖較少，但觀念性的假定條件可能較其他多變量分析方法為多，

在進行研究設計之前，必須決定模式(主要效果相對於互動模式)的一般型式，

並依此設計研究。許多相依方法都假定準則變數與預測變數間存在有直線關 係，聯合分析也不必做此假定，它也能處理非直線的關係（黃俊英，2000）。因 此在根據各種假設與研究之客觀條件，本研究確立聯合分析之研究方法。

3.4.2 本研究分析決策流程

本研究的聯合分析方法之決策流程如圖14.，主要流程包括研究問題、設計 受測體、收集資料、估計與評估、解釋分析結果與驗證效度等步驟。

本研究所採用之聯合分析法首先要從解答某些研究問題開始。聯合分析主 要應用於消費者研究。在消費者決策分析中實驗設計有兩個目的，一是決定預 測變數及其水準在決定消費者偏好上的貢獻，一是建立一個消費者判斷的有效 模式。在利用聯合分析時，研究問題通常環繞著兩個主要的議題而形成:

1. 可不可能描述提供效用或價值給研究中之產品或任務的所有屬性?

2. 在這類產品或服務的選擇過程中，關鍵的決策準則有那些？

圖14.本研究的聯合分析決策流程 資料來源: 本研究整理

在解答了這些問題之後，才可著手設計和執行聯合分析實驗。另外，目前 若談到TFT-LCD 之市調或市場研究資料，倘或可得，但是在液晶電視產品價 格方面則一直缺乏，所以我們才想利用聯合分析法來進行調查。在以下部分，

係本研究利用聯合分析法在液晶電視方面應用的要點。包括：

1. 液晶電視之主要屬性與水準選定；

2. 問卷受測體的設計；

3. 結合研究調查資料以預料市場的評價和反應；

4. 結合聯合分析法在新產品的開發應用與最佳化定價模式之擬定；

5. 將研究成果提供予液晶電視生產與銷售廠商作為新產品開發參考。

3.4.3 聯合分析語法撰寫(Syntax)

本研究之研究工具為採用SPSS 10.0 套裝統計軟體中的聯合分析法，而偏好 資料的收集是透過順序尺度的方式進行，因為在SPSS 統計軟體的聯合分析模 組中，提供了三種蒐集資料的方式，分別是：

1. Sequence：受測者依偏好程度，將屬性類型組合受測卡片從最偏好的組 合依序排列至最不偏好的組合。

2. Rank：受測者將實驗卡片依評比等級排名，若本次實驗的受測卡片有16 張，則評比等級為01~16。

研究問題

設計受測體

問卷資料收集統計

應用結果 聯合分析法應用

解釋分析結果

3. Score：受測者對受測卡片進行評分，而分數等級為1~100，越是對某受 測卡片偏好則給分越高，不偏好則反之。

本實驗則採用Rank 的方式以順序尺度來進行偏好資料的收集（問卷內容請 參閱附錄C）。

由於SPSS 統計軟體聯合分析模組並未完全視窗化，所以必須透過撰寫分 析語法（Syntax）的方式方能進行實驗結果分析（本實驗語法請參考附錄二）。

聯合分析程式進行包括三部份，一為透過SPSS 統計軟體中的直交排列法，產 生出受測體各屬性類型的組合資料（Plan）；二為受測者對於卡片排序的資料

（Data）。三為聯合分析語法（Syntax）。

在聯合分析語法中，必須先定義這些屬性的特性。聯合分析程式提供了四 種參數（Factors）的形式：

l. Discrete：資料與屬性類型間是分離，無關係存在。

2. Linear：假設資料與屬性類型間有線性的關係，並以More、Less 來表示 方向。

3. Ideal：假設資料與屬性類型間有ouadratic relationship, decreasing preference 的關係。

4. Antiideal：ouadratic relationship, increasing preference 的關係。

在本研究中將各屬性間之定義為Discrete。

3.5 小結

本章主要為說明本研究之研究方法與問卷設計過程，以及說明對於回收問 卷之基本數據與人口變數統計資料。而本研究之正式問卷的調查結果，乃透過 聯合分析法先進行整體受測者對產品形態屬性偏好權重與類型之成份效用值的 分析，再依人口變數統計資料之性別、年齡、職業、教育程度、家庭收入與居 家大小等作市場區隔之屬性偏好分析，以探討液晶電視產品形態與使用者偏好 之關係，結果將於第四章作詳細的分析討論。

