研究樣本數目

樣本數目之決定乃採用學者Hair、Anderson 和 TathamBlack(1998)的建議，

最低受測體數目至少應介於10~15 之間，該公式為：

最低的受測體數目＝所有屬性的總水準數－屬性的數目＋

1

因本研究中共存有六個產品屬性變項，且多為三個屬性水準而所有屬性的 總水準數為15 個，所以變數之最低受測者人數應為 13（6×3－6＋1＝13）個，

故本研究之總體最低樣本數目為13×6＝78 人。另外例如：學者 Reutterer 和 Kotzab（2000）所寫的聯合分析法在供應鏈設計偏好測量研究，其所訪談的樣 本數為41 人；因其所有屬性的總水準數為 12，屬性的數目最多為 3，且存有 四個產品屬性變項，故依上述公式可得總體最低樣本數目為9×4＝36 人。

另外根據Roscoe(1975)曾提出之樣本大小理論，在從事多變量分析研究 時，樣本數至少要大於研究中變數數倍，並且以10 倍或以上為最佳。依據上述 之原則，本研究需進行多變量分析之變數為產品屬性變數，共計15 個，因此，

本研究之樣本數應在150 個左右或以上較為適當。

3.4.2 界定母體與確定抽樣架構

本研究問卷所調查之對象為北部都會地區之一般消費者為主體，研究母體 定義為大台北與新竹都會地區的家庭液晶電視產品消費者。本研究以大台北與 新竹都會地區的家電賣場為主要訪問處所，於2004 年 2 月 15 至 3 月 15 日針對 參觀或購物人員進行問卷調查，在近1 個月的訪測中，由研究者親自及委託他 人協助調查。

Hagerty(1985)在其對聯合分析法的預測能力研究論文中指出，為改善聯合 分析法預測值之正確度，可將受測者依其相似偏好事先分群，但事實上受測者 很少依照其偏好習慣而集群。所以，本研究並未採用事前之分群，而謹以受訪 者中之人口統計變數中之性別差異來區隔不同的受測族群，探討不同性別以及 不同年齡、職業、教育程度與居家大小的潛在購買者是否有所差異。

3.3.3 選擇抽樣方法與樣本單位

由於全國母體龐大，限於時間、人力與成本等因素限制，本研究依據機率(隨 機)抽樣法，採用系統抽樣進行抽樣。本研究採用賣場親訪之方式，由研究者親 自或委託他人協助調查，以提高問卷回收率，而保守預估回收率為50%，故決 定發放350 份問卷。

故本研究問卷調查之樣本數目，從問卷的題型設計自245 個回收問卷中，

針對在未來三年內會購買液晶電視的受訪者加以訪談，最後過濾得有效問卷 226 份；也就是說，本研究係針對填寫問卷者，在三年內會購買液晶電視之潛 在消費者加以調查分析及研究。

3.3.4 評估抽樣結果

本研究採人員問卷方式收集樣本，問卷實施之對象為以北部地區之一般消 費者為主體，在近一個月的訪測中，總共抽樣350 份正式問卷，總計回收共 245 份，經過初步整理後，剔除回答遺漏不完整或對液晶電視不熟悉且未來不考慮 購買的無效問卷19 份後，實得有效回收計 226 份，有效問卷回收率達 65%。

問卷發放及回收情形整理如表18. 所示，而表 19. 為本研究針對液晶電視產品 正式問卷之有效樣本226 份人口特徵之統計分配概況。

表18. 問卷發放及回收情形

發放份數 回收份數 回收率(%) 有效問卷份數 有效回收率(%) 350 245 70% 226 65%

資料來源：本研究整理 表19. 樣本人口統計分配

問卷題目 變數名稱 水準內容 樣本數 百分比

(1)男 128 56.6%

(2)女 98 43.4%

1.請問您的性別為 性別

合計 226 100.0%

(1)19 歲(含)以下 3 1.3%

(2)20-29 歲 75 33.2%

(3)30-39 109 48.2%

(4)40-49 歲 32 14.2%

(5)50-59 歲 7 3.1%

(6)60 歲(含)以上 0 0.0%

2.請問您的年齡為 年齡

合計 226 100.0%

(1)電子資訊 103 45.6%

(2)30,001~50,000 元 71 31.4%

(3)50,001~70,000 元 46 20.4%

(4)70,001~90,000 元 28 12.4%

(5)90,001~110,000 元 33 14.6%

本研究所採用之研究工具與問卷分析方法為聯合分析法(Conjoint Analysis)，針對本研究所採用之聯合分析法簡略說明如下：

3.4.1 聯合分析之基本概念

由於聯合分析法是在已知受測者對其一受測體集合(a set of stimuli)之整體 評估結果的情形下，經由分解法(decompositional approach)去估計其偏好結構的 一種分析方法（Green & Srinivasan，1978）。且聯合分析法適合於用來衡量受測 者的心理判斷，如知覺(perceptions)和偏好(preferences)。聯合分析法的一項重要 的基本假定是: 受測者是依據構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和 偏好判斷;亦即受測者對其一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性 的偏好分數(preference scores)或成分效用值(part-worths)。

在各種相依方法中，聯合分析所需要的統計假定條件最少。在其他相依方 法需要做的常態，變異數相等性和獨立性等假定的統計檢定，聯合分析都不需 要做。統計假定雖較少，但觀念性的假定條件可能較其他多變量分析方法為多，

