一、心流體驗定義與特性
心流體驗（Experience of flow）指的是個人在參與某事物時，因為愉快和享 受而集中精神、完全投入的心理狀態，過程中會有高度的興奮感和充實感
（Giasiranis & Sofos, 2017）。Csikszentmihalyi（1975）訪談了現代舞者，攀岩家，
籃球員，國際象棋選手和外科醫生等，發現當這些專業人員的活動或工作進展順 利時，他們會進入一種接近沉迷的狀態，能夠無視飢餓、疲勞和不適的持續進行，
彷彿心裡有股流正在推動著。即使沒有任何的獎勵或者誘因，這些專業人士仍然 投入且享受經歷這樣的過程，並感到自我滿足（Getzels, 1976），這種經驗又被 稱為「最佳體驗」（Optimal experience) （Nakamura, 1988）。經過幾年的文獻整 理，Csikszentmihalyi 以訪談者們提到的心理流動提出心流（Flow）一詞並說明其 概念，認為心流是一種個人在能力和挑戰中的微妙平衡，在這個平衡中，人們擁 有足夠的能力去應對和經歷挑戰，在過程中強烈而專注的關注當前正在做的事，
而暫時忘卻自己的意識和感受，以及時間的流失（Csikszentmihalyi, 1990）。因 此，後續的研究者皆以結合「心流」與「最佳體驗」的「心流體驗」作為此概念 的名稱進行探討（Csikszentmihalyi & Csikszentmihalyi, 1992）。
心流的產生與挑戰和能力的程度有關（Csikszentmihalyi, 1975）。挑戰和能 力之間的交互關係可以分為焦慮、心流以及無趣三種心理狀況，在挑戰難度高但 能力不足時，人們會感到焦慮和壓力；在挑戰難度低且能力充足時則是會感到無 趣 ； 當 挑 戰 和 能 力 取 得 平 衡 時 ， 人 們 才 會 進 入 享 受 和 專 注 的 心 流 狀 態
（Csikszentmihalyi, Abuhamdeh, & Nakamura, 2005）。Csikszentmihalyi（1975）
認為心流的產生有四種要素，分別為注意力的集中、可擁有控制感、個人意識的 喪失以及時間感的抽離，注意力的集中指的是專注於當下的事物中而忽略對其他 事物（Koufaris, 2002）；擁有控制感指的是個人對於當下的挑戰或任務是具備能 力應付的（Giasiranis & Sofos, 2017）；個人意識的喪失指的是因為注意力集中在 特定事物，無暇顧及自我的意識和感受（Zhou, 2013）；時間感的抽離則是指專 注 地 當 下 對 於 時 間 的 流 逝 毫 無 知 覺 （ Tuunanen & Govindji, 2016 ） 。 Csikszentmihalyi 更表示活動的滿足感、對於活動的參與動力、活動本身的挑戰性
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以及個人所具備的技能之平衡以及個人對於活動明確的目標等四項要素將有助 於推動心流體驗（Csikszentmihalyi, 1990）。一般而言，心流的產生會經過九個 流程，分別為能力和挑戰的平衡、意識和行動的融合、明確的瞭解目標、明確的 獲得反饋、專注於當前的挑戰、感受到挑戰是可控制的、失去自我意識、對時間 的流逝毫無察覺以及經歷自我實現感（Jackson & Csikszentmihalyi, 1999）。然而，
心流的享樂經驗是短暫的，當挑戰完成的瞬間，心流便會消逝，長期而言是無法 增加個人滿足感與幸福感的，享樂的經驗雖然能從不同活動的過程中獲得，然唯 有在正確正當的活動下，個人才能夠從中自我成長（Mihaly Csikszentmihalyi, 1997）。
二、心流體驗與廣告效果
過往對於心流體驗與廣告效果的文獻多集中於人與科技媒介在行銷領域的 互動為主，人機互動的心流機會對於消費者的行為產生影響（Chang, 2013）。
Trevino 和 Webster（1992）認為心流體驗的概念是理解人與科技交互作用的重 要因素，藉著心流體驗，人與機器的互動超越了單純的工具使用，成為一種新的 娛樂的方式，也是影響消費者態度的重要前提。Ghani 和 Deshpande（1994）認 為活動的專注度和從活動中得到的享受是人機互動心流的重要因素。Hoffman 和 Novak（1996）認為心流在行銷領域的人機互動中會對廣告效果產生影響，例 如在線上購物的環境中，心流將使得消費者獲得正向的主觀經驗，進而影響其對 於產品的態度和認知行為。Novak 等人（2000）研究了心流對在線上購物環境中 消費者行為的影響，發現心流體驗與網站再訪和購買意願密切相關。Koufaris
（2002）探討了消費者在線上購物網站的心流狀況，表明在網路的機制下，個人 線上購物的行為同時包含消費者和機器使用者的身分，這兩種身分將會互相影響，
其研究結果顯示，消費者在線上網站裡的心流會影響消費者的態度和購買意願。
