研究結論

為了探討液晶電視(LCD TV)產品的各項屬性重要性與調查潛在消費者的 偏好與購買意願，本研究透過著名行銷統計之研究方法-『聯合分析法』來對新 產品液晶電視的主要屬性進行分析。並探討產品屬性對消費者偏好重要程度之 影響，進而找出影響產品擴散普及的主要因素，以協助相關TFT LCD面板廠商 與液晶電視業者進行制定新產品開發生產與行銷策略之參考。本研究之範圍包 括界定液晶電視產品之主要屬性特徵與消費者對市場價格的接受度，剖析市場 區隔之特色，並瞭解其對產品使用行為及購買意願，探究消費者對產品知覺，

以及分析產品屬性與對價格之偏好。

透過聯合分析來探討液晶電視產品形態與使用者偏好的關係，本研究依照 研究初期所規劃的流程，與預期的研究目標之方向進行。在研究的結果中，已 達成當初所規劃之六項預期的研究目的，本研究之研究目的包括：(1).依據市場 上液晶電視產品之主要規格屬性，對潛在消費者進行產品購買之興趣研究。(2).

依據消費者所重視的液晶電視產品之主要屬性，進行屬性重要性權重與成份效 用值研究。(3).分析各市場區隔的消費者，以瞭解在人口統計變數上是否具有差 異，藉以描繪出各區隔消費者的特性。(4). 瞭解潛在消費者在購買決策上是否 有差異，並建立一套評估標準提供予新產品開發者在制定液晶電視新產品規格 與屬性偏好上之參考基準。(5).使用聯合分析法找出液晶電視最佳屬性組合 (attribute combination)與最佳產品定價模式。(6).根據研究發現，探討其在產品屬 性與定價策略方面的涵義，並提出相關意見供液晶電視上游面板製造廠商與下 游品牌行銷業者之參考。

綜合來看，根據預期之研究目的，本研究歸納之結論有下列幾點:

(一)、潛在消費者已具備對液晶電視產品的基本屬性認知，惟短期內之購買意

願仍低，主要原因為價格因素考量。

本研究在第四章詢問受訪者是否聽(看)過液晶電視時，有高達98.4%的受訪 者表示曾聽(看)過；而未來會考慮購買液晶電視的受訪者，則有高達93.8%表示 會考慮。在考慮購買時機上，選擇三年以上的比例最高達28.8%，可見液晶電視 要短期內普及仍有待業者之極力推廣，預期會在中短期內購買LCD TV的消費者 仍會是少數。至於液晶電視品牌偏好，有高達50.9%的受訪者優先選擇SONY(新 力)，因此可初步確立消費者在尚未考慮價格時，高檔品牌仍受到消費者的喜 愛。另外有31%的受訪者認為30吋的液晶電視最適合客廳使用，判斷其原因主 要為受消費者的居住室內大小所影響。最後有50.4%過半數的受訪者認為液晶電 視合理且可接受的價位應該在三萬~五萬元間是較適合的，可見目前市面上液晶 電視之價位仍然偏高，其尚有相當大的降價空間。

(二)、經本研究統計後發現潛在消費者對購買液晶電視時之主要考量因素依次 為影像畫質功能>價格>尺寸>使用壽命>售後服務>品牌。

本研究發現受訪者在選擇液晶電視產品的首要考量因素，以液晶電視產品 的影像畫質功能為優先，之後依序為價格、尺寸、使用壽命、售後服務、品牌。

從結果可知使用者在選擇液晶電視產品時，多以影像畫質功能為首要考量，而 本研究所著重之液晶電視價格部份則在使用者首要考量中排名第二位，在次要 考量因素中亦排名第二位，這代表使用者在選擇液晶電視產品時，液晶電視產 品的價格因素是除產品影像畫質因素外，使用者最重要的決策考量因素。

(三)、經由本研究問卷統計結果求出整體潛在消費者對液晶電視的主要屬性水 準之偏好，同時透過聯合分析法求出各屬性重要性權重與成份效用值。

本研究透過聯合分析法所獲得總體受測者對各產品屬性的相對重要性，依 序為: 價格＞尺寸＞品牌＞影像畫質＞使用壽命＞售後服務，而此六項主要屬 性所佔的百分比分別為32%、20%、19%、13%、8.4%、7.6%。由此可見液晶電 視的價格因素仍是現階段消費者最重視的考量因素；至於尺寸與品牌因素則在 伯仲之間，由於品牌觀念在潛在購買者中仍未建立起一個重要性之地位，這是 值得所有液晶電視生產廠商需加以注意的，因此在全球液晶電視產業尚未成熟 之際，國內業者可考慮以自創品牌方式進軍國際市場，盡力塑造台灣生產的液 晶電視品牌形象。尤其在現今強調品牌行銷的時代，盡早規劃建立自有品牌將 有助新產品的發展。

