總體樣本之相對重要性與屬性偏好分析

本節主要說明總體受測樣本(226 份有效問卷數)進行聯合分析後，所得到 總體受測者的對液晶電視屬性與類型的「相對重要性」與「成份效用值」結果 進行分析，以下為詳細分析說明。

(1).屬性之相對重要性權重分析

本研究所收集之資料透過SPSS之conjoint分析後，經整理後所有受測者對液 晶電視各主要的屬性重要性與偏好程度結果如表24. 所示。透過聯合分析程式 分析後，可得出總體樣本對六項液晶電視產品主要屬性之重要性權重，此數據 顯示為總體受測者對六項主要屬性之偏好狀況。

由下述結果可以發現，就總體而言，受測者對於六項構成液晶電視主要屬 性的重視順序依次為: 價格＞尺寸＞品牌＞影像畫質＞使用壽命＞售後服務。

我們透過聯合分析程式所轉檔帶出的整體受訪者對液晶電視產品主要屬性之重 要性權重分布圖如圖15.所示。就整體而言，我們發現受測者在考慮整體液晶電 視之各主要屬性與水準後，其最重視之屬性為價格，重要度高達32%，其次為

品牌與尺寸考量，各約有20%，可見在現階段中，各液晶電視廠商尚未在消費

(2).成份效用值分析

除了上述屬性之重要度之外，聯合分析所產出的另一項重要資訊為各屬性 水準之「成份效用值」。所謂「成份效用值」係指受測者對於構成此產品成份 之各屬性水準之偏好程度的大小。如果某產品屬性的成份效用值愈大，則顯示 受測者對此屬性水準有較大之偏好，也就是說該屬性水準所帶給受測者之效用 愈大;相反地，若成份效用值愈小，則表示此屬性水準有較低之偏好程度，而成 份效用值間的差代表偏好程度之大小。

從表24.中可看出三年內會購買液晶電視的潛在購買者對各產品屬性水準 之偏好程度。其價格中的4萬元在產品屬性水準中最顯著(2.26)，其次為品牌中 的SONY(1.08)，再者為影像畫質的高畫質(0.77)與尺寸中的36吋(0.73)，至於使 用壽命中的3萬小時(0.45)與售後服務中的保固3年(0.34)則相對偏低。利用表24.

總體受測者進行聯合分析的統計結果中之成份效用值，繪製出各主要液晶電視 產品屬性之成份效用值相對關係圖（如圖16.~21. 所示）。由相對關係圖得知之 各屬性類型偏好順序為：

(A).尺寸類型：(A3) 36吋＞(A2) 32吋＞(A1) 30吋。

總體受測者最偏好的尺寸類型為36吋，偏好度最低的類型為30吋。

(B).品牌類型：(B1)新力(SONY)＞(B2)夏普(SHARP)＞(B3)聲寶(SAMPO)。

總體受測者最偏好的品牌類型為SONY，偏好度最低的是SAMPO。

(C).售價類型：(C1) 4萬元＞(C2) 6萬元＞(C3) 8萬元。

總體受測者最偏好的售價為40000元，偏好度最低的是80000元。

(D).影像畫質：(D1)高畫質＞(D2)標準畫質。

總體受測者最偏好的是高影像畫質設計，偏好度最低的為一般影像畫質設 計。

(E).使用壽命：(E2) 3萬小時＞(E1) 1.5萬小時。

總體受測者最偏好的使用壽命為3萬小時，偏好度最低的1.5萬小時 (F).售後服務：(F2)保固3年＞(F1)保固1年。

總體受測者最偏好的售後服務為保固3年，偏好度最低的是保固1年

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