對國內業者新產品開發行銷與定價策略之建議

液晶電視產業將會是國內未來的新興產業，然而新產品的拓展必須靠業者 的強力行銷與政府的政策推動方能事半功倍。台灣廠商在液晶電視產品佈局上 近年更是相當積極，台灣廠商藉由與日本廠商策略聯盟與技術移轉，已漸漸提 升自我產品品質與競爭力。但在自有技術與專利能力、關鍵零組件自給率、研 發設計能力、TV品牌形象與通路上均較日韓劣勢。因此本研究亦建議台灣面板 廠商應加速提升新世代生產線之建置、提升生產技術之自主性、加強研發設計 能力、提升專利權擁有率、加速發展上游材料本土化發展、彼此合作代替惡性 競爭、建立品牌形象、強化售後服務與維修時間、開發多元化TV應用產品、加 強人才培育，並與日本廠商作互補性的合作，如此才可創造雙贏之局面。

而針對國內廠商發展液晶電視產業，宜從下列幾個發展策略著手因應:

(一)、產品設計應強化液晶電視之影像畫質功能：

由於受到全球數位廣播陸續開播的刺激，液晶電視的需求將逐年提升，而 為了滿足消費者偏愛高畫質液晶電視的需求，國內業者應投入更多的技術在驅 動IC驅動大畫面的能力，並且需致力於多階調、構裝方式、傳輸介面、色彩飽 和度、亮度與應答時間等特性功能改善。若以目前技術現況來說，液晶電視再 解析度、對比、亮度、耗電量以及使用壽命已具有相當之競爭力，但液晶電視 的應答速度仍有待業者加強。由於液晶電視本身為非自發光型顯示器，故其應 答速度將成發展的最大罩門，雖然現在已改善到15ms，但是液晶電視在撥放動 作片或快速移動的畫面時，還是很容易發生殘影現象，因此對娛樂視聽產品而 言，液晶電視在應答速度方面仍有持續改善之空間。而表42.為SID information 所提出對於液晶電視影像畫質技術發展之預測，可提供給相關廠商作為影像畫 質技術發展之參考。

表42. LCD TV影像畫質技術之挑戰

產品特性 2002年規格 2005~6年規格 關鍵零組件

亮度(nits) 500 700 CF、BL、LC、PL 對比 500：1 1,000：1 LC、PL

反應速度(msec) <15 <7 LC、IC

色彩飽和度 75% 90% CF、BL

資料來源: SID information；ITRI IEK(2004/2)

(二)、開發新世代低成本液晶電視以擴大家庭消費市場：

現今以歐美日等先進國家的家庭平均擁有超過一台以上的電視觀察，家中 不同生活型態將孕育不同的電視需求。20吋以下的液晶電視主要為提供個人娛 樂或資訊使用，而20~40吋的液晶電視，則是目前一搬家庭最普遍擺放在客廳裏 的尺寸，它能夠同時提供多人一起觀賞節目。而根據ITRI IEK研究消費者選購 電視機的調查發現，一般消費者最關心的問題主要有二點：一是合理的價格，

另一是畫面品質的呈現，其結果與本研究之結論亦有相互呼應之地方。

本研究所著重之液晶電視價格部份在預試階段時，其在使用者選購考量重 要性中之排名為第二位，在次要考量因素中亦排名第二位。然而在正式問卷階 段，在同時參考各項屬性條件後，價格在總體與各人口變數集群中均是被列為 最重要之選購考量因素，因此液晶電視產品的價格因素是目前消費者最重要的 決策考量因素。

本研究統計後所得之結論，說明潛在消費者幾乎偏好中低價位，尤其選擇5 萬元以下才會考慮購買者更高達75%左右。因此若以目前市面上之價格動輒6~7 萬元以上之液晶電視，恐無法立即普及到各消費族群，故現階段廠商應更致力 於新產品線與新製程技術之開發，尤期能於短時間內投入新世代的面板開發增 加產量供應，降低生產成本，才能快速擴大整體之潛在消費市場。若液晶電視 業者在30吋以上部分能在未來1~2年內降到5萬元以內，則整體消費族群對液晶 電視之接受度將大為提升，將有助於整體液晶電視消費市場之擴大成長。

(三)、追蹤消費市場最新趨勢並即時開發主流尺寸規格：

個人使用(Personal use)電視一般而言是定位在家庭的第二台電視，主要是小 於20吋以下之產品，因此尺寸需求不用太大；但客廳用(Family use)產品則是液 晶電視的主要需求市場，由於各國高畫質數位電視訊號(HDTV)的陸續開播，符 合數位訊號播放的大尺寸(大於20吋)TV產品(LCD TV、PDP、Real等)將是未來 必然之發展趨勢，而韓國三星在2003年底發表57吋LCD TV產品，同時也等於向 全世界宣示大尺寸液晶電視高度競爭時代的來臨。

