第三章 研究方法
3.2 問卷設計
3.2.1 預試(Pretest)問卷設計
本研究之預試(Pretest)問卷設計主要分為二大部份(詳細請參閱附錄三預試 問卷)，第一部份是對全體受訪者進行液晶電視的新產品使用情形調查，主要目 的為進行調查受訪者是否購買或使用過液晶電視，並針對購買過液晶電視的受 訪者進行液晶電視之產品屬性偏好與購買原因分析。預試問卷第一部份內容分 五小題，包含購買經驗、所購買之品牌、購買之主因、何時購買與使用滿意程 度等調查。
預試問卷第二部份內容主要為詢問受訪者對於未來液晶電視之購買意願，
內容包含最適合受訪者家客廳的液晶電視畫面尺寸、價位及最喜歡之品牌調 查，以及購買液晶電視時會考慮之主要因素等。此部份是對全體受訪者進行液 晶電視(液晶電視)的新產品熟悉度與偏好結構研究，內容之定義為依據國內液 晶電視液晶電視業者與主要相關文獻，歸納出與消費者偏好及購買決策高度相 關的液晶電視重要屬性，以提供第二階段問卷定義主要屬性直交排列之參考。
本測試問卷之實施對象為中北部大都會區之一般上班族，共發出100份測試 問卷，總計回收計70份，經過初步整理後，剔除無效問卷8份後，實得有效回收 計62份，回收率達62%。測試問卷之主要分析結果說明如下，首先，如表10為 說明受測者購買液晶電視之認知調查與意願統計。在62份有效回收問卷中，僅 有3位受測者表示曾經購買過液晶電視，其餘59份均未曾有購買經驗，故使用經 驗省略不計。再進一步針對受測者詢問未來是否會考慮(再)購買液晶電視時，
則有高達100%的受測者表示未來會考慮構買。
表10 測試問卷之受測者對液晶電視之認知調查
吋>37吋以上>32吋>36吋>27吋>26吋以下。在測試問卷的第8項題目中，受測者
Display Search 在 2003 年所統計全球 LCD TV 主要品牌市占率資料；而價格預 估則參考表14. 全球 LCD TV 各尺寸市價與需求量預估資料。
表13.全球 LCD TV 主要品牌市占率
品牌 Sharp 三星 SONY Panasonic LG Phillips Hitachi 其他 產地 日本 韓國 日本 日本 韓國 歐洲 日本 美、台 市占率％ 59.7 9.5 8.8 8.4 3.3 1.4 1.1 7.8
資料來源：Display Search 2003，本研究整理 表14. 全球 LCD TV 各尺寸市價與需求量預估(千台)
年度
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
28~32 吋價格(美元) 7200 5431 4005 3134 2193 1632 1323 1203 需求量(千台) 2.7 5.4 35 317 1293 3141 7445 10438 33~37 吋價格(美元) 5558 5156 2921 2119 1676 1520 需求量(千台) 3 34 201 1035 2674 4991 38~40 吋價格(美元) 7066 5558 3537 2579 2062 1868 需求量(千台) 2 23 145 461 1402 3046資料來源：Display Search 2003，本研究整理 (單位:美元&千台)
本研究經由測試問卷分析後，將得到之重要屬性水準，並進一步參考相關 市場調查研究資料，再進行討論與部份修正，並確認本研究所架構之實驗具有 一定程度的一致性後，以作為正式問卷階段的草擬與修正依據。最後經討論並 作部份修正後得到之重要屬性與水準整理如下：
(1) 尺寸：30”、32”、36”
(2) 品牌：SONY、SHARP、SAMPO (3) 價格：4 萬、6 萬、8 萬
(4) 使用壽命：1.5 萬、3 萬 (5) 售後服務：1 年、3 年 (6) 影像畫質：高、普通 3.2.2正式問卷設計
