1.1 研究動機
在科技產品不斷創新的今天，除了使許多的產品生命週期縮短之外，行銷 策略更是要求效率，因此找對消費者(right people)，生產消費者需要的正確產品 (right product)，在適當的時間上市，並推出最受消費者接受的產品價格，更是 行銷的最主要目的。而被資訊科技與家電業者視為超薄平面電視市場明日之星 的液晶顯示器電視(Liquid Crystal Display Televsion，以下簡稱”LCD TV”或”液晶 電視”，近來逐漸受到大眾消費者的喜愛與歡迎，並逐漸與電漿電視 (PDP TV) 及背投影電視(LCOS TV)電視並駕齊驅。所以，基於液晶電視市場對於國內 TFT- LCD (Thin Film Trasnsistor-Liquid Crystail Display，以下簡稱 TFT-LCD)業者未來 發展的重大影響力及其具備之市場潛力，再加上國內對於消費性電視市場之研 究，大多者重在傳統中小型CRT 電視產品及大型 PDP 電視產品，對於液晶電 視市場之研究較為缺乏，本研究擬對於國內各年齡族群消費者對於液晶電視市 場產品之認知與重視屬性加以探討，以期幫助TFT-LCD 業者瞭解消費者之偏 好情況，並做為其制定行銷定價決策之參考。
1.2 研究目的
基於上述研究動機的陳述，且有感於台灣各產業經濟研究單位與機構所發 表的報告與期刊，大都僅對世界各國的液晶電視市場概況與進出口統計有詳細 報導;對於台灣液晶電視未來內銷市場的探討則極為稀少，並且國內的博碩士論 文亦迄未發現與台灣液晶電視消費者行為與創新行銷方面相關的研究。因此希 望能藉由本研究，提供TFT-LCD 與液晶電視業者具實用的建議資料，期能協 助業者進行目標行銷，亦可使消費者能購買到其真正所需要的液晶電視。
具體言之，本研究之目在於提供為國內TFT-LCD 業者對於液晶電視市場 之制定行銷策略參考依據，本研究之範圍包括界定液晶電視產品之主要屬性特 徵與消費者對市場價格的接受度， 剖析市場區隔之特色，並瞭解其對產品使用 行為及購買意願，探究消費者對產品知覺，以及分析產品屬性與對價格之偏好。
茲將本研究具體目的說明如下：
1. 依據市場上液晶電視產品之主要規格屬性，對潛在消費者進行產品購買 之興趣研究。
2. 依據依據消費者所重視的液晶電視產品之主要屬性，進行屬性重要性權 重與成份效用值研究分析。
3. 分析各市場區隔的消費者，以瞭解在人口統計變數上是否具有差異，藉 以描繪出各區隔消費者的特性。
4. 瞭解潛在消費者在購買決策上是否有差異，並建立一套評估標準提供予 新產品開發者在制定液晶電視新產品規格與屬性偏好上之參考基準。
5. 使用聯合分析法找出液晶電視最佳屬性組合(attribute combination)與最佳 產品定價模式。
6. 根據研究發現，探討其在產品屬性與定價策略方面的涵義，並提出相關 意見供液晶電視上游面板製造廠商與下游品牌行銷業者之參考。
1.3 研究對象與範圍
1.3.1 研究對象
由於液晶電視為新型態，具有未來概念之超薄平面電視產品，所以對於居 家客廳生活品質要求高與對流行事物敏感度高的家庭族群為目前液晶電視業者 所爭取的潛力市場。
本研究的目的是探討液晶電視潛在消費者的購買行為，但因目前液晶電視 已購買者樣本少，依據資料顯示，已購者之人數在數萬人之間仍屬少數，加上 聯合分析法的應用，需要採取面訪的方式，所以當樣本散佈全國各地時，研究 實屬不易。另外，又受限於個人財力及人力，本研究之研究對象主要鎖定在台 中、新竹、桃園與台北等大都會地區之上班族群為主要受訪對象。希望以這些 受訪者為代表，藉以揣摩不同背景的潛在購買族群對液晶電視偏好之差異。
1.3.2 研究範圍
本研究探討之內容為消費者對超薄平面液晶電視產品各項屬性特性與價格 喜好，主要屬性包括尺寸、品牌、價格、影像畫質、使用壽命與售後服務等。
液晶電視除了具備傳統CRT 電視之功能外，其他能夠提供使用者附加價值之所 有功能服務，另外還包括數位訊號功能之整合及未來數位電視開播後之市場潛 力預測等。而為達有效問卷效果與精簡討論起見，本研究將液晶電視產品特性 與價格趨勢分為數大類進行問卷調查。由於本研究採取人員訪問法，基於研究 時間與金錢上的限制，將訪談地區主要鎖定在中北部主要都會地區之上班族
群。故樣本恐過於狹隘，將影響本研究之貢獻。
1.4 研究流程
本研究的主要流程如圖1 所示，首先依據研究的動機訂出研究的題目，歸 納出本研究欲達到之研究目的，經由研究動機和研究目的確認、相關文獻和理 論探討、進而確定研究的對象和研究方法設計；按著進行問卷初步設計、試訪、
修訂問卷和完成定稿，再依問卷實際訪談和回收後，將收集的問卷資料有系統 分類整理，再利用SPSS 專業統計軟體進行資料分析與解釋分析結果，最後撰 寫研究報告，並於提出結論和建議後，完成本研究。
圖1 本研究之流程 資料來源: 本研究 研究背景
確認研究動機和研究目的
相關文獻和理論探討
確定觀念性架構與假設
確立研究對象和研究方法
抽樣方法設計
實際訪談與問卷回收
資料分析與結果解釋
撰寫研究報告
正式問卷設計
結論與建議 測試問卷設計與試訪