Mathwick 和 Rigdon（2004）認為廣告遊戲具有逃避現實和娛樂享受的內在價值，
能夠使消費者產生心流體驗，進而產生正向積極的廣告效果。Siekpe（2005）的 研究證實心流體驗與購買意願呈正向關係。Ding、Hu、Verma 和 Wardell （2009）
認為在科技快速發展的背景下，心流持續對於消費者的態度和購買意願產生正向
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影響。van Noort 等人（2012）的研究表明，消費者對線上網站的互動性的認知 和態度等相關回應會受到心流體驗的影響。Faiola、Newlon、Pfaff 和 Smyslova
（2013）認為心流體驗被多數研究證實對於廣告效果有顯著影響，因此成為探討 新科技運用在行銷領域中對廣告效果影響的重要理論。
三、心流體驗與擴增實境廣告
Van Noort 等（2012）的研究認為消費者對線上網站互動性的認知和態度等 反應會受到心流體驗的影響。Javornik （2016）將此論述推至擴增實境廣告的廣 告效果。Javornik 認為，擴增實境廣告所具有的互動性和媒介性比網頁還強，若 瀏覽網頁能夠產生心流，擴增實境廣告必定也能使消費者產生心流，其研究也證 實消費者參與擴增實境廣告時會產生心流，且對廣告的態度和行為會被心流體驗 所引導。Giasiranis 和 Sofos（2017）認為心流的重點在於專注於當下所做的事情，
他們將中學的生活科技課程內容打造成網頁遊戲以及擴增實境遊戲，並將 42 位 學生分成兩組進行實驗，實驗結果顯示使用擴增實境的學生們有較佳的心流體驗，
同時這些學生們對課程也有較佳的記憶力和態度，Giasiranis 和 Sofos 認為這樣 的效果在人機互動的任何領域可能都適用。
四、心流體驗與共同體驗
Fuller 和 Sheehy-Skeffington（1974）認為與他人共享娛樂媒體的經驗可以增 加享受樂感，Csikszentmihalyi 和 Kubey（1981）認為共同體驗比起單獨體驗具有 較高的趣味性和吸引力，他人的陪伴能讓使用者對於這段經驗有更加正向積極的 感受，Haridakis 和 Hanson （2009）的研究認為影集的共同觀看會讓觀眾花費較 長的時間收看。上述皆認為共同體驗能提升個人的娛樂性和享受感，符合心流的 產生所強調之專注與享受（Csikszentmihalyi et al., 2005）。Nowak 和 Biocca（2003）
認為線上遊戲的對打能夠讓玩家們感受到存在感並且沉浸其中，進而產生心流，
Connolly 和 Bannister（2007）和認為心流在線上遊戲的共同體驗中有著關鍵作 用，會影響玩家的態度以及後續行為。Shin 和 Shin（2011）的研究探討多人互動
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的心流狀況，認為當一群人一起玩社群線上遊戲時，使用者的歸屬感沉浸感會產 生心流，並且影響其在遊戲中的行為和反應。
五、心流體驗與背景音樂與內容一致性
Ziv（2018）認為背景音樂與內容的一致性能夠影響個人在一件活動的經歷
和感受。Morris（2002）認為合適的音樂搭配能讓影片更加的生動，不但提供動 作畫面的效果補充，還有助於營造電影情境的真實感，讓觀眾更為投入，Lipscomb 和 Zehnder（2004）認為玩家在電玩遊戲中的投入感有部分是受到了背 景音樂的影響，因為音樂塑造了情境和氛圍，讓使用者感受到身歷其境的感覺而 更加投入。上述文獻認為具有一致性的背景音樂能夠加強使用者在活動中的投入，
而心流體驗也強調投入與專注（Csikszentmihalyi et al., 2005）。Bandral 和 Kaur
（2018）探討電玩遊戲的投入因素與心流狀態，認為遊戲的生動性使得玩家投入 其中，而與電玩遊戲一致的背景音樂則是能夠加強玩家的投入並引發心流體驗，
進而影響玩家的情緒和行為。
六、小結：心流體驗與中介效果
中介變項指的是介於自變項與依變項之間的對反應變化具有間接影響的內 在因素（Holmbeck, 2002）。既不屬於可事先操弄的自變項，也不屬於可觀察的 依變項，而是假設性的概念，說明刺激變項與反應變項之間變化的內在歷程，此 種內在歷程不能直接觀察，只能根據刺激的情境和反應進行推測和解釋（陳李綢，
2000）。根據 Fau 和 Kenny（1986），中介效果需符合三項等式的成立，分別為 自變項須能影響依變項、自變項須能影響中介變項以及自變項與中介變項共同影 響依變項，且中介變項具有顯著影響。根據文獻整理，本研究所建立之自變項皆 有能夠影響心流體驗的可能性，且心流體驗也具有影響廣告效果的可能性，因此 將心流體驗納入研究架構作為中介變項，以利進行深入探討。
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