一、 背景音樂定義與研究發展
相較於一般音樂，背景音樂是根據不同的情況和主要內容做搭配，用來突顯
主要內容的音樂使用方式，藉此吸引觀眾的注意力（Guido et al., 2016）。身為娛 樂媒介的一種，音樂有著極佳的輔助效果，以實體商店為例，背景音樂能夠提高 店面的形象和品味、讓員工能夠愉快的工作，也讓消費者對商店有良好的感受（Milliman, 1982）。Zhu 和 Meyers（2005）認為音樂做為廣告的輔助和襯托時能 夠調解消費者對於廣告內容的感受。Vermeulen 和 Beukeboom（2016）和認為現 今的廣告和音樂已變得密不可分，且音樂對於消費者的喜好有很大的影響力。
在尚未被正式討論之前，背景音樂的探究多被用來觀察其輔助的功效，直到 Milliman（1982）以實驗法探討背景音樂的節奏對於購買行為的影響才開始有正 式的研究，Milliman 認為背景音樂不只是間接影響購買行為（先改變態度和感受 等），而是能夠直接的影響消費者的行為，在他的研究中應證了純背景音樂的節 奏可以顯著影響店內的消費者流量和每日總銷量，並表示只要音樂的類型與搭配 的內容呼應一致，就能對消費者的行為有正向積極的影響。Gorn （1982）也進 行了類似的實驗，探討背景音樂的討喜與否對學生選擇的影響，他將音樂分為喜 愛（音樂劇音樂）和不喜愛（印度傳統音樂），並在螢幕上隨機顯示一款原子筆
（例如藍色），請學生邊聽音樂邊看螢幕持續一分鐘，再請學生選擇想要購買的 筆（藍色或者米白色），實驗結果顯示，喜愛背景音樂的學生有79%選擇了顯示 在螢幕上的筆（藍色），有 2.5％的學生提到音樂是他們選擇顯示在螢幕上的筆
（藍色）的理由。而不喜歡背景音樂的學生只有 30%選擇了顯示在螢幕上的筆
（藍色）， 雖然後續有許多爭議的部分被討論，然此研究被認為是開創性且具代 表性的研究（Vermeulen & Beukeboom, 2016）。
近年對於背景音樂的探討有許多面向，大部分的學者都認為背景音樂的使用 對於消費者行為有正向的影響， Hoyer、Srivastava 和 Jacoby（1984）在電視廣 告研究中表明背景音樂有助於消費者理解和記得廣告訊息， Patricia 和 Leckenby
（1988）認為適度的音樂會增加刺激，從而對娛樂性有正向影響， Macinnis 和 Park（1991）證明了相同的廣告會因為不同的廣告音樂和消費者的不同涉入程度
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對廣告中產生不同的影響， Davies（2001）認為音樂若與事件內容相關，其共有 的特徵會產生強大的關係連結並引發聯想。但也有學者對於被境音樂的運用表示 質疑， Oakes and North（2006）認為背景音樂會分散廣告訊息注意力，因其吸引 觀眾的注意力而犧牲廣告產品和訊息等重要內容。Fraser 和 Bradford（2012）認 為背景音樂能夠創造內容氛圍並吸引注意力，令人印象深刻，但也可能會干擾廣 告重要訊息的資訊處理，因為使用背景音樂後，廣告能夠承載的訊息將會變少。
除此之外，學者們也以不同面向討論背景音樂的影響， Yoon（1993）研究了消 費者的音樂經驗和廣告訊息的影響，並應證使用熟悉音樂的廣告比使用不熟悉音 樂的廣告對消費者的行為更有效。Allan（2006）在廣播電台廣告的實驗表明，與 靜音或純音樂相比，使用流行音樂作為背景能夠增加消費者對廣告的關注，並刺 激了產品的廣告記憶。Vermeulen 和 Beukeboom（2016）認為背景音樂對於低涉 入的商品有顯著的影響，消費者會把音樂當作訊息的一種並做消費行為的評估，
因此作為廣告說服時容易被消費者接受。Guido 等人（2016）探討背景音樂的截 斷與否對消費者記憶的影響，結果顯示背景音樂突然結束（即截斷）會分散消費 者的注意力、減少產品和訊息的記憶，而背景音樂以主調的和弦結束（即正常結 束）或以淡出結束則較能記得期望被記得的內容訊息。
二、背景音樂與內容一致性
Park 和 Young（1986）認為音樂與其他廣告元素的互補作用能夠影響消費者
對廣告內容的處理，而這樣的互補作用必須發生在音樂和廣告元素的搭配是「合 適的」。Macinnis 和 Park（1991）進一步的認為音樂與許多廣告元素都能搭配，但在廣告效果的研究中，合適是指消費者對音樂和廣告訊息相關性或適當性的主 觀認識，作為廣告的一部份，與廣告合適的背景音樂被定義為廣告訊息的提示方 式之一，因其支持且加強了廣告訊息的散播強度。Kellaris 等人（1993）提出音 樂訊息一致性（music-message congmency）一詞，若音樂所喚起的意義（思考、
印象和感覺）與配搭廣告的內容具有一致性，即可稱之為具有音樂訊息一致性的 音樂廣告。音樂的一致性涉及的是聽覺的處理，以內在或者喚起的方式傳達意義，
在他們的研究中也表明，當背景音樂與廣告訊息一致性高的時候，獲得注意的音
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樂將對廣告效果有正向積極的影響，當一致性低的時候，消費者將會分心而減少 廣告效果。North、Mackenzie、Law 和 Hargreaves（2004）的音樂訊息一致性研 究也發現，當廣告的背景音樂與產品之間存在一致性時，人們對於廣告和商品都 有較佳的記憶力。
背景音樂與內容一致性也可以用許多理論印證，以古典制約理論（classical conditioning）為例（Schiffman & Kanuk, 2000），最早於 1927 年由俄國生理學家 Pavlov 提出，說明了學習機制的養成，是將制約刺激（Conditioned Stimulus）伴 隨著非制約刺激（Unconditioned Stimulus）重複不斷的出現，而之後遇到制約刺 激時將會無意識、自動的發出制約反應（Conditioned Response）。以背景音樂與 廣告內容的一致搭配為例，當消費者多次接觸有背景音樂的廣告，往後只要聽到 背景音樂，就會想起廣告的內容。以資訊處理理論（Information Processing Theory）