在進行研究設計之前，必須決定模式(主要效果相對於互動模式)的一般型式，

並依此設計研究。許多相依方法都假定準則變數與預測變數間存在有直線關 係，聯合分析也不必做此假定，它也能處理非直線的關係（黃俊英，2000）。因 此在根據各種假設與研究之客觀條件，本研究確立聯合分析之研究方法。

3.4.2 本研究分析決策流程

本研究的聯合分析方法之決策流程如圖14.，主要流程包括研究問題、設計 受測體、收集資料、估計與評估、解釋分析結果與驗證效度等步驟。

本研究所採用之聯合分析法首先要從解答某些研究問題開始。聯合分析主 要應用於消費者研究。在消費者決策分析中實驗設計有兩個目的，一是決定預 測變數及其水準在決定消費者偏好上的貢獻，一是建立一個消費者判斷的有效 模式。在利用聯合分析時，研究問題通常環繞著兩個主要的議題而形成:

1. 可不可能描述提供效用或價值給研究中之產品或任務的所有屬性?

2. 在這類產品或服務的選擇過程中，關鍵的決策準則有那些？

圖14.本研究的聯合分析決策流程 資料來源: 本研究整理

在解答了這些問題之後，才可著手設計和執行聯合分析實驗。另外，目前 若談到TFT-LCD 之市調或市場研究資料，倘或可得，但是在液晶電視產品價 格方面則一直缺乏，所以我們才想利用聯合分析法來進行調查。在以下部分，

係本研究利用聯合分析法在液晶電視方面應用的要點。包括：

1. 液晶電視之主要屬性與水準選定；

2. 問卷受測體的設計；

3. 結合研究調查資料以預料市場的評價和反應；

4. 結合聯合分析法在新產品的開發應用與最佳化定價模式之擬定；

5. 將研究成果提供予液晶電視生產與銷售廠商作為新產品開發參考。

3.4.3 聯合分析語法撰寫(Syntax)

本研究之研究工具為採用SPSS 10.0 套裝統計軟體中的聯合分析法，而偏好 資料的收集是透過順序尺度的方式進行，因為在SPSS 統計軟體的聯合分析模 組中，提供了三種蒐集資料的方式，分別是：

1. Sequence：受測者依偏好程度，將屬性類型組合受測卡片從最偏好的組 合依序排列至最不偏好的組合。

2. Rank：受測者將實驗卡片依評比等級排名，若本次實驗的受測卡片有16 張，則評比等級為01~16。

研究問題

設計受測體

問卷資料收集統計

應用結果 聯合分析法應用

解釋分析結果

3. Score：受測者對受測卡片進行評分，而分數等級為1~100，越是對某受 測卡片偏好則給分越高，不偏好則反之。

本實驗則採用Rank 的方式以順序尺度來進行偏好資料的收集（問卷內容請 參閱附錄C）。

由於SPSS 統計軟體聯合分析模組並未完全視窗化，所以必須透過撰寫分 析語法（Syntax）的方式方能進行實驗結果分析（本實驗語法請參考附錄二）。

聯合分析程式進行包括三部份，一為透過SPSS 統計軟體中的直交排列法，產 生出受測體各屬性類型的組合資料（Plan）；二為受測者對於卡片排序的資料

（Data）。三為聯合分析語法（Syntax）。

在聯合分析語法中，必須先定義這些屬性的特性。聯合分析程式提供了四 種參數（Factors）的形式：

l. Discrete：資料與屬性類型間是分離，無關係存在。

2. Linear：假設資料與屬性類型間有線性的關係，並以More、Less 來表示 方向。

3. Ideal：假設資料與屬性類型間有ouadratic relationship, decreasing preference 的關係。

4. Antiideal：ouadratic relationship, increasing preference 的關係。

在本研究中將各屬性間之定義為Discrete。

3.5 小結

本章主要為說明本研究之研究方法與問卷設計過程，以及說明對於回收問 卷之基本數據與人口變數統計資料。而本研究之正式問卷的調查結果，乃透過 聯合分析法先進行整體受測者對產品形態屬性偏好權重與類型之成份效用值的 分析，再依人口變數統計資料之性別、年齡、職業、教育程度、家庭收入與居 家大小等作市場區隔之屬性偏好分析，以探討液晶電視產品形態與使用者偏好 之關係，結果將於第四章作詳細的分析討論。

第四章、研究結果分析

4.1 總體受測者對產品屬性偏好分析

4.1.1 受測者對產品購買意願與基本屬性偏好分析

本研究在問卷之第一部份主要目的是對全體受訪者進行液晶電視的購買意 願調查與對該新產品熟悉度與屬性結構偏好研究，在依據國內液晶電視液晶電 視業者與主要相關文獻，或訪談業界技術、行銷專家，歸納出與消費者偏好及 購買決策高度相關的液晶電視重要屬性後，勾勒出液晶電視的各項重要屬性水 準，以提供分析應用，尤其是針對三年內考慮會購買液晶電視的潛在購買者，

進行液晶電視之產品屬性偏好模式研究。

表20 為液晶電視購買意願調查分析結果。首先，在詢問受訪者是否聽(看) 過液晶電視時，有高達98.4%的受訪者表示曾聽(看)過；而再進一步詢問未來是 否會考慮購買液晶電視時，則有高達93.8%的受訪者表示會考慮。

表20. 液晶電視購買意願調查分析結果

1.是否聽(看)過液晶電視 2.未來是否會考慮購買液晶電視 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比

1.是否聽(看)過液晶電視 2.未來是否會考慮購買液晶電視 類別 人數 百分比 類別 人數 百分比