本研究使用多變量變異數分析(Multivariate Analysis of Variance，MANOVA) 檢視廣告類型、體驗類型以及背景音樂與內容一致性類型對行動廣告效果之影響，
藉此驗證並討論本研究之研究問題與研究假設。「廣告類型」「體驗類型」以及
「背景音樂與內容一致性」為本研究三個自變項；「廣告記憶」、「廣告態度」、
「產品態度」以及「購買意願」為本研究四個測量廣告效果之依變項；「心流體 驗」則是中介變項。
本研究執行 2（廣告類型：擴增實境廣告 vs.非擴增實境廣告）x2（體驗類 型：單獨體驗 vs.共同體驗）x2（背景音樂與內容一致性類型：一致 vs.不一致）
組間實驗設計以及心流體驗在廣告效果中的中介效果。
在進行多變量變異數分析之前，由於本研究自變項體驗類型選項中的共同體 驗涉及雙人操作實驗，因此將遵循 Mora（2016）對於共同體驗的操作，先探討 雙人之間的差異之後再將兩者合併，以利後續分析的進行。本研究將以成對樣本 t 檢定（Paired sample t-test）作為檢驗方法，在分組部分以先玩者為 1，後玩者為 2 進行依變項的平均差異分析。廣告記憶部分，在成對樣本相關性達到顯著水準
（p=.0001<0.05），表示先玩者與後玩者有顯著關聯性，結果顯示先玩者與後玩 者在廣告記憶上無顯著差異（M=1.160 > 1.150, t=0.399, p < 0.05）；廣告態度部 分，在成對樣本相關性達到顯著水準（p=.0001<0.05），表示先玩者與後玩者有 顯著關聯性，結果顯示先玩者與後玩者在廣告態度上無顯著差異 （M=5.206 >
5.156, t=1.477, p> 0.05）；產品態度部分，在成對樣本相關性達到顯著水準
（p=.0001<0.05），表示先玩者與後玩者有顯著關聯性，結果顯示先玩者與後玩 者在產品態度上無顯著差異 （M=5.144 > 5.103, t=0.797, p> 0.05）；購買意願部 分，在成對樣本相關性達到顯著水準（p=.0001<0.05），表示先玩者與後玩者有 顯著關聯性，結果顯示先玩者與後玩者在購買意願上無顯著差異（M=3.940 >
3.931, t=0.170, p> 0.05）；中介變項的心流體驗部分，在成對樣本相關性達到顯 著水準（p=.0001<0.05），表示先玩者與後玩者有顯著關聯性，結果顯示先玩者
76
與後玩者在心流體驗的程度上無顯著差異（M=4.614 < 4.592,t=0.441,p > 0.05） ， 如表 23、表 24 所示。
（Wilks’Λ=0.904, F(4, 230) =6.125, p < .05）皆達到顯著水準。在交互作用部分，
廣告類型 vs.體驗類型（Wilks’Λ=0.913, F(4, 230) =5.491, p < .05）與廣告類型 vs.
背景音樂與內容一致性中（Wilks’Λ=0.748, F(4, 230) = 19.396, p < .05）對依變項 有顯著的交互效果，但在體驗類型 vs.背景音樂與內容一致性中（Wilks’Λ=.998,
樣本數 相關性 顯著性
*p < .05,**p < .001,***p<.0001
77
F(4, 230) = 0.211, p>.05）並未達到顯著水準。在三向交互作用部分，廣告類型 vs.
