聯合分析法的步驟

根據多變量分析(黃俊英，2000)中提出聯合分析的決策流程，總共包括六

大階段，其中共有13 個步驟，詳細之階段步驟與流程內容整理如表 8 所示：

表8 聯合分析之階段步驟與流程內容

聯合分析之階段步驟 流程內容

一. 研究問題 1. 描述研究中之產品的所有可能屬性

2. 產品的選擇過程中之關鍵決策準則有哪些?

二. 設計受測體 3. 決定屬性及水準 4. 決定基本的模式型態 5. 創造受測體

三. 資料收集 6. 選擇受測體的展示方法 7. 選擇偏好的衡量方法 四. 估計與評估 8. 選擇估計技術

9. 評估模式的正確性 五. 解釋分析結果 10. 個別或總合分析

11. 評估屬性相對重要性

六. 驗證效度 12. 內部與外部驗證 13. 應用結果

資料來源: 本研究整理(參考自黃俊英著”多變量分析”2000)

另外，根據Green 和 Srinivasan 在 1978 年所提出的”聯合分析法在消費者 研究方面的回顧和展望”論文，作者在該論文中的進一步說明聯合分析實施步 驟，並提出如表9 所示- 聯合分析法之各步驟中可運用之方法模式，而每個步 驟的詳細過程說明如下：

表9 聯合分析法之各步驟中可運用之方法模式

分析內容步驟 可選用的方法及模式

1. 選擇偏好模式 向量模式 理想點模 成分效用模式 混合模式

2. 蒐集資料的方法 兩因數法(兌換分析法)

整體輪廓法(full profile approach)

3. 建立整體輪廓之受測體 部分因子設計(fractional factorial design) 均衡不完全區集設計

部分均衡不完全區集設計 4. 受測體之描述 文字描述法

短文描述法 圖形描述法 5. 應變數的衡量尺度 成對比較資料

順序尺度資料 比率尺度資料 名目尺度資料 區間尺度資料 6. 估計參數之方法 MONANOVA

LINMAP PREFMAP JOHNSON PROBIT LOGIT

資料來源: Green & Srinivasan (1978).

本研究綜合在多變量分析(黃俊英，2000)中之聯合分析的決策流程，並參

考Green 和 Srinivasan 在該論文中所提出的聯合分析實施步驟及可運用之方法 模式，來進行本研究之推展，而本研究十二個步驟的詳細過程說明如下：

(一)、研究問題

聯合分析首先要從解答某些研究問題開始，聯合分析主要為應用於消費者 的研究。而在消費者決策分析中實驗設計有兩個目的，一是決定預測變數及其 水準在決定消費者偏好上的貢獻，一是建立一個消費者判斷的有效模式。而本 研究在利用聯合分析時，研究問題圍繞著兩個主要的議題而形成：(1)描述研究 中之產品的所有可能屬性，(2)產品的選擇過程中之關鍵決策準則有哪些? 在解 答了這些問題之後，本研究才可著手設計和執行聯合分析實驗。

(二)、決定屬性和水準

確認能描述產品或服務特徵的重要屬性是聯合分析最主要的決策，所有正 面和負面的因素都要考慮，而且要包括所有決定性的關鍵屬性。另外，各屬性 水準的數目應儘量平衡，因為一屬性所合水準數增加時，該屬性之重要性會提 升。再來，屬性水準的範圍應與現有價值相近，以免產生屬性間相關之問題。

(三)、選擇偏好模式

在聯合分析的選擇偏好模式中，可分為以下兩種：

(1) 非補償性模式(non-compensatory model)：各屬性之間無抵換關係 (trade-off)， 其可行方案的選擇是根據各屬性之間的逐一比較。

(2) 補償性模式(compensatory model)：各屬性之間具有抵換關係，亦即可用 單一效用值表示各替代方案之優劣。補償性又可分為子模式：加法效用 模式(additive utility model)、結構性效用模式(configural utility model)及縮 減空間模式(reduced-space model)。

一般聯合分析中最常使用的模型即為加法效用模式(Green & Wind, 1973)，

由各屬性不同水準的效用值(稱為成分效用值)加總而得某項產品組合的總效 用。即如下列所示：

產品效用U(X)=U1(X1)+ U2(X2)+…….+Un(Xn) X1……. Xn 代表 n 個屬性；

U1……. Un 代表 n 個屬性效用值

X：代表由 X1……. Xn 各屬性各屬性所組合的產品 U : 代表由 U1……. Un 各屬性各屬性效用值之總合

研究人員首先須決定受測者的組合法則，組合法則說明受測者如何將各屬 性的成份效用值結合以獲得整體的效用值。加法模式(additive model)是最常用

的模式，其認為受測者直接將每個屬性的價值（成份效用值）相加就得到某種 屬性組合（產品或服務）的總價值；互動模式（ interactive model）則允許某些 水準的組合比相加的數值多或少。採用加法模式時，受測者所要做的評估較少，

也較易獲得成份效用值的估計值；但互動模式卻能更正確地展現受測者實際評 估產品或服務的情況。

聯合分析法中所使用的模型為補償性模式中的加法性效用模型，也就是透 過各屬性之成分效用值的加總來得到產品組合的總效用值。另外，成份效用值 係關於一個屬性的不同水準間的關連，而應用在聯合分析法的三種基本偏好模 式，都屬於補償性模式中的加法效用模式(additive utility model)。這三種基本偏 好模式包括：向量模式(vector model)、理想點模式(ideal-point model)與成份效 用值模式(part-worth model)。向量模式是最簡單但限制最多的型式，因為只估 一的成份效用值；理想點模式則允許有一簡單的曲線關係，曲線可以向上或向 下；成份效用值模式是限制最少的型式，允許每一個水準者其成份效用值。

