第壹章 緒論
第一節 研究背景
網際網路與行動裝置的快速發展開啟了數位生活的新時代。網路的使用縮短 了人與人之間的空間與時間（Slater & Miller, 2002），行動裝置如智慧型手機則 是擁有資訊傳遞、影音娛樂、拍照或錄影等多項功能，成為與他人互動及休閒娛 樂的主要配備（Mobithinking.com, 2014）。根據加拿大社交平台 Hootsuite 和英 國媒體代理商 We Are Social 合作的調查報告 Digital in 2018 顯示，全球網際網路 的使用人口已達到 40 億 2100 萬，比過去一年增長了七個百分比，佔了全球人口 的 53%，行動用戶數則是達到 29 億 5800 萬，比過去一年增長了十四個百分比
（Kemp, 2018）。許多民眾甚至捨棄電腦，只使用智慧型手機作為上網工具
（Mobithinking.com, 2018）。而在台灣，民眾的數位滲透率平均高達八成，其中 網路滲透率為 88%，行動滲透率為 79%，手機的使用率更高達 92%（財團法人 資訊工業策進會，2018），此外，近八成民眾每天使用手機逾 2 小時，顯示行動 裝置已經與日常生活形影不離（財團法人資訊工業策進會新媒體研究小組，
2017a）。
因應時下趨勢，廣告模式的重心也從傳統的廣播電視轉移到數位媒體，以行 動廣告為近年廣告的主流（Steven，2013）。行動廣告指的是為行動裝置所設計 的廣告（Celin, 2014），英國經濟學人雜誌（2007）曾把行動廣告喻為下一件大 事（The Next Big thing），早期的行動廣告形式以純文字廣告為主，隨著智慧型 手機的出現，行動廣告開始除了具備文字、圖像和影音之外，還具有與消費者互 動的功能（Celin, 2014），作為網路廣告的進化與延伸，行動廣告打破了網路撥 接和頁面顯示等與移動性相關的限制（Tsang, Ho, & Liang, 2004），加上互動性、
即時性、個人化和反饋能力等特點（Yoon & Kim, 2001）能夠讓使用者在任何時 間和任何地點接觸廣告並參與其中，減少消費者對廣告的排斥並增加正向的經驗 與感受（Kliatchko, 2005）。隨著 4G 網路的普及，行動廣告已經成為廣告最重要 且熱門的形式之一（Celin, 2014），起初以行動遊戲的方式最廣受消費者青睞，
近年更是與新科技結合，如即時互動、3D 應用、混合實境技術（Mixed Reality）
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等技術，以跳脫傳統的廣告呈現方式，創造出龐大的效益與商機（Kim & Sundar, 2016），又以擴增實境（Augmened Reality）最受行銷領域的矚目與青睞，除了 成本與門檻較低易於應用之外（Feng & Mueller, 2018），其傳達和表現的方式給 予了消費者新的感官經驗與態度（林明杰、尤詩怡、莊雅茹與陳德釗，2014）。
擴增實境技術是指將虛擬的數位資訊平面覆蓋在裝置中真實情境的技術，藉 此增添使用者的使用體驗（Berryman, 2012），其透過虛擬計算來增強實際環境 的資訊顯示，比起虛擬實境所強調的企圖取代真實環境，擴增實境技術並非想取 代現實，而是電腦技術與現實環境的結合（Javornik, 2016a）。此技術近年較為 普及、比起其他新穎技術開發門檻較低，加上可以直接運用在行動裝置如智慧型 手機的便利性，隨即開始運用在各個領域（Feng & Mueller, 2018），如 Google glass 和 Oculus Rift 的開發讓擴增實境成為熱門話題、行動遊戲 Pokemon Go 引 發大眾抓寶的熱潮，皆顯示了虛擬和真實的交互將改變生活常態（Brigham, 2017）。 比起傳統媒體的單向傳遞，具有互動效果的擴增實境更能引起消費者的注意，與 虛擬物件互動過程能也能讓消費者有好的使用者經驗，是吸引消費者的最佳利器。
根據資策會（2016a）所發佈的數位經濟八大趨勢，擴增實境以實體環境為基礎 搭配虛擬影像之特色，與虛擬實境建構之全新虛擬環境相比，更能在現實商務活 動中發揮較大的互動與輔助效果，添增許多體驗行銷的想像空間。Scholz 和 Smith（2016）認為，擴增實境提供了消費者認知、操作與互動三項行為，提供消 費者真實感的體驗，也降低許多行銷時可能的風險。根據美國 Vibrant Media 的 調查顯示，67%的廣告業者與企業主都有意願規劃進行與擴增實境相關的行銷活 動（VanSchaik, 2018），美國 Digi-Capital 更預估擴增實境市場在 2020 年的利潤 可達到 1200 億美元（Gaudiosi, 2015），根據美國 ARpost（2018）的調查，AR 在行銷領域的應用已佔了整體運用的五分之一。擴增實境已被認為是有趣且具有 可信度的行動廣告類型，也是未來行銷領域炙手可熱的新興技術（Feng & Mueller, 2018）。
在數位化的浪朝中，流行音樂是最積極嘗試數位創新的領域之一，隨著科技
的日益更新，流行音樂得以呈現更多元豐富的娛樂體驗，甚至透過科技藝術的應 用給予音樂創作新的層次（資策會，2016b）。不論是大數據在串流音樂的使用，
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或者是 VR/AR 虛擬與真實的影音互動，都展示著流行音樂搭配新科技體現體驗 行銷的更多可能（吳柏羲、曾家宏，2016）。過去網路還不普及的年代，實體專 輯收入是流行音樂產業最主要營收來源，購買 CD 並透過播放機、卡帶機聆聽是 最常見的音樂使用方式（李明璁，2015）。然而 1990 年代後期的網路的愈趨普 及，大眾對於音樂的偏好和使用習慣也跟著改變，專輯唱片並非獲取音樂的唯一 途徑，新興網路影音平台如 Youtube 更是不付費就可輕鬆取得最新的流行音樂，
使得唱片工業受到前所未有的衝擊（Kusumawati, Oswari, Utomo, & Kumar, 2014）。
根據財團法人台灣唱片出版事業基金會（2017）統計，1997 年台灣的實體唱片產 值約一百二十億元，但到了 2014 年，唱片銷售竟掉了九成，僅剩約十七億新台 幣。九零年代時，許多華語歌手的專輯都可以賣破百萬張，比如張學友的吻別、
陳淑樺的夢醒時分等，如今，一張專輯的銷量若是能破萬張，便已算暢銷（李明 璁，2015）。實體唱片的營收每況愈下，迫使業者不得不思考因應之道力拼轉型，
從唱片工業走向多元的服務模式。然而在數位風潮之下，對流行音樂而言，除了 走向更多元的營收模式，更重要的是如何讓音樂載體成為新的娛樂體驗與文化的 傳遞媒介（資策會，2016b）。若能跳脫 CD 專輯只是音樂載具的概念，把專輯 定位轉為文化商品，將能開啟音樂專輯新的方向（DigiLog，2015）。
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