一、 共同體驗定義
在《孟子．梁惠王下》中，孟子曾請梁惠王比較獨自享受音樂和與他人一同 享受音樂的快樂，以及少數人一起享受音樂和多數人一起享受音樂的快樂，梁惠 王回答，與他人一同享受音樂以及多數人一起享受音樂是最快樂的。這段語錄即 說明了共同體驗的概念。共同體驗（Co-experience）的定義為消費者透過社交互 動產生的商品感受（Coyne, Jensen, Smith, & Erickson, 2016）。Blumer（1969）認 為人與人之間交流互動的情感經驗是獨立個人體會不到的可貴感受。Hylton
（1971）認為共同經驗將會透過觀眾心理影響處理媒介內容的方式，也就是說，
人們除了自身對內容到反應之外，他人對同一件事的反應也會影響到個人的態度。
Rhea （1992）認為互動是體驗的核心，當人們一起行動時會有許多不可預測的 狀況發生，而他們必須認真的回應每一向對方的行為，過程中便會創造出專屬的 經歷和感受。Forlizzi 和 Ford（2000）認為體驗分為體會（Experience）、體驗（A Experience）以及共同體驗（Co-experience）等三種層次，體會是指個人在事件當 下的經過和感受，體驗則是將體會轉化為完整的記憶，而此記憶將會根據往後的 情感和行為有所變化，共同體驗則是與他人一同互動的經驗，透過經驗的共同創 造或分享而產生，人們因為一起的行為提升共同情感，進而提升對特定事物的關 注。也因此，共同體驗是經由與同伴的交流互動所產生，進而對商品有比起個人 體驗不一樣的看法。Yang、Narayan 和 Assael （2006）認為在特定的情況下，一 個人對另一個人的態度行為影響是正向的。
二、共同體驗的研究發展
過往的研究將共同經驗細分為共同觀看（Co-View）和共同玩樂（Co-Play）
（Forlizzi & Battarbee, 2004）。共同觀看指的是消費者與家人或朋友同時收看電 視、電影或影集節目所產生的感受和體驗（Mora et al., 2015）。Csikszentmihalyi 和 Kubey（1981）認為共同觀看比獨自觀看更具吸引力和趣味性，他人的陪伴能 讓使用者對於這段經驗有更加正向積極的感受，並預期未來的影音設備將會有新 的共同觀看模式以加強觀眾群的行為連結。Schmitt、Woolf 和 Anderson（2003）
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認為共同觀看對於電視節目和廣告的影響力非常強，當家庭或同儕共同收看並討 論內容時，由於高度的涉入其中，對於廣告或節目的態度和行為意願都有強大的 影響力。Vosgerau、Wertenbroch 和 Carmon（2006）發現，在選擇是否到現場觀 看足球比賽時，朋友的邀約比起獨自前往有更高的機率會成行。Haridakis 和 Hanson（2009）的研究表示比起獨自觀看影集，共同觀看會讓使用者願意花費較 長的時間收看。Mora 等人（2015）以計量經濟學模型應證共同觀看是影響觀眾 態度和行為的重要因素。
隨著行動裝置不斷的革新與增加，數位使用者迅速成長，多螢空間的使用將 推動新的對話方式，也因此共同體驗漸漸的從共同觀看轉變為共同玩樂，且正在 盛行（Atkinson, 2013）。Fuller 和 Sheehy-Skeffington（1974）認為與他人共享娛 樂媒體的經驗可以增加享受感和娛樂感，他人對媒體內容的正向反應可以促使個 人更加確信過程是愉悅的，並找另外的其他人一同享受樂趣。Raghunathan 和 Corfman（2006）認為遊戲的共同玩樂可以影響整場體驗的態度與反應。大眾普 遍認為共同娛樂是一個正向積極的經驗，藉著愉快的活動與朋友或他人共享時光。
Nikken、Jansz 和 Schouwstra（2007）的研究果顯示，父母與小孩一同玩電玩遊 戲可以增進親子感情，小孩對於遊戲內容也會產生正面積極的態度。Sheffield 和 Lin（2013）認為共同玩電玩遊戲會讓使用者對於遊戲內容的興趣增加，並且會 讓使用者與朋友更頻繁的玩此款遊戲。Bowman、Kowert 和 Cohen（2015）等人 認為他人的存在和互動可以增加電玩遊戲的娛樂性。
三、共同體驗之相關研究
目前共同體驗的研究以兒童教育和兒童傳播為主，在行銷領域方面相對極少，
近年與共同體驗相關之文獻整理如下表4 所示。根據表格整理，共同體驗的探討 源自於傳統電視的一同收看，網路和行動裝置尚未普遍之時，電視的收看時間和 節目是固定的，因此在特定的時間，一群人將會一起收看電視節目以及穿插其中 的 廣 告 ， 也 因 此 共 同 體 驗 的 情 境 多 以 一 同 在 家 收 看 節 目 的 家 人 為 主 ， 如 Csikszentmihalyi 和 Kubey （1981）、Forlizzi 和 Battarbee（2004）、Mora 等人
（2015）和 Mora（2016）等學者的研究，而家人共同觀看的概念在之後延伸至
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（續下頁）
親子之間的共同互動探討，此類體驗不受限於單純的觀看，而是具有互動的行為，
如Qu（2011）、Sheffield 和 Lin（2013）以及 Chang 和 Yeh （2015）等學者以共 同學習或遊戲的方式探討共同體驗的效果；然而，近年因行動裝置打破空間和時
Television and the rest of life: A systematic
comparison of subjective experience
Battarbee 2004 Understanding experience in interactive systems
探討共同體驗的定義、發展和討 論以及其在人際關係與互動中的 影響力
Qu 2011
Two is better than one, but mine is better than ours:
preschoolers’ executive function during co-play.
探討共同體驗對於孩童的學習影 響，結果顯示，透過共同體驗遊 戲的兒童有較佳的記憶力與參與 度。
Atkinson 2013
Six key trends as Upfront, NewFront blend into a giant play for video ad dollars:
Who will come out on top in the negotiations?
探討視聽影視未來的發展關鍵，
研究表明，在多螢使用的情況 下，共同觀看與體驗將欸越來越 盛行。
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Sheffield
和Lin 2013
Strengthening Parent-Child Relationships through Co-Playing Video Games
探討親子的共同體驗對於親子的
Who decides what to watch on TV at home? Insights from people-meter data in Mexico.
The Influence of Parent-child Toys and Time of Playing Together on Attachment.
探討父母與小孩共同遊玩對於家 庭關係維繫的影響，結果顯示，
共同觀看可以增加小孩的安全感 以及改善與父母的溝通。
Mora 2016
Social context and
advertising effectiveness: a dynamic study
探討消費者個人在情境下對電視
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