本研究透過聯合分析法亦獲得總體受測者對各產品屬性水準的另一重要數 據─成份效用值；總體成份效用值可以做為評價最受歡迎之液晶電視，假若我 們在設計開發或銷售一台液晶電視時，可先行計算其總成份效用值，以便作為 搭配屬性規格或設計相關功能之參考。以總體受測者為例，其最佳化模式之產 品屬性搭配如下：(詳細請參閱第四章之表24所示)

尺 寸：(A3) 36吋 成份效用值＝0.73 品 牌：(B1) SONY 成份效用值＝1.08 價 格：(C1)4萬元 成份效用值＝2.26 影像畫質：(D1)高畫質 成份效用值＝0.77 使用壽命：(E2)3萬小時 成份效用值＝0.45 售後服務：(F2)保固3年 成份效用值＝0.34

常數＝7.95

(四)、透過聯合分析法與人口統計變數交叉分析後，獲得整體受測者與各族群 對液晶電視產品屬性偏好之相關數據，可提供予業者進行新產品市場區隔之行 銷策略參考。

為使本研究能達到更深層之研究探討，對於行銷學上與液晶電視生產業者 做出更多之貢獻，本研究透過人口統計變數交叉分析獲得整體受測者與性別、

年齡、職業、教育程度、家庭月收入與住家大小等區分來進行各消費族群之屬 性偏好與區隔分析。經分類成許多不同類型的群體，再依總體層次之聯合分析 進行，最後算出各消費族群之偏好結構(詳細分析請參閱第四章之4.3.2節之分 析)，此部份將可提供給液晶電視生產與經銷廠商進行新產品上市時的市場區隔 策略擬定參考。

透過人口統計變數交叉分析獲得之數據大部分與整體受測者相似，僅有少 部分數據與整體受測者有些微不同，彙總說明如下：

1. 在性別差異上：男性對價格的偏好度較女性為高，而女性消費者對品牌 偏好與售後服務要求則較男性為高。

2. 在年齡差異上：年紀越大的消費者對品牌的偏好度越低，但對價格的偏 好度則越高。

3. 在職業差異上：軍公教族群對價格的偏好度最高，服務業對品牌的偏好 度較高，至於家管則對售後服務的要求較其他族群為高。

4. 在教育程度差異上：教育程度越高的消費者對價格與尺寸的偏好度越

高，但對品牌與售後服務的偏好度則越低。

5. 在家庭月所得差異上：中產階級對價格的偏好度最高，但對品牌的偏好 度則較其他族群為低。

6. 在住家大小差異上：居家坪數越大者對尺寸的偏好度越高，至於其他屬 性各族群間差異不大。

(五)、根據本研究結論可建立一套評估標準與計算式，用以提供新產品開發者 在評估制定液晶電視新產品規格與屬性偏好特性上之參考基準。

根據液晶電視屬性重要性之權重與成份效用值，本研究建立了兩組使用者 在評定液晶電視屬性偏好的標準與計算式：

(1).以整體受測者對液晶電視屬性重要性權重來說，偏好評估計算式如下：

Σ=0.20*A+0.19*B+0.32*C+0.13*D+0.084*E+0.076*F

偏好評估計算式中的代號說明請詳閱4.3.1節中說明，其他受測者族群評估 計算式請參照表37.。

(2).以整體受測者對液晶電視屬性水準的成份效用值來說，偏好評估計算式 如下：

Total Utility=(-1.13)*A1+(0.40)*A2+(0.73)*A3+(1.08)*B1+(-0.37)*B2+(-0.71)

*B3+(2.26)*C1+(0.11)*C2+(-2.15)*C3+(0.77)*D1+(-0.77)*D2+

(-0.45)*E1+(0.45)*E2+(-0.34)*F1+ (0.34)*F2+7.95

偏好評估計算式中的代號說明請詳閱4.3.2節中說明，其他受測者族群評估 計算式請參照表39.。

(六)、透過聯合分析法求得液晶電視產品屬性開發與定價之最佳策略組合。

依據4.2.1與4.2.2節中得到之各類成份效用值，可找出各受測者族群中成份 效用值最高的各形態屬性規格(請參閱表37 依人口變數分群之最佳液晶電視產 品屬性組合)。透過查表即可得知各受測者族群最偏好的液晶電視產品屬性組 合，本研究在經過整體分析後，得到整體受測者認為之最佳液晶電視產品屬性 組合，其產品組合屬性分別為：(A3) 36吋+ (B1) SONY+ (C1) 4萬元+ (D1)高畫 質+ (E2) 3萬小時+ (F2)保固3年；該組合之總成份效用值為13.58。另與此產品組 合具相同屬性規格的人口變數集群共計有十八組(佔全部二十五組之72%)，由此 可知此一規格在這大部分的消費族群中是最受歡迎的，至於依人口變數分群之 最佳液晶電視產品屬性組合請參閱表40.所示。