本章將接續第四章，將研究結果根據研究問題進行彙整以及闡述討論，並 提出整體結論與建議。第一節為針對研究假設驗證結果進行分述與討論；第二 節將依據討論結果提出本研究於學術方面以及實務方面的貢獻；第三節則詳述 本研究之研究限制以及未來研究方向之建議，提供後續研究者參考。
第一節 研究結果討論
本研究之目的在於探討廣告類型的使用(擴增實境廣告 vs 非擴增實境廣告) 在不同體驗類型（共同體驗 vs 單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性（一致 vs 不一致）對於廣告效果（廣告記憶、廣告態度、產品態度、購買意願）的影響，
以及心流體驗對自變項與依變項之間的中介效果。本節將依照研究問題進行假設 驗證的歸納與統整，並進一步的詳細闡述發現與結果。
一、擴增實境廣告對廣告效果有顯著較佳的影響
本研究以推敲可能性模型理論作為音樂專輯行銷的基礎，透過娛樂性、資訊 性、臨場感和生動性等特點推論擴增實境廣告比起非擴增實境廣告會有較佳的廣 告效果。經研究發現，擴增實境廣告比起非擴增實境廣告有顯著的主要效果。
在廣告記憶部分， H1a 的假設獲得支持，顯示擴增實境廣告比起非擴增實 境廣告有較佳的廣告記憶。符合 Hogle（1996）認為遊戲能夠提升使用者的興趣 以及 Zhu 和 Meyers（2005）則是認為擴增實境廣告能夠引起消費者注意並且擁 有深刻印象的論述。在廣告態度部分， H1b 的假設獲得支持，顯示擴增實境廣 告比起非擴增實境廣告有較佳的廣告態度，符合 van der Heijden（2004）和 Lee 與 Chung（2008）認為具有娛樂性的互動遊戲將能使消費者有較佳的認知，以及 Rese、Baier、Geyer-Schulz 與 Schreiber（2017）認為擴增實境所引發的趣味性比 起一般行動廣告能使得消費者有更好的廣告態度之論述。在產品態度部分， H1c 的假設獲得支持，顯示擴增實境廣告比起非擴增實境廣告有較佳的產品態度。驗
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證了 Van Noort 等人 2012）認為有效的互動性廣告將會影響消費者對於品牌和產 品的正向態度之論述。在購買意願部分， H1d 的假設獲得支持，顯示擴增實境 廣告比起非擴增實境廣告有較佳的購買意願。雖然兩者的購買意願的數值偏低，
相較之下仍符合 Creative（2011）認為擴增實境廣告比起傳統一般廣告更能吸引 消費者購買，以及 Javornik（2016）認為擴增實境廣告身歷其境感受會增加消費 者購買意願的論述。
Connolly 等人（2010）在擴增時境技術剛成為話題之時以初探的方式進行研 究，當時的技術還不夠普及，設備也不夠輕巧，雖然研究結果顯示消費者在擴增 實境廣告較佳的態度，但在廣告內容的記憶部份卻遜於一般紙本廣告，因此認為 擴增實境廣告除了趣味性之外，資訊的揭露也同等重要，並建議後續的研究者在 探討擴增實境廣告的廣告效果時，每個情境組別的資訊分量要相等，方能獲得更 精進的研究結果；Pantano 等人（2017）和 Connolly 等人（2010）對於擴增實境 廣告效果的研究有相似的建議，認為擴增實境廣告應著重於真實感和互動性的設 計並提供豐富且適當的資訊，才能讓消費者積極參與其中；Liou 等人（2017）則 認為擴增實境系統以真實感為特色，在操作上應當要讓受測者易於上手，才不會 影響到廣告效果的測量。本研究根據 Connolly 等人（2010）和 Pantano 等人（2017）
對於擴增實境廣告資訊性方面以及商品特質等的建議，認為音樂專輯屬於容易接 觸的商品，因此直接在音樂專輯的封面建立 3X3 方格的拼圖遊戲作為刺激物進 行實驗，除了補足資訊性的不足之外，也較符合日常生活購買音樂專輯的情境。
在情境差異的部分，根據 Liou 等人（2017）認為虛實混合須讓使用者易於上手 的敘述，擴增實境廣告是以標籤引導受測者掃描專輯封面的主圖片進入遊戲，非 擴增實境廣告則是以標籤引導受測者掃描專輯上的 QRcode 進入手機網頁進行遊 戲，除了此之外在圖片、色調、和文字的地方均無差異。總和上述，本研究在廣 告類型情境的實驗程序部分根據過往文獻建議進行修正，因此實驗結果也將比過 往更具說服力，而實驗結果 H1 的四個假設（廣告記憶、廣告態度、產品態度、
購買意願）皆顯著，顯示擴增實境廣告所擁有的特點能有效打動消費者，且能夠 提升消費者對產品的感受。符合本研究的假設推論以及過往 Connolly 等人（2010）、 Liou 等（2017）以及 Pantano 等人（2017）的研究驗證。
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二、擴增實境廣告搭配共同體驗對廣告效果有顯著較佳的影響