本研究在正式問卷之主題分為三大部份(詳細請參閱附錄四正式問卷)，下 表15. 為正式問卷設計第一部份之液晶電視購買意願調查，目的是對全體受訪 者進行液晶電視的新產品熟悉度與偏好屬性結構研究，並依據國內液晶電視業 者與主要相關文獻，或訪談業界技術、行銷專家，歸納出與消費者偏好及購買 決策高度相關的液晶電視重要屬性；然後以目前液晶電視產業的技術水準與研
發動態為藍圖，勾勒出液晶電視的各項重要屬性水準，以提供聯合分析法之應 (2)30,001~50,000 元 (3)50,001~70,000 元 (4)70,001~90,000 元 6.適合客廳用的液晶電視
正式問卷之第二部份如表16.為著重產品屬性描述、水準分層與進階屬性偏 好之問卷設計，主要之目的是對全體受訪者進行透過本研究依直交排列組合 (Orthogonal Design) 之部分因子設計所產生之16種虛擬液晶電視產品進行進階 偏好研究，(問卷之 16 張 LCD 完全輪廓之測試卡如附錄四之正式問卷 P.3 所示)
表17.所示之第三部份則是個人基本資料與生活型態調查，此部份要求受測
(2)30,001~50,000 元 (3)50,001~70,000 元 (4)70,001~90,000 元 (5)90,001~110,000 元 5.請問您的家庭每月
3.3 抽樣設計
3.3.1 研究樣本數目
樣本數目之決定乃採用學者Hair、Anderson 和 TathamBlack(1998)的建議，
最低受測體數目至少應介於10~15 之間，該公式為：
最低的受測體數目＝所有屬性的總水準數－屬性的數目＋
1
因本研究中共存有六個產品屬性變項，且多為三個屬性水準而所有屬性的 總水準數為15 個，所以變數之最低受測者人數應為 13（6×3－6＋1＝13）個，
故本研究之總體最低樣本數目為13×6＝78 人。另外例如：學者 Reutterer 和 Kotzab（2000）所寫的聯合分析法在供應鏈設計偏好測量研究，其所訪談的樣 本數為41 人；因其所有屬性的總水準數為 12，屬性的數目最多為 3，且存有 四個產品屬性變項，故依上述公式可得總體最低樣本數目為9×4＝36 人。
另外根據Roscoe(1975)曾提出之樣本大小理論，在從事多變量分析研究 時，樣本數至少要大於研究中變數數倍，並且以10 倍或以上為最佳。依據上述 之原則，本研究需進行多變量分析之變數為產品屬性變數，共計15 個，因此，
本研究之樣本數應在150 個左右或以上較為適當。
3.4.2 界定母體與確定抽樣架構
本研究問卷所調查之對象為北部都會地區之一般消費者為主體，研究母體 定義為大台北與新竹都會地區的家庭液晶電視產品消費者。本研究以大台北與 新竹都會地區的家電賣場為主要訪問處所，於2004 年 2 月 15 至 3 月 15 日針對 參觀或購物人員進行問卷調查，在近1 個月的訪測中，由研究者親自及委託他 人協助調查。
Hagerty(1985)在其對聯合分析法的預測能力研究論文中指出，為改善聯合 分析法預測值之正確度，可將受測者依其相似偏好事先分群，但事實上受測者 很少依照其偏好習慣而集群。所以，本研究並未採用事前之分群，而謹以受訪 者中之人口統計變數中之性別差異來區隔不同的受測族群，探討不同性別以及 不同年齡、職業、教育程度與居家大小的潛在購買者是否有所差異。
3.3.3 選擇抽樣方法與樣本單位
由於全國母體龐大，限於時間、人力與成本等因素限制，本研究依據機率(隨 機)抽樣法，採用系統抽樣進行抽樣。本研究採用賣場親訪之方式，由研究者親 自或委託他人協助調查，以提高問卷回收率，而保守預估回收率為50%，故決 定發放350 份問卷。
故本研究問卷調查之樣本數目，從問卷的題型設計自245 個回收問卷中，
針對在未來三年內會購買液晶電視的受訪者加以訪談，最後過濾得有效問卷 226 份；也就是說，本研究係針對填寫問卷者，在三年內會購買液晶電視之潛 在消費者加以調查分析及研究。
3.3.4 評估抽樣結果
