新產品定價模式之相關文獻

2.3.1 新產品的定價模式

根据Robert A. Garda 在 1983 年所提出新產品的定價模式應使其達成對市 場的預期影響，同時嚇阻潛在競爭。兩種基本策略分別是吸脂性定價(Skimming pricing) 與滲透性定價(Penetration pricing)。

吸脂性定價式建立高價位並吸收所有市場需求曲線上端顧各的策略。此策 略通常無隨著高昂的促銷費用，應用於需求不確定、企業新產品研發耗資極鉅、

競爭者可以迅速研發類似新產品、產品新穎而需要很久的時間才戶達到成熟階 段。吸脂策略的優勢在於需求曲線上端的價格彈性較低，市場缺乏同類型替代 品，降低交叉彈性，所以在高度促銷下可以讓產品強力入侵市場。新產品早期 訴求對價格敏感度低顧客，稍後再降價進入大眾市場。

表5 新產品價格競爭可能性與顧客的價格敏感度比較表 顧客的價格敏應度 公司與顧客關係

(槓桿)

價格競爭可能性

(知識) 低 高

高 獲利並採高價 強

低 獲利

維持市場佔有率 並表達競爭意願

高 採高價

弱

低 目標市場佔有率

資料來源: Robert A. Garda (1983)，高慧雯(政大企研所 2001) 滲透性定價則是最初以低價進入新市煬而獲取更大的佔有率。滲透性定價

在高階市場不存在且需求即使在產品推出早期仍相對有彈性的情形下採用。在 廠商生產規模上，達規模經濟後能有助於節省生產成本，而且最要的是可用滲 透性定價來嚇阻新競爭者入侵的意圖。以長期觀點看滲透性定價，在犠牲短期 的利益得以建立持久的競爭優勢，但前提是產品須符合大眾市場的品味。

表5 為 Robert A.Garda 在 1983 年提出之新產品價格競爭可能性與顧客的 價格敏感度比較表，其中顧客對價格的敏怠度與公司制定價格之策略將影嚮新 產品之未來市估率與公司之獲利。

2.3.2 新產品價格與定價策略研究

價格幾乎是重要的產品行銷因素；實務上一家公司期望它們的研發的新產 品有來自競爭廠商的反應，此處的反應是指來自競爭對手在價格上的反應。也 就是說，當我們期待新產品為公司帶來好的市場佔有率、獲利率時，那麼競爭 對手產品的市場價格將會對我們造成直接的衝擊（Choi & Desarbo，1994；

Horsky &Nelson，1992）。

一般產品在行銷時的定價策略，通常高的產品價格常引發更高的品質聯 想，或代表提供更多的服務、特色與功能（Monroe and Krishnan，1984），而此 種較高的價差很可能是更高獲利的來源。另外Bearden 及 Shimp（1982）認為 採取高價格策略，可以提昇消費者對該產品的品質印象，從而強化其採購信心，

使其產品能順利擴散至市場。

Gatignon（1990）發現一個侵略性價格是進入策略成功的要素。但因定價 策略頗多，不過定價策略通常不是單獨考慮，除了考慮產品本身外，常見的是 與促銷策略搭配使用。Henderson and Quandt（1980）即認為產品的定價和市場 佔有率、獲利率有正向關係，且這個關係會隨著產業獨特性的提高而增強。

但是當產品給予既定之某品質水準，而以最低可能價格或賣出時，這個市 場被認為是有經濟效率的。對於可由許多公司以同一技術生產的標準產品來 說，有效率的價格是唯一的。然而，在實際的市場中，因為買賣雙方對於產品 品質與價格有不同的資訊，很少看到統一價格。廉價品搜尋者必須造訪許多商 店以蒐集不同的產品規格與價前在決定何者為最佳交易而比較他們的記錄。這 種搜尋程序很明顯，有相關的成本。獲得產品品質與價格的完全資訊，消費者 負擔了高搜尋成本，而且也重覆付出了其他消費者的努力。一個有效率決定方 法就是，在有效率之邊際價格的利益上與需要告知所有市場參有關價格與產品

品質的成本間取得平衡。

一般而言，公司比消費者更知道他們的產品。這種資訊約有利給予公司某 種程度的市場力量，通常以產品價格優於競爭者價格的呈現。如果消費者可以 收集到市場上所有賣方有關價格與產品品質，那麼採購決策會是基於誰是最低 價格或者符合所要求品質下之價格。然而，消費者並不易於收到所有相關的市 場資訊，因為某些廠商可能不廣告或者某些廣告並未送達所有預期的群眾。

2.3.3 液晶電視市場價格研究

依據市場資訊研究的調查及相關報導，主要液晶電視市場價格現況極為混 亂，因此消費者對此一產品的接受度有越來越高的趨勢。而國內目前的大尺寸 液晶電視售價約在新台幣3 萬至 20 萬之間，從圖 11 中可看出日本市場 LCD 及CRT TV 各尺寸價格之分布圖，液晶電視在 35 吋以上之價位仍居高不下，不 過隨著台日韓五代線之量產後，其大尺寸之液晶電視價格將會大幅度下降。

圖11 日本市場 LCD 及 CRT TV 各尺寸價格分布圖 資料來源: Digitimes；本研究整理,

圖 12 則為 Display search 在 2003 年所進行研究之液晶電視尺寸別與價格推 移預測，若以2003 年 30 吋以上之液晶電視價格為基準，到 2006 年時將全數會 降到2003 年的 50%左右，屆時預估將會是液晶電視最具爆發成長的一年。

日本市場LCD及CRT TV各尺寸價格分布圖

0 10 20 30 40 50 60 70 80

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

尺寸(吋)

萬元(日圓)

LCD TV HDTV(平面CRT) 平面寬幅CRT TV 平面CRT TV(4:3)

圖12 液晶電視尺寸別與價格推移預測 資料來源: Display Search, 2003