來看（Atkinson & Shiffrin, 1968），當感官系統接受到外在刺激時，這個刺激的訊 息將可能經過處理而有多種結果，可能被過濾而消失或者經過編碼進入短期或長 期記憶，進入長期記憶區的訊息將能因外在的相關刺激而被搜尋釋放。背景音樂 與廣告訊息的一致性將能加強記憶程度，促使相關的訊息進入記憶儲存，並在受 到 相 關 刺 激 時 再 次記起 而 影 響 行 為 決 策 。以 推 敲 可 能 性 模 型 （Elaboration Likelihood Model）來看（Petty & Cacioppo, 1981），消費者的態度將可能透過中 央途徑（Central route）和邊陲途徑（Peripheral route）兩種說服方式而改變，在 中央途徑時，因為動機和涉入度高，消費者將會慎重的反覆推敲及考慮是否改變 原先的態度意願，而邊陲途徑則是動機和涉入度相對較低，消費者會以比較輕鬆 不費精力的方式處理，較容易被表面的特徵說服。以本研究之擴增實境廣告遊戲 為例，當消費者投入於廣告遊戲時，背景音樂便是以邊陲途徑的方式強化與其具 有一致性的廣告內容，藉此影響消費者的態度意願。上述理論的應用與解釋皆表 明背景音樂與內容一致性會影響消費者的行為， Kineta（2000）認為當音樂和廣 告視覺元素一致時，廣告的內容將會更容易溝通， Lavack、Thakor 和 Bottausci
（2008）的研究顯示，背景音樂與內容的高度一致性能對廣告態度和品牌態度產 生正向積極的影響，林慧斐（2014）探討手機遊戲置入與背景音樂使用的一致性 對廣告效果的影響，結果顯示手機遊戲背景廣告音樂歌曲與所置入產品一致時會
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（續下頁）
產生較佳的回憶與品牌態度。Guido 等人（2016）認為背景音樂與廣告訊息的一 致性將能調節背景音樂和消費者記憶之間複雜聯繫的情感。
三、背景音樂與內容一致性之相關研究
背景音樂與內容一致性在過去的文獻中有許多不同面向的討論，如影片、
遊戲或者某個情境下的背景音樂如何挑選才算妥當，與內容匹配的音樂將能使 情境加分，不適配的音樂較能引起消費者的好奇心，近年與背景音樂與內容一 致性的相關研究整理如表5。根據表格整理，多數的研究都是以內容和背景音 樂的匹配程度作為一致性的探討，而探討的內容以廣告的效果為主，如 Lavack 等人 （2008）、Park、Park 和 Jeon（2014）、林慧斐（2014）、Vermeulen 和 Beukeboom（2016）以及 Sunaga（2018）等學者的研究；有些則是以情境的方 式探討背景音樂的一致性的影響，如 Jacob、Guéguen、Boulbry 和 Sami
（2009）、Wang、 Baker、Wakefield 和 Wakefield（2017）和 Ziv（2018），也 有探討背景音樂本身的操作，如Guido 等人（2016）探討背景音樂撥放模式的 影響，這些研究皆表明背景音樂一致時具有良好的內容陪襯搭配的效果，顯示 背景音樂的一致性使用具有相當的影響力，本研究將以情境實驗的方式進行研 究問題的探討，而背景音樂的搭配與調和將能影響情境內的受試者的認知與感 受，加上所探討之音樂專輯為音樂性商品，更應該從中了解音樂的運用優勢，
因此做為研究架構中的變項是具有價值的。
表5：背景音樂與內容一致性之相關研究
研究者 年份 研究標題 研究摘要
Lavack、
Mrugank 和 Ingrid
2008 Music-brand congruency in high- and low-cognition radio advertising.
探討廣告內容與音樂的一致性對廣告 效果的影響。結果顯示，廣告內容與 音樂的一致性除了能夠加強有關廣告 及品牌的重要資訊之外，還能增加消 費者對廣告與品牌的整體喜好度。
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congruence between background music and goods in a florist
探討背景音樂與花店的一致性(浪漫
2014 Attributes of background music and consumers’
responses to TV commercials: The moderating effect of consumer involvement.
探討背景音樂屬性對消費者觀看電視 Advertising: Three Experiments Replicating Single-Exposure Musical Conditioning of Consumer Choice (Gorn 1982) in an Individual Setting.
藉由 Gorn 學者 1982 年的研究評論背
2016 Effects of background music endings on consumer memory in advertising
探討背景音樂結尾的一致性(淡出或
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Wang、
Baker、
Wakefield 和 Wakefield
2017 Is Background Music Effective On Retail Websites?
探討背景音樂對於線上購物網站的廣 告效果。結果顯示，消費者對於與網 站設計一致的背景音樂有較佳的愉悅 感、認知享受感和認知有用感。
Ziv 2018 Musical flavor: the effect of background music and presentation order on taste.
探討音樂與飲食(餅乾)的匹配度對消
探討音樂與飲食(餅乾)的匹配度對消