本研究實驗組的實驗刺激為一款與音樂專輯相關之廣告遊戲，遊戲的設計將 操弄廣告類型(擴增實境遊戲廣告 vs 非擴增實境廣告)以及背景音樂的使用(一致 vs 不一致)。
一、前測一
為了模擬真實情境，本研究選擇使用既有音樂專輯作為實驗之刺激物，並 針對音樂專輯的挑選進行前測一。本研究參照 Thomas 和 Fowler （2016）選擇 刺激物的方式進行修改，從音樂平台公司 MyMusic 的「滾石現場樂勢力」（2018）
頻道中選取五位 2017 年出道、點閱率在 200 以下的華語新人歌手與他的專輯，
分別為「邱振哲－太陽」、「洪安妮－我喜歡你」、「婁峻碩－IDOL RAPPER」、
「盧瑮莉－燒吧」與「魏嘉瑩－是什麼奪走太陽」作為音樂專輯的選項，請受測 者填寫對歌手的知名度與偏好度。問卷題目依照 Bruner（1998）、Nelson、 Keum、
和 Yaros（2004）以及 Thomas 和 Fowler（2016）進行修改，第一部分為知名度，
問項為「我曾聽過這位歌手」以及「我曾聽過這張專輯」兩題，此部分的答題選 項將以「同意/不同意（Agree/Disagree）」進行李克特氏七點亮表的衡量；第二 部分為歌手與專輯之偏好度，在歌手部分的問項為「我認為此位歌手是好的
（Good）」、「我認為此位歌手是令人喜歡的（Like）」、「我認為此位歌手是 吸引人的（Appealing）」、「我認為此位歌手是令人愉快的（Pleasant）」以及
「我認為此位歌手是有趣的（Boring/Interesting）」，在專輯部分的問項同為「我 認為此專輯是好的（Good）」、「我認為此位專輯是令人喜歡的（Like）」、「我 認為此專輯是吸引人的（Appealing）」、「我認為此專輯是令人愉快的（Pleasant）」
以及「我認為此專輯是有趣的（Boring/Interesting）」，答題選項同樣以「同意/
不同意（Agree/Disagree）」進行李克特氏七點亮表的衡量。每一題得分之加總平 均即為偏好度的量化數值，經過分析後選取知名度分數最低且偏好程度與量表平 均數無顯著差異者作為實驗刺激物。
前測一於社交平台上招募 31 位受測者填寫網路問卷，其中 48%為男性，
52%為女性；年齡界於 18 至 34 歲之間；教育程度以研究所（約佔 52%）與大
59
學為主（約佔 45%）。在知名度部分，歌手的平均分數依序為「邱振哲」（M=2.58）、
「洪安妮」（M=2.61）、「婁峻碩」（M=2.65）、「盧瑮莉」（M=2.65）以及
「魏嘉瑩」（M=2.71），如表 7 所示，專輯的平均分數依序為「邱振哲－太陽」
（M=2.32）、「洪安妮－我喜歡你」（M=2.32）、「婁峻碩－IDOL RAPPER」
（M=2.52）、「盧瑮莉－燒吧」（M=2.48）以及「魏嘉瑩－是什麼奪走太陽」
（M=2.58），如表 8 所示。根據數據，歌手邱振哲以及其專輯「太陽」為分數最 低之選項；在偏好度檢定的部分，對歌手以及專輯的態度分別將問卷中五題偏好 度題項的分數加總後平均並執行單一樣本 t 檢定（One-Sample t Test），歌手態 度結果顯示「邱振哲」（t =-2.287, p = .029 < 0.05）和「婁峻碩」（t =-2.143, p = .04
< 0.05）與平均數 4 分達顯著差異，「洪安妮」（t =-1.241, p = .224 > 0.05）、「盧 瑮莉」（t =-1.792, p = 0.083 > 0.05）和「魏嘉瑩」（t =-1.434, p = .162 > 0.05）與 平均數 4 分未達顯著差異，如表 9 所示；專輯態度結果顯示「邱振哲－太陽」（t
=-2.425, p = .022 < 0.05）與「盧瑮莉－燒吧」（t =-2.136, p = .041 < 0.05）平均數 4 分達顯著差異，「洪安妮－我喜歡你」（t =-1.641, p = .111 > 0.05）、「婁峻碩
－IDOL RAPPER」（t =-1.863, p = .072 > 0.05）和「魏嘉瑩－是什麼奪走太陽」
（t =-1.596, p = .121 > 0.05）與平均數 4 分未達顯著差異，如表 10 所示；根據上 述，雖然歌手「邱振哲」及其專輯「太陽」為分數最低之選項，然而其在態度方 面有顯著的偏好存在，因此選擇分數第二低且偏好未顯著的選項－歌手「洪安妮」
及其專輯「我喜歡你」作為實驗之刺激物，且根據此結果進行前測二，在自變項
「背景音樂與內容一致性」的「不一致」操弄部分將選擇此張專輯內與主打歌不 一致的歌曲作為背景音樂不一致的刺激物。
