共同體驗、背景音樂與內容一致性對擴增實境廣告效果影響之研究—以音樂專輯為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文 Graduate Institute of Mass Communication National Taiwan Normal University Master Thesis. 共同體驗、背景音樂與內容一致性對擴增實境廣告效果影響之研究—以音樂專輯為例 The Effect on Co-experience and Music-Content Congruency on the Augmented Reality Advertising : A Case Study of Music Album. 李盈瑩 Lee Ying Ying. 指導教授：林慧斐博士 Advisor: Hui-Fei Lin, Ph.D.. 中華民國一〇八年一月 January 2019.

(2) 誌謝記得推甄的時候，看著面試教室的門，第一次覺得離自己的夢想這麼近，然而進了這扇門之後，才是挑戰的開始!三年半的時光裡有著太多的經歷回憶，初期緊湊的課堂訓練常常讓我喘不過氣，每一次的挫折都要忍住自己的低潮情緒，因為隔天還是要交作業，常常是笑著哭再哭著笑的去完成，面對他人的質疑很難理性回應，因為連我都在懷疑自己的能力，但在過程中的我仍是幸運的，每一個沮喪的夜晚都有家人朋友暖心的安慰，所有的鼓勵都是撐下去的動力，雖然非常辛苦，但當自己的產出被師長認可時，那種喜悅和感動也是雙倍的感受，也因為這些紮實的訓練，讓我不論在專業或者待人處事方面都更加的成熟穩定，從一開始對於文獻感到焦慮到最後修改時可以心平氣和的重跑十二次中介效果，想想還真是不可思議。這段時間也獲得了許多難得的經驗，當了幾次的助教和助理、辦了一次營隊、參加兩次國外的研討會、做了兩份喜歡的工讀工作，甚至在碩三時到首爾交換一學期，這些都是不曾有過且讓我無比珍惜的經歷，從高中開始的傳播夢繞了一大圈終於在研究所的時候實現，有淚有笑的圓滿了我的學生時代，真的感受到無比的幸運和幸福。這篇論文能夠順利完成，首先感謝我的指導教授林慧斐老師，慧斐老師就像媽媽一樣，指導過程總是及時迅速的解答我所有疑惑，遇到挫折和瓶頸的時候給予我許多溫暖的鼓勵，也非常關心我的日常生活和人生規劃，能夠在所上遇到慧斐老師是最大的幸運，也謝謝我的口試委員－張郁敏老師和蔣旭政老師，對於我的論文非常用心的檢視，給予我許多寶貴的建議，讓我的論文更加嚴謹與完善。接著，我要感謝所上的每一位老師，謝謝 Eva 蔡如音老師，從傳播理論課程就開始協助我們找碩論的方向，也在老師的鼓勵下獲得了兩次參與國外研討會的機會；謝謝陳炳宏老師，在課堂、課堂助理和舉辦媒體素養營時候用心的訓練，不論是專業技能或者待人處事都非常的受用；謝謝 Tosti 蔣旭政老師，除了擔任我的口試委員老師之外，在數據和遊戲的製作部分都讓我學到很多，謝謝 Kelly 胡綺珍老師，擔任我在大傳所的導師，時常關心導生的生活情況，謝謝王銀國老師，協助實驗樣本的蒐集，也謝謝王維菁老師、林東泰老師和胡幼偉老師，在我擔任班代時給予我許多協助和支持，還有非常辛苦的張姐和郁凌姐，時常提醒我們各種大小事和買便當，明明自己也很忙還要聽我們訴苦，另外特別感謝台大資工訓練班的何明修老師以及資策會的好夥伴政達，謝謝你們不厭其煩的幫我解決 I.

(3) 各種 bug，讓我從完全不會 Unity 到最後能夠順利完成擴增實境遊戲；當然還有最可愛溫馨的 106 級玩遊戲、存其骨換其肉、慧斐戰隊、中教室衛生紙基金會等等等的夥伴們，其實都是同一群人的排列組合，謝謝比張姐還張姐的富偉，對於論文寫作的格式和注意事項都超級細心的幫我檢查不求回報，沒有富偉沒有完整的論文，謝謝柏巍，量化的好夥伴，很開心可以跟你搭檔，不然自己一個人寫實在太辛苦了，謝謝逸帆，總是不厭其煩的每天跟我一起到中教室寫論文，也謝謝孟倫和怡瑄，陪著我一起去大課堂發問卷，讓我不那麼手忙腳亂，還有禹彤、佳軒、珮華、安晏、柏瑩、馬靖，中教室有你們就有笑聲，最歡樂的避風港非你們莫屬了，從天真的碩一到有殺氣的碩四，有你們真好，希望 106 的大家都能夠在今年畢業!! 也謝謝一路走來身邊的親朋好友，謝謝天下雜誌、DIGI+計畫以及資策會服創所，遇到很好的主管、結交了許多不可多得的朋友，讓我對於未來的求職方向更加明確；謝謝懷寧提多組和愛心堂青少團契，對於總是把我的論文放在代禱事項感到溫暖；謝謝婉平、宥霖、潔儒、皮蛋、聖平和阿