體驗類型 vs. 背景音樂與內容一致性（Wilks’Λ=0.974, F(4, 230) = .026, p > .05）
未達到顯著水準。
表 25：多因子多變量分析檢定結果
分析類目
Wilks’Λ df F 值 Partial
η2 P 值
主效果廣告類型:擴增實境有無(A) 0.663 4 29.282 .337 .000***
體驗類型(B) 0.771 4 17.103 .229 .000***
背景音樂與內容一致性(C) 0.904 4 6.125 .096 .000***
交互效果
AXB 0.913 4 5.491 .087 .000***
AXC 0.748 4 19.396 .252 .000***
BXC 0.998 4 0.211 .004 .932 AXBXC 0.974 4 1.505 .026 .202
誤差 240
*p<.05；**p<.001；***p<.0001
接著進一步檢視三因子單變量的顯著性考驗，可從「受試者間效應項的檢定」
（Tests of Between-Subjects Effects）表得知。單變量變異數分析結果表如表 26 所示，再接著進行詳細的假設檢定結果分述。
表 26：三因子單變量變異數分析結果
廣告記憶 廣告態度 產品態度 購買意願
分析類目 df F 值 F 值 F 值 F 值
主效果 廣告類型:擴增實
境有無(A) 1 46.482*** 44.242*** 109.289*** 25.407***
體驗類型(B) 1 23.549*** 28.564*** 65.681*** 17.745***
背景音樂與內容
一致性(C) 1 1.805 3.057 16.006*** 16.131***
78
（續下頁）
交互效果
AXB 1 4.998* 1.958 3.063 3.908*
AXC 1 16.486*** 28.427*** 0.026 2.482
BXC 1 .017 .082 .276 .000
AXBXC 1 .004 .702 2.131 .932
誤差 242
*p<.05；**p<.001；***p<.0001
一、廣告類型對廣告效果之影響
（一）廣告類型對廣告記憶之影響
由單變量分析顯示，廣告類型在廣告記憶部分有顯著主要效果（F(1,242)
= 46.482, p < .05）。進一步來看，擴增實境廣告（M=1.219,SE=.042）比非 擴增實境廣告（M=0.814,SE=.042）有較佳的廣告記憶，因此，H1a 獲得支 持。顯示擴增實境廣告情境的受測者比起非擴增實境廣告情境的受測者較能 夠記得遊戲中出現的專輯歌手以及名稱等訊息。
（二）廣告類型對廣告態度之影響
由單變量分析顯示，廣告類型在廣告態度部分有顯著主要效果（F(1,242)
= 44.242, p < .05）。進一步來看，擴增實境廣告（M=5.245,SE=.070）比非 擴增實境廣告（M=4.595,SE=.069）有較佳的廣告態度，因此，H1b 獲得支 持。顯示本研究之受測者平均對於實驗中的遊戲皆有較正向的態度，而擴增 實境廣告情境的受測者比非擴增實境廣告情境的受測者有較佳的廣告態度。
（三）廣告類型對產品態度之影響
由單變量分析顯示，廣告類型在產品態度部分有顯著主要效果（F(1,242)
= 109.289, p < .05）。進一步來看，擴增實境廣告（M=5.22,SE=.059）比非 擴增實境廣告（M=4.35,SE=.059）有較佳的產品態度，因此，H1c 獲得支持。
顯示在實驗過程中受測者平均對於遊戲中出現的專輯有較正向的態度，而擴
79
增實境廣告情境的受測者比非擴增實境廣告情境的受測者有較佳的產品態 度。
（四）廣告類型對購買意願之影響
由單變量分析顯示，廣告類型在購買意願上有顯著主要效果（F(1,242)
=25.407, p < .05）。進一步來看，擴增實境廣告（M=3.975,SE=.068）比非擴增 實境廣告（M=3.493,SE=.067）有較佳的購買意願。因此，H1d 獲得支持。整 體而言，受測者對於遊戲中出現的專輯的購買意願不高，但擴增實境廣告情境 的受測者比非擴增實境廣告情境的受測者仍有較佳的購買意願。
二、體驗類型對廣告效果之影響
（一） 體驗類型對廣告記憶之影響
由單變量分析顯示，體驗類型在廣告記憶部分有顯著主要效果（F(1,242)
=23.549, p < .05）。進一步來看，共同體驗（M=1.160,SE=.042）比單獨體驗
（M=0.872,SE=.042）有較佳的廣告記憶，因此，H2a 獲得支持。顯示共同 體驗情境的受測者比起單獨體驗情境的受測者較能夠記得遊戲中出現的專 輯歌手以及名稱等訊息。
（二）體驗類型對廣告態度之影響
由單變量分析顯示，體驗類型在廣告態度部分有顯著主要效果（F(1,242)