本研究根據擴增實境的豐富娛樂性和身歷其境以及體驗類型的互動性等為 基礎，認為具有高度互動的共同體驗能提升同為強調互動性的擴增實境廣告的廣 告效果，而單獨體驗的低互動性相對較少干擾與同樣豐富性較低的非擴增實境廣 告會有較佳的廣告效果，因此推論擴增實境廣告搭配共同體驗會比搭配單獨體驗 有較佳的廣告效果，而非擴增實境廣告搭配單獨體驗會比搭配共同體驗有較佳的 廣告效果。經研究發現，廣告類型與體驗類型具有明顯的交互作用。在廣告記憶 部分，H4-1a 的假設獲得支持，H4-2a 則未獲得支持，顯示在擴增實境廣告中受 測者在共同體驗比單獨體驗對於歌手和專輯有較佳的記憶，符合 Lee 和 Chung
（2008）認為與虛擬互動會有較佳的認知以及 Coyne 等人（2011）認為共同體驗 能夠增加訊息的記憶力的論述，而在非擴增實境廣告部分則是共同體驗與單獨體 驗在廣告記憶無顯著差異；在廣告態度與產品態度部分， H4-1b、H4-1c、H4-2b 以及 H4-2c 皆未獲得支持，顯示不論何種廣告類型和體驗類型組合，受測者對於 廣告遊戲以及專輯的態度皆沒有太大差異；在購買意願部分，H4-1d 的假設獲得 支持，H4-2d 則未獲得支持，顯示在擴增實境廣告中共同體驗的受測者比單獨體 驗的受測者較有購買遊戲中出現的專輯的意願，符合 Söderlund 和 Julander（2009）
認為娛樂性強的行動廣告能夠增進消費者的購買行為以及 Chen（2017）認為和 朋友一起做購買決策時有較佳的購買意願的論述，而在非擴增實境廣告部分則是 共同體驗與單獨體驗在廣告記憶無顯著差異。
Qu（2011）探討孩童的共同遊戲行為，發現當兒童有同伴的時候對於目標的 追求會更加積極，也更願意投入遊戲，進而有比較好的表現，因此認為共同體驗 具有提升個人對事物的積極度的能力；Mora（2016）認為與他人互動會影響個人 的認知，其研究結果也發現共同觀看的行為是對於電視廣告的觸及率和收視有正 向的影響，並建議後續研究者可以朝向不同類型的關係探討；Yaoyuneyong 等人
（2016）在三種不同廣告類型（傳統紙本廣告、QRcode 廣告以及擴增實境廣告）
的廣告效果研究發現，雖然擴增實境廣告比起 QRcode 廣告和傳統紙本廣告有較 佳的廣告態度，然而，有部分受測者因為熟悉和易於理解仍比較偏好傳統的紙本 廣告和 QRcode 廣告，因此建議在廣告的設計上需要考慮複雜性與干擾性的影響。
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本研究根據 Mora（2016）設計實驗中共同體驗的操弄，並且依據其建議將共同 體驗推論至朋友的雙人共同體驗，再結合 Qu（2011）和 Yaoyuneyong 等人（2016）
的結論與建議推導廣告類型與體驗類型的交互作用。結果顯示在廣告記憶和購買 意願獲得部分應證，但在廣告態度和產品態度則未受假設支持，進一步檢視體驗 類型的主效果分析，共同體驗情境在四個廣告效果中皆顯著優於單獨體驗情境，
顯 示 共 同 體 驗 的 人 際 交 流 和 互 動 強 而 有 力 的 影 響 廣 告 效 果 ， 甚 至 超 越 Yaoyuneyong 等人（2016）所述之複雜性的干擾，也使得受測者在擴增實境廣告 有較佳廣告記憶和產品的購買意願，符合 Qu（2011）認為共同體驗能使的個人 更加專注以及 Mora（2016）認為共同體驗能夠增強廣告印象與購買意願的論述。
三、廣告類型和背景音樂與內容一致性類型對廣告效果有顯著交互作用效果 本研究根據擴增實境的新奇程度以及背景音樂與內容一致性匹配度等為基 礎，認為與專輯內容具有一致性的背景音樂能夠使得擴增實境廣告遊戲更加完善，
進而提升廣告效果，而與專輯內容不一致的背景音樂能夠為相對單調的擴增實境 廣告增加獨特性，進而提升廣告效果，因此推論擴增實境廣告搭配與專輯內容一 致的背景音樂會比搭配與專輯內容不一致的背景音樂有較佳的廣告效果，而非擴 增實境廣告搭配與專輯內容不一致的背景音樂會比搭配與專輯內容一致的背景 音樂有較佳的廣告效果。經統計結果分析，廣告類型與背景音樂與內容一致性有 顯著的交互作用。
在廣告記憶部分， H5-1a 的假設獲得支持，H5-2a 則未獲得支持，顯示在擴 增實境廣告中背景音樂與內容一致情境的受測者比背景音樂與內容不一致的受 測者對於廣告遊戲中出現的歌手和專輯有較佳的印象和記憶，符合 Zhu 和 Meyers（2004）認為擴增實境廣告能夠增加消費者對廣告的印象以及 Kellaris 等 人（1993）認為當背景音樂與內容具有一致性時，消費者能夠快速理解訊息進而 對於訊息有較佳的記憶能力的論述。而在非擴增實境廣告部分，背景音樂與內容 不一致類型的受測者比起背景音樂與內容一致類型的受測者有些微較佳的印象，
在廣告記憶部分， H5-1a 的假設獲得支持，H5-2a 則未獲得支持，顯示在擴 增實境廣告中背景音樂與內容一致情境的受測者比背景音樂與內容不一致的受 測者對於廣告遊戲中出現的歌手和專輯有較佳的印象和記憶，符合 Zhu 和 Meyers（2004）認為擴增實境廣告能夠增加消費者對廣告的印象以及 Kellaris 等 人（1993）認為當背景音樂與內容具有一致性時，消費者能夠快速理解訊息進而 對於訊息有較佳的記憶能力的論述。而在非擴增實境廣告部分，背景音樂與內容 不一致類型的受測者比起背景音樂與內容一致類型的受測者有些微較佳的印象，