本研究採人員問卷方式收集樣本，問卷實施之對象為以北部地區之一般消 費者為主體，在近一個月的訪測中，總共抽樣350 份正式問卷，總計回收共 245 份，經過初步整理後，剔除回答遺漏不完整或對液晶電視不熟悉且未來不考慮 購買的無效問卷19 份後，實得有效回收計 226 份，有效問卷回收率達 65%。
問卷發放及回收情形整理如表18. 所示，而表 19. 為本研究針對液晶電視產品 正式問卷之有效樣本226 份人口特徵之統計分配概況。
表18. 問卷發放及回收情形
發放份數 回收份數 回收率(%) 有效問卷份數 有效回收率(%) 350 245 70% 226 65%
資料來源：本研究整理 表19. 樣本人口統計分配
問卷題目 變數名稱 水準內容 樣本數 百分比
(1)男 128 56.6%
(2)女 98 43.4%
1.請問您的性別為 性別
合計 226 100.0%
(1)19 歲(含)以下 3 1.3%
(2)20-29 歲 75 33.2%
(3)30-39 109 48.2%
(4)40-49 歲 32 14.2%
(5)50-59 歲 7 3.1%
(6)60 歲(含)以上 0 0.0%
2.請問您的年齡為 年齡
合計 226 100.0%
(1)電子資訊 103 45.6%
(2)30,001~50,000 元 71 31.4%
(3)50,001~70,000 元 46 20.4%
(4)70,001~90,000 元 28 12.4%
(5)90,001~110,000 元 33 14.6%
本研究所採用之研究工具與問卷分析方法為聯合分析法(Conjoint Analysis)，針對本研究所採用之聯合分析法簡略說明如下：
3.4.1 聯合分析之基本概念
由於聯合分析法是在已知受測者對其一受測體集合(a set of stimuli)之整體 評估結果的情形下，經由分解法(decompositional approach)去估計其偏好結構的 一種分析方法（Green & Srinivasan，1978）。且聯合分析法適合於用來衡量受測 者的心理判斷，如知覺(perceptions)和偏好(preferences)。聯合分析法的一項重要 的基本假定是: 受測者是依據構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和 偏好判斷;亦即受測者對其一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性 的偏好分數(preference scores)或成分效用值(part-worths)。
在各種相依方法中，聯合分析所需要的統計假定條件最少。在其他相依方 法需要做的常態，變異數相等性和獨立性等假定的統計檢定，聯合分析都不需 要做。統計假定雖較少，但觀念性的假定條件可能較其他多變量分析方法為多，
在進行研究設計之前，必須決定模式(主要效果相對於互動模式)的一般型式，
並依此設計研究。許多相依方法都假定準則變數與預測變數間存在有直線關 係，聯合分析也不必做此假定，它也能處理非直線的關係（黃俊英，2000）。因 此在根據各種假設與研究之客觀條件，本研究確立聯合分析之研究方法。
3.4.2 本研究分析決策流程
本研究的聯合分析方法之決策流程如圖14.，主要流程包括研究問題、設計 受測體、收集資料、估計與評估、解釋分析結果與驗證效度等步驟。
本研究所採用之聯合分析法首先要從解答某些研究問題開始。聯合分析主 要應用於消費者研究。在消費者決策分析中實驗設計有兩個目的，一是決定預 測變數及其水準在決定消費者偏好上的貢獻，一是建立一個消費者判斷的有效 模式。在利用聯合分析時，研究問題通常環繞著兩個主要的議題而形成:
1. 可不可能描述提供效用或價值給研究中之產品或任務的所有屬性?
2. 在這類產品或服務的選擇過程中，關鍵的決策準則有那些？
圖14.本研究的聯合分析決策流程 資料來源: 本研究整理
在解答了這些問題之後，才可著手設計和執行聯合分析實驗。另外，目前
在解答了這些問題之後，才可著手設計和執行聯合分析實驗。另外，目前