=28.564, p < .05）。進一步來看，共同體驗（M=5.181,SE=.070）比單獨體驗
（M=4.656,SE=.069）有較佳的廣告態度，因此，H2b 獲得支持。顯示在實驗 過程中受測者平均對於實驗中的遊戲皆有較正向的態度，而共同體驗情境的受 測者比單獨體驗情境的受測者有較佳的廣告態度。
（三）體驗類型對產品態度之影響
由單變量分析顯示，體驗類型在產品態度部分有顯著主要效果（F(1,242)
=65.681, p < .05）。進一步來看，共同體驗（M=5.124,SE=.059）比單獨體驗
（M=4.443,SE=.059）有較佳的產品態度。因此，H2c 獲得支持，顯示在實驗
80
過程中受測者平均對於遊戲中出現的專輯有較正向的態度，而共同體驗情境的 受測者比單獨體驗情境的受測者有較佳的產品態度。
（四）體驗類型對購買意願之影響
由單變量分析顯示，體驗類型在產品態度上有顯著主要效果（F(1,242)
=17.745, p < .05）。進一步來看，共同體驗（M=3.935,SE=.067）比單獨體驗
（M=3.533,SE=.068）有較佳的購買意願。因此，H2d 獲得支持。整體而言，
受測者對於遊戲中出現的專輯的購買意願不高，但共同體驗情境的受測者比單 獨體驗情境的受測者仍有較佳的購買意願。
三、背景音樂與內容一致性類型對廣告效果之影響
（一）背景音樂與內容一致性類型對廣告記憶之影響
由單變量分析顯示，背景音樂與內容一致性未有顯著主要效果（F(1,242)
=1.805, p > .05）。顯示背景音樂與內容一致性對廣告記憶無顯著主要效果影 響。因此，H3a 未獲得支持。背景音樂與內容一致情境的受測者在廣告記憶的 量表平均分數為 1.056，而背景音樂與內容不一致情境的受測者在廣告記憶的 量表平均分數則是 0.976，顯示背景音樂與內容一致情境的受測者比起背景音 樂與內容不一致情境的受測者有較能記得遊戲中出現的專輯歌手以及名稱等 訊息的趨勢，但未達顯著值。
（二）背景音樂與內容一致性類型對廣告態度之影響
由單變量分析顯示，背景音樂與內容一致性在廣告態度部分未有顯著主要 效果（F(1,242) =3.057, p > .05）。顯示背景音樂與內容一致性對廣告態度無顯 著主要效果影響。因此，H3b 未獲得支持。背景音樂與內容一致情境的受測者 在廣告態度的量表平均分數為 5.004，而背景音樂與內容不一致情境的受測者 在廣告態度量表的平均分數為 4.832，顯示本研究之受測者平均對於實驗中的 遊戲皆有正向的態度，且背景音樂與內容一致情境的受測者比背景音樂與內容 不一致情境的受測者有較佳廣告態度的趨勢，但未達顯著值。
81
（三）背景音樂與內容一致性類型對產品態度之影響
由單變量分析顯示，背景音樂與內容一致性在產品態度部分有顯著主要效 果 （ F(1,242) =16.006, p < .05 ） 。 進 一 步 來 看 ， 背 景 音 樂 與 內 容 一 致
（M=4.951,SE=.059）比背景音樂與內容不一致（M=4.616,SE=.059）有較佳的 產品態度。因此，H3c 獲得支持。顯示在實驗過程中受測者平均對於遊戲中出 現的專輯皆有偏向正向的態度，而背景音樂與內容一致情境的受測者比背景音 樂與內容不一致情境的受測者有較佳的產品態度。
（四）背景音樂與內容一致性類型對購買意願之影響
由單變量分析顯示，背景音樂與內容一致性在購買意願上有顯著主要效果
（ F(1,242) =16.131, p < .05 ） 。 進 一 步 來 看 ， 背 景 音 樂 與 內 容 一 致
（M=3.926,SE=.068）比背景音樂與內容不一致（M=3.542,SE=.067）有較佳的 購買意願。因此，H3d 獲得支持。整體而言，受測者平均對於遊戲中出現的專 輯的購買意願不高，但背景音樂與內容一致情境的受測者比背景音樂與內容不 一致情境的受測者仍有較佳的購買意願。
四、廣告類型與體驗類型對廣告效果之影響
（一）廣告類型與體驗類型對廣告記憶之影響
交互作用分析顯示，廣告類型 vs.體驗類型在廣告記憶部分有顯著的交互 效果（F(1,242) =4.998, p < .05）。進一步來看，在擴增實境廣告之中，共同體 驗（M=1.429,SE=.059）比起單獨體驗（M=1.008,SE=.059）有較佳的廣告記憶，
而 在 非 擴 增 實 境 廣 告 中 則 是 共 同 體 驗 （ M=.892,SE=.059 ） 與 單 獨 體 驗
（M=.736,SE=.059）無顯著差異，詳細趨勢如圖 23 所示。因此，H4-1a 獲得支 持，H4-2a 未獲支持。在擴增實境廣告部分，共同體驗情境在廣告記憶的量表
（M=.736,SE=.059）無顯著差異，詳細趨勢如圖 23 所示。因此，H4-1a 獲得支 持，H4-2a 未獲支持。在擴增實境廣告部分，共同體驗情境在廣告記憶的量表