(四)、資料收集與選擇受測體的展示方法

展示受測體的方式可分為兌換法及整體輪廓法。其中兌換法又稱「二因素 法」，受測者每次只需對一對屬性中各水準的不同加以評估，排列出偏好順序，

然後再考慮評估另一對屬性；而整體輪廓法又稱「觀念評估法」，它在受測體卡 片中列舉所有的重要屬性，由各屬性中的某一水準共同組成一個受測體，受測 者可對各受測體組合利用等級法（ranking）排列出偏好順序，或利用評分法

（rating method）得出各受測體組合的評點分數。由於整體輪廓法可以利用部 分因子設計來減少比較的數目，因此整體輪廓法是最常用的方法。

聯合分析法之資料蒐集方法，包括兩因素法(two-factor-at-a-time procedure) 和整體輪廓法(full-profile approach)。

兩因素法又稱兌換法(trade off procedure) ，受測者只對一對屬性中各水準 的不同組合而成的兌換矩陣(trade-off matrix)加以評估，排列出偏好順序，然後 再評估另一對屬性。而使用兩因素兌換法的優點是在於它能夠將產品的價格轉 換成消費者衡量產品屬性價值的標準。但其缺點在於當屬性水準過多時，受訪 者可能評斷不易。

整體輪廓法又稱為觀念評估法(concept evaluation task)，即讓受測者一次同 時考慮所有產品屬性某一水準組成的刺激，此一刺激可視為產品的整體輪廓，

受測者即需對由此構成之所有刺激的集合做出排列，而整體輪法的缺點是必須 透過人員訪問，成本較高，而且當受測者面對過多的刺激時，常常因受限於資

訊處理的能力而使得判斷上的難度提高，並且自行將屬性水準簡化。應用整體 輪廓法來蒐集資料時，如何處理過多的組合，建立適當的刺激集合，使得其組 合具有代表性且數目為受測者所能接受，是一件相當重要的事。一般在實際上，

多半採用部分因素設計(fractional factorial design)，它可以藉由直交排列設計或 不對稱直交排列設計來減少受測體的數目，在不考慮交互影嚮交互影嚮效果 下，如有3 個屬性各 3 個水準，一共會產生 3³=27 個受測體之組合。若屬性水 準不一致時，則須採用不對稱直交排列設計方能達到目的。

對稱直交排列法的主要特徵在於每一屬性皆有相同的水準數目，且其求得 主效果之充分與必要條件為每一屬性水準之出現次數必須相等。茲以Bose and Bush 之直交排列模式來說明如何建立對稱的直交排列。

(N、k、s、t)代表一種直交排列 設N：欲建立之受測體數目 k：屬性數目

s：各屬性之相同水準數目 t：直交排列之強度

則 N=λs^t (λ: t*1 行向量出現之次數)

假設有六個屬性，各有三個水準，則可建立N=λs^t (令 λ=2, t≧2)個受測體，

可找出(18，6，3，2)、(54，6，3，3)、(162，6，3，4)、．．等之直交排列，

但為求最少受測體數目，可選擇(18，6，3，2)做為研究的基礎(黃俊英，

2000:192)。而在 1982 年 Segal 提出聯合分析兩種主要的資料蒐集方法：整體輪 廓法與兩因素法的信度與比較，結論指出兩種都具有良好信度，但以整體輪廓 法較受訪者偏愛。

(五)、建立整體輪廓之受測體

如果屬性首水準的數目都不多的話，受測者可以評估每一個受測體，亦即 把屬性和水準的所有組合都視為受測體讓受測者去評估，這種方法就是因子設 計（factorial design）；但如果屬性和水準的數目太多，容易造成受測者之評估 困難，此時可採部份因子設計（ fractional factorial design），只選擇所有的受測 體中的一部份供受測者去評估。本研究亦探用部份因子設計方式來創造受測体。

(六)、受測體之描述與製作

對於受測體的描述有三種基本的方式：文字描述、短文描述、圖形描述。

其中以文字敘述法較為簡單，而短文描述法則因描述較詳細而較真實；而圖形 描述則為最接近真實清況者，唯一缺點是成本較高，製作費時。

受測體的製作方面，本研究經由文獻探討與測試問卷(Pretest)回收統計後、

我們了解到消費者所重視的液晶電視屬性有下列六項：畫面尺寸、品牌、價格、

影像畫質、使用壽命、售後服務。而接下來就是將這幾個重視屬性轉換成產品 屬性。此階段是經由市面上蒐集到的雜誌或產品型錄中搜尋外，也實際詢問製 造商，以了解目前消費者在購買液晶電視的趨勢。

(七)、選擇偏好的衡量方式

偏好的衡量方法可分為等級順序(非計量)或評點(計量)，其中兌換法只能利 用等級資料，整體輪廓法則可利用等級法及評點法。採用等級法的優點在於：

(1)可能較可靠，因為在受測體不多的情況下，等級比評點容易做；(2)在估計不 同類型的組合法則時較有彈性；但其主要缺點為較難去執行，因為其透過排卡 片的方式，只能在人員訪問時做用。而採用評點法之優點是計量評點容易分析 和執行，但其區別能力較等級法差。

本研究利用 SPSS 較體 Conjoint 模組中的 Orthogonal Design 程序後，將產

本研究利用 SPSS 較體 Conjoint 模組中的 Orthogonal Design 程序後，將產