表 7：歌手知名度前測結果
歌手名稱 邱振哲 洪安妮 婁峻碩 盧瑮莉 魏嘉瑩
平均數 2.58 2.61 2.65 2.65 2.71 標準差 1.649 1.745 1.664 1.704 1.774
60
*p < .05,**p < .001,***p<.0001
表 10：專輯偏好度檢定結果
*p < .05,**p < .001,***p<.0001
61
二、前測二
前測二將根據前測一所選取之音樂專輯來進行自變項「背景音樂與內容一致 性」中「不一致」的操弄。本研究根據 Lavack 等人（2008）對「一致」與「不 一致」的操弄方式進行修改，為了符合音樂專輯的產品特性，一致性的操弄將以 洪安妮「我喜歡你」之同名主打歌「我喜歡你」作為背景音樂以匹配專輯，不一 致的操弄則是選取數首本張專輯之其他收錄歌曲，藉由前測選出與主打歌節奏與 風格最不相同的歌曲作為「不一致」的歌曲。因此，除了專輯之主打歌之外，從 專輯中的其他歌曲作為選項，本研究挑出三首符合上述敘述之歌曲，分別為「只 有我的天空有烏雲」、「如果眼淚是透明的」以及「可不可以原諒他」，測驗時 將會把曲目匿名，請受測者根據其認為的不一致程度進行作答。問項題目為「我 認為此音樂片段與主打歌『我喜歡你』比較，在音樂節奏上是一致的」、「我認 為此音樂片段與主打歌『我喜歡你』比較，在音樂風格上是一致的」、「我認為 此音樂片段與主打歌『我喜歡你』比較，在整體部分是一致的」此部分將以「同 意/不同意（Agree/Disagree）」為答題選項進行李克特氏七點量表的衡量，並根 據分數的加總平均中選出不一致最高分的歌曲進行主實驗。
前測二於社交平台上招募 30 位受測者填寫網路問卷，其中 56%為男性，43%為 女性；年齡介於 18 至 34 歲之間；教育程度以研究所（約佔 47%）與大學為主
（約佔 53%）。在節奏部分，三首歌曲的分數分別為「只有我的天空有烏雲」
（M=2.333）、「如果眼淚是透明的」（M=2.967）以及「可不可以原諒他」（M=3.667）， 如表 11 所示；在風格部分，三首歌曲的分數分別為「只有我的天空有烏雲」
（M=2.233）、「如果眼淚是透明的」（M=3.867）以及「可不可以原諒他」（M=4.433）， 如表 12 所示；在整體一致性部分，五首歌曲的分數分別為「只有我的天空有烏 雲」（M=2.167）、「如果眼淚是透明的」（M=3.1）以及「可不可以原諒他」
（M=3.7），如表 13 所示。「只有我的天空有烏雲」在節奏、風格以及整體一致 性的分數皆為最低，因此被選為本研究背景音樂不一致之刺激物，再將其三題問 項進行單一樣本 t 檢定，如表 14 所示，與選項中間量化值 4 比較，節奏（t 8.877, p = .000< 0.05）、風格（t 10.780, p = .000< 0.05）以及整體一致性（t
=-62
11.486, p = .000< 0.05）皆達顯著水準且 t 值為負項，確認此歌曲與專輯「我喜歡 你」具有不一致性且作為刺激物是合適的。
表 11：節奏一致性前測結果
歌手名稱 只有我的天空有烏雲 如果眼淚是透明的 可不可以原諒他
平均數 2.333 2.967 3.667
標準差 1.0283 1.1290 1.1547
表 12：風格一致性前測結果
歌手名稱 只有我的天空有烏雲 如果眼淚是透明的 可不可以原諒他
平均數 2.333 3.1 3.7
標準差 0.8976 1.1552 1.0875
表 13：整體一致性前測結果
歌手名稱 只有我的天空有烏雲 如果眼淚是透明的 可不可以原諒他
平均數 2.167 2.833 3.633
標準差 0.8740 0.7915 1.4259
表 14：「只有我的天空有烏雲」單一樣本 t 檢定結果 檢定值=4
樣本數 平均值 標準差 t-value p 值 節奏 30 2.333 1.0283 1.775 .000***
風格 30 2.233 0.8976 1.424 .000***
整體 30 2.167 0.8740 1.044 .000***
*p < .05,**p < .001,***p<.0001
63 為佳，如拼圖遊戲或者單機小遊戲等。Mohanty 和 Ratneshwar（2015）認為拼圖 的廣告遊戲在完成之後會讓消費者有成就感與滿足感。根據上述，本研究之實驗 刺激物為一款拼圖遊戲，內容根據「我喜歡你」專輯概念與風格進行設計，並以 遊戲製作軟體 Unity2018.1.8f 版本以及 Vuforia 套件製作，此遊戲僅適用於 Android 系統。表 16 為刺激物之呈現，在廣告遊戲部分分為掃描專輯封面進入拼