一、廣告類型與廣告效果
廣告的內容和形式是其價值的重要預測指標，也就是說，廣告被賦予的資訊 性和娛樂性對消費者至關重要，伴隨著兩項特點，廣告引起的刺激也會影響消費 者對商品和品牌的反應，即有趣且令人喜愛的廣告會讓消費者對品牌有較佳的感 受（Ducoffe, 1996）。Le 和 Nguyen （2014）認為廣告的資訊性會影響消費者對 商品的態度， Söderlund 和 Julander（2009）認為娛樂性能吸引消費者進行更多 購買，Pantano 等人（2017）認為娛樂性除了廣告預期的表現之外，還能影響消 費者對此商品使用的觀感。本研究所探討之擴增實境技術擁有高度的互動性和臨 場感，且在實驗中欲使用的擴增實境廣告以遊戲的方式設計，符合Ducoffe 所描 述的廣告需具備資訊性和娛樂性之要求。Connolly 等人（2010）印證了擴增實境 廣告比起傳統廣告有更佳的資訊性，Liou 等（2017）認為擴增實境的優點在於可 以提供一個生動的環境並提高經驗的真實感，其研究結果顯示擴增實境系統能夠 促進使用者更快了解內容以及回應。Pantano 等人（2017）的研究結果顯示擴增 實境技術能夠增加購物體驗，尤其是真實感和互動性的設計最能吸引消費者，也 能藉此提供豐富的資訊。
在廣告記憶部分， Hogle (1996)探討多媒體遊戲在教育學習的成效，認為遊 戲能夠提升學習者的興趣並記得更多的學習內容，Zhu 和 Meyers（2005）認為 擴增實境廣告擁有高度的個人化和互動性，具有超越傳統廣告的優勢且更能吸引 消費者注意並存有深刻印象。在廣告態度部分， Heijden（ 2004）認為娛樂性高 的廣告能夠提升消費者對廣告的認知態度， Lee 和 Chung（2008）和 Chung（2008）
認為消費者與虛擬互動的娛樂性大於實際與商品互動， Rese、Baier、Schulz 和 Schreiber（2017）利用不同維度的圖像互動技術驗證了擴增實境對消費者認知態 度的正向影響。在產品態度的部分，Van Noort 等人（2012）的研究表明互動性 會影響消費者對於品牌與產品的情感認知，在購買意願部分，Creative（2011）認 為擴增實境廣告易於沉浸，強大且具有說服力，也證實了擴增實境廣告比傳統打 印廣告更能吸引消費者，使消費者停留並提升其購買意願。Javornik（2016）認
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為擴增實境廣告著重的是現實生活中添增的資訊與消費者的互動交流，其身歷其 境感受顯著影響消費者的認知和意願。根據上述推論，本研究提出以下假設：
H1：擴增實境廣告比起非擴增實境廣告有較佳的廣告記憶（H1a）、廣告態度
（H1b）、產品態度（H1c）以及購買意願（H1d）
二、體驗類型與廣告效果
廣告行銷和心理學相關的研究文獻不斷表明人們能從與其他人共同存在及 互動中有新的認知和感受（Mora, 2016）。共同體驗的特點在於同樣的內容，因為 多了與他人的互動和交流而產生新的看法和感受。Coyne 等人（2011）認為電子 遊戲的共同玩樂只需要其中一人有知識基礎，便能帶起群體的共同體驗，且藉由 遊戲內容的交流增加對訊息的了解以及娛樂的體驗。Mora 等人（2015）表明廣 告裡的促銷活動訊息透過共同觀看會激起消費者的對對話和交流，進而影響購買 意願。
在廣告記憶部分， Anderson、Wais 和 Gabrieli （2006）等人認為情緒的變 化會增強現在或過去的長期記憶，Qu（2011）認為共同體驗可以增加遊戲的參與 度並享受其中，總和兩項推論，本研究認為共同體驗的正向享樂感能夠加強對於 廣告的記憶；在產品態度、廣告態度和購買意願部分，Csikszentmihalyi 和 Kubey