第四章、研究結果分析

4.1 總體受測者對產品屬性偏好分析

4.1.1 受測者對產品購買意願與基本屬性偏好分析

本研究在問卷之第一部份主要目的是對全體受訪者進行液晶電視的購買意 願調查與對該新產品熟悉度與屬性結構偏好研究，在依據國內液晶電視液晶電 視業者與主要相關文獻，或訪談業界技術、行銷專家，歸納出與消費者偏好及 購買決策高度相關的液晶電視重要屬性後，勾勒出液晶電視的各項重要屬性水 準，以提供分析應用，尤其是針對三年內考慮會購買液晶電視的潛在購買者，

進行液晶電視之產品屬性偏好模式研究。

表20 為液晶電視購買意願調查分析結果。首先，在詢問受訪者是否聽(看) 過液晶電視時，有高達98.4%的受訪者表示曾聽(看)過；而再進一步詢問未來是 否會考慮購買液晶電視時，則有高達93.8%的受訪者表示會考慮。

表20. 液晶電視購買意願調查分析結果

1.是否聽(看)過液晶電視 2.未來是否會考慮購買液晶電視 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比

是 241 98.4% 會 226 93.8%

否 4 1.6% 不會 15 6.2%

合計 245 100.0% 合計 241 100.0%

資料來源: 本研究整理

表21. 為受訪者對液晶電視產品熟悉度與屬性結構偏好分析結果。在詢問 當市面上開始販售液晶電視時，過多久會考慮購買，選擇3 年以上的比例最高 達28.8%，而預計在 1 年內可能購買者合計僅佔 17.8%，比例相當低。因此，

以目前一般消費者的認知，可預期會在中短期內購買LCD TV 的消費者仍會是 少數。其次，在詢問目前市場上最喜歡的液晶電視品牌為何？則有高達50.9%

達半數的受訪者優先選擇SONY(新力)，因此可初步確立消費者在尚未考慮價 格時，高檔品牌仍受到消費者的喜愛。再進一步詢問目前最適合客廳的液晶電 視畫面尺寸為何，則有31%的受訪者選擇 30 吋，判斷其原因主要為受消費者 的居住室內大小所影響。最後詢問適合客廳用的液晶電視合理且可接受的價位 為何，則有50.4%過半數的受訪者選擇 3 萬~5 萬元是較適合之價位，可見以目

前市面上之液晶電視價位仍較消費者所能接受的區間還高，其仍有相當大的降

4.1.2受測者擇物考量因素分析

4.2 聯合分析結果

透過聯合分析對研究問卷所獲得數據進行分析，可找出整體受測者與各人 口族群的屬性重要性權重(weight of attributes)、成份效用值(part-worths)、最佳之 液晶電視產品形態組合(optimal design)及建立一使用者對液晶電視形態偏好的 評價預測標準。

所謂的「屬性重要性權重」，即受測者對構成液晶電視產品形態之各屬性 的重視與偏好程度。假設某形態屬性其所佔之百分比值越大，則代表該形態屬 性越受受測者重視與偏好；而「成份效用值」係指受測者對於構成此產品成份 之各屬性類型之偏好程度(preference)的大小。成份效用值間的差代表偏好程度 之大小，如果某產品屬性類型的成份效用值愈大，則顯示受測者對此屬性類型 有較大之偏好，也就是該屬性類型所帶給受測者之效用愈大；相反地，若成份 效用值愈小，則表示此屬性類型有較低之偏好程度。

所以，瞭解屬性重要性權重，並配合各屬性類型的成份效用值，可完整得 知受測者對於何種屬性與類型間的偏好。且將最受喜愛的各形態屬性類型加以 組合，即可獲得最佳之液晶電視產品形態組合。同時，透過各屬性類型成份效 用值，可以建立起一個對消費者對液晶電視屬性偏好的評價預測標準。

4.2.1總體樣本之相對重要性與屬性偏好分析

本節主要說明總體受測樣本(226 份有效問卷數)進行聯合分析後，所得到 總體受測者的對液晶電視屬性與類型的「相對重要性」與「成份效用值」結果

本節主要說明總體受測樣本(226 份有效問卷數)進行聯合分析後，所得到 總體受測者的對液晶電視屬性與類型的「相對重要性」與「成份效用值」結果