根據統計2003年全球液晶電視的市場需求量達340萬台以上，隨著六代與七 代面板生產線陸續加入量產行列，將大幅增加TFT LCD面板的產能，預計至2007 年全球液晶電視的市場需求規模有機會挑戰2,774萬台以上。在尺寸方面分布方 面，2003年全球液晶電視有超過七成以上之產品集中在20吋以下機種，然而此 一趨勢將隨著六代與七代面板廠的產能開出而會有所改變。根據iSuppli/Stanford

Resources之預估，液晶電視的尺寸分布將逐步朝25吋以上的大尺寸電視發展，

預計在2007年全球液晶電視的市場將有超過八成以上的市佔率(詳下圖40.)。

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2003 2004 2005 2006 2007

46.x~>50.x-inch 41.x~45.x-inch 36.x~40.x-inch 31.x~35.x-inch 26.x~30.x-inch 21.x~25.x-inch 9.x~20.x-inch

圖40. 全球液晶電視出貨尺寸比例預估圖

資料來源: iSuppli/Stanford Resources；ITRI IEK(2004/2)

(四)、跳脫傳統資訊產品製造的束縛，應創造更高的產品附加價值：

根據外貿協會的一項調查指出，外國人對台灣的產品較佳的評價是創新有 價值，即創新價值(Innovation value)。創新只是提昇產品價值的方法策略之一，

而優良的品質與銷售上的服務更是基本的重要策略；所以誰能將產品研發和行 銷做最佳的整合，將能在21世紀的市場競爭中獲利。因此本研究建議以更為廣 泛的產品附加價值(Product added value)作為台灣液晶電視產業的發展重點，強 調台灣產品具有高度的創新設計與產品附加價值。

(五)、掌握全球廣大液晶電視市場，積極建立自我品牌行銷：

經由本研究結論已發現，國內液晶電視市場在潛在消費者中日本品牌已建 立絕對的品牌優勢，而韓國品牌近年來更是急起直追。日韓品牌如此，其他美 歐品牌亦是如此，所以在全球液晶電視市場尚未成熟之際，且主要生產國亦集 中在亞洲的日本、南韓與台灣，國內廠商已具有舉足輕重之地位。國內廠商應 盡速考慮以自創品牌方式加速進軍國際市場，盡力塑造台灣生產的液晶電視品 牌形象。且配合產品基本競爭力的提昇，如目標市場的選擇、品牌的定位、以 及產品價值的創造等，始能有效充分利用有限的行銷預算費用，而不是盲目的 支出行銷費用。同時應體認品牌的建立需要長期的努力與經營累積，因此國際

行銷支出應視為一項投資，長期且穩定的持續下去。而行銷策略應配合地主國 之國情特性，以能融入當地文化為主要廣告訴求。當地主國市場為較高(低)經 濟發展程度或廠商認定之地主國市場比台灣來源國形象較佳(差)時，若廠商配 合選擇較高(低)價位的目標市場，並採行較高(低)價位與較高(低)級通路的較高 (低)級品牌定位，將可以提高自創國際品牌的績效（Nowlis & Simonson，1996）。

(六)、持續改善產品品質與增加產品使用壽命：

TFT LCD面板廠商與LCD TV銷售公司管理者唯有從現有的產品上，不斷 就品質及生產過程進行持續改善，如此才可能不斷的降低生產成本，其實這就 是一種連續式的創新活動；亦即創新就是需要有接受改變的氣候，而不斷的改 善就是這股氣候，如此必能增加公司在行銷上的獲利及相對的市場佔有率。

(七)、強化工業設計能力並重視美觀造形設計：

根據液晶電視市場調查機構與本研究結果得知，美觀造形設計一直是潛在 消費者極重視的屬性，尤其是新世代的消費族群更重視。雖然如此，但是根據 經濟部國際貿易局(1995)的研究，世界上許多國家的產品在消費者心目中己有 既定的形象地位。例如美國的技術(Technology)，日本的品質(Quality) 、德國的 工程（Engineering）、義大利的設計(Design)，法國的流行(Fashion)。因此如何 突破消費者既有的產品印象，可結合消費國當地的設計師來進行產品設計，並 利用聯合分析法來研究當地國產品市場佔有率和獲利率的歸因因素來設計產品 造型，進而將消費者偏好因素帶回國內融入生產技術中（Narasimhan & Sen，

1992）。

(八)、強化銷售通路管理與產品售後服務：

穩定的銷售通路一直是消費性產品業者最重視的經營策略之一，沒有通路 就等於沒有產品一樣，例如統一企業掌握了7-ELEVEN，相對的就等於主宰二 分之一的民生消費市場一樣。而目前國內業者多數僅在國內設置產品展示店或 與經銷商或3C 賣場合作，對於國際銷售通路之建立則尚不健全，如此對於國 際市場開拓與銷售，以及對於產品之售後服務亦有不利之影響。對於國際市場 銷售，也許國內廠商礙於規模小，尚無法支撐國際銷售通路之建置費用，先階 段應積極思考如何與國際知名品牌或通路尋求合作，以創造雙贏之契機。