（1981）的研究發現，與家人一起觀看電視對於節目內容有正向積極的影響，Yang Yang、Zhao、Erdem 和 Zhao （2010）等人的研究結果顯示，家庭一同收看對消 費者觀看廣告後的態度和購買意願持續產生正向積極的影響，Coyne 等人（2016）
認為與年齡相仿的兄弟姐妹一起玩電子遊戲會增加娛樂的感受，進而喜愛此款遊 戲。Mora 等人（2015）探討了夫妻之間一同觀看電視廣告內容對於廣告態度和 購買意願的影響，結果顯示，只要有一方被廣告內容吸引（尤其是妻子），雙方 對廣告的態度和購買意願都會有正向的影響，並認為此結論適用於任何關係緊密 的群體。本研究根據實際消費者消費行為情況，以及 Mora 等人（2015）所述之 緊密關係的群體皆可適用的論述，將緊密關係推至朋友群體，Chen（2017）認為 消費者在做商品決策時會先與親密的朋友討論，並分享其購買行為的經驗，
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Zhang、Trusov、 Stephen 和 Jamal（2017）也認為消費者在選擇商品時除了上網 收集資訊之外，還會尋求朋友的意見，因此，本研究認為，與朋友的共同體驗也 會跟與家庭成員的共同體驗同樣具有廣告效果的影響力，比起單獨體驗對廣告記 憶、廣告態度、產品態度和購買意願有較正向積極的影響。因此提出以下假設：
H2：朋友的共同體驗比起單獨體驗有較佳的廣告記憶（H2a）、廣告態度（H2b）、 產品態度（H2c）以及購買意願（H2d）
三、背景音樂與內容一致性與廣告效果
音樂的特色在於打破語言的限制，任何人聽了都能隨之悠遊擺動，是強而有 力的傳播方式，在廣告裡使用適當的背景音樂無非是想藉由其無遠弗屆的特性與 消費者交流和互動。Hecker（1984）認為音樂的合適使用能使得詞彙更加動人，
影像更加引人入勝，這樣的增強效果是特有且無法從其他來源獲得， Scott（1990）
表示音樂能夠在商業活動中傳遞複雜的訊息並使人較容易理解， Fraser 和 Bradford（2012）認為背景音樂具有令人印象深刻的吸引力。
在廣告記憶部分，Hoyer 等人（1984）的研究表明背景音樂有助於消費者記 得廣告訊息，Kellaris 等人（1993）認為音樂和廣告訊息具有一致性時，消費者 能夠較容易理解訊息內容而不用多花時間處理複雜的資訊，對於廣告的注意力和 記憶能力都會比不一致有更佳的效果。North 等人（2004）的研究也應證了當廣 告背景音樂與產品之間存在一致性時，人們對於廣告和商品都有較佳的記憶力。
在廣告態度與產品態度部分，Park 與 Young（1986）的研究顯示有背景音樂的廣 告比無背景音樂的廣告更能產生正向積極的廣告態度與產品態度，Lavack 等人
（2008）的研究顯示具有一致性的背景音樂與廣告內容能對消費者的廣告態度和 產品態度產生正向積極的影響，在購買意願部分，Milliman（1982）的研究證實 背景音樂能夠直接影響消費者的購買行為，Alpert 等人（2005）印證背景音樂的 認知一致會影響消費者的行為意願，North 等人（2016）研究了背景音樂與產品 內容和屬性的一致性對消費者行為的影響，結果表明據一致性的廣告會有較佳的 行為意願，統整以上文獻的敘述，本研究提出以下假設：
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H3：背景音樂與內容一致的廣告比不一致的廣告有較佳的廣告記憶（H3a）、
廣告態度（H3b）、產品態度（H3c）以及購買意願（H3d）
四、廣告類型與體驗類型之交互作用
Soderlund 和 Julander（2009）的研究證明娛樂性能提升消費者的購買行為，
Pantano 等人（2017）認為娛樂性除了廣告預期的表現之外，還能影響消費者對 此商品使用的觀感。Lee 和 Chung（2008）的研究顯示消費者認為與虛擬世界的 互動是具娛樂性且有趣的，甚至比與實際的商品接觸還要好玩，Javornik（2016）
認為擴增實境增加與消費者互動交流的機會，Liou 等（2017）認為擴增實境是生 動且令人感到真實的，這樣的特性將會增強娛樂的感受，Qu（2011）認為共同體 驗可以讓使用者更認真的投入且增加其感受到的娛樂，Mora 等人（2015）表示 人們的共同交流和互動能夠創造出新的體驗和感受，根據上述文獻，本研究認為 擴增實境能夠增加廣告的娛樂性和互動性，而共同體驗藉著互動加強了娛樂的體 驗，因此兩者的結合能增添廣告的娛樂性進而提升消費者的正向行為。另一方面，
Yaoyuneyong 等人（2016）認為一般廣告比起新類型的廣告淺顯易懂，因此在尚 未接受或嘗試新類型廣告的消費者間反而因為複雜性低以及干擾性少而較有優 勢，根據此敘述中的複雜性，本研究認為非擴增實境廣告的操作與理解皆相對簡 單，不需要花費太多時間和心力就能處理相關的資訊，加上單獨觀看的干擾性較 低因此，單獨觀看非擴增實境廣告將會比共同觀看非擴增實境廣告還要省時省力，
總和上述，因此推論擴增實境的運用與共同體驗將有交互作用，列出以下假設：
H4-1：廣告類型與體驗類型具有交互作用，在擴增實境廣告的部分，相較於單 獨體驗，共同體驗的消費者會有較佳的廣告記憶（H4-1a）、廣告態度（H4-1b）、 產品態度（H4-1c）和購買意願（H4-1d）
H4-2：廣告類型與體驗類型具有交互作用，在非擴增實境廣告的部分，相較於 共同體驗，單獨體驗的消費者會有較佳的廣告記憶（H4-2a）、廣告態度（H4-2b）、產品態度（H4-2c）和購買意願（H4-2d）
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五、廣告類型與背景音樂與內容一致性之交互作用
Zhu 和 Meyers（2005）認為具有互動性的擴增實境廣告能夠吸引消費者的 注意力並對廣告內容留有深刻印象，Creative（2011）認為擴增實境有趣且容易 沉浸，不但具有強大的說服力還能有深刻記憶，North 等人（2004）研究了廣告 背景音樂與產品之間一致性的影響，研究證明具有一致性的廣告能夠提升消費者 的正向行為，Lavack 等人（2008）也表示消費者較喜愛且傾向選擇具有內容和音 樂一致性的廣告。根據上述文獻，擴增實境廣告具有吸引消費者眼球的能力，而 與廣告內容具有一致性的背景音樂將會對整個廣告有加分的作用，當兩者結合時 將能更加吸引消費者的目光，進而提升消費者的正向行為。另一方面，非擴增實
Zhu 和 Meyers（2005）認為具有互動性的擴增實境廣告能夠吸引消費者的 注意力並對廣告內容留有深刻印象，Creative（2011）認為擴增實境有趣且容易 沉浸，不但具有強大的說服力還能有深刻記憶，North 等人（2004）研究了廣告 背景音樂與產品之間一致性的影響，研究證明具有一致性的廣告能夠提升消費者 的正向行為，Lavack 等人（2008）也表示消費者較喜愛且傾向選擇具有內容和音 樂一致性的廣告。根據上述文獻，擴增實境廣告具有吸引消費者眼球的能力，而 與廣告內容具有一致性的背景音樂將會對整個廣告有加分的作用，當兩者結合時 將能更加吸引消費者的目光，進而提升消費者的正向行為。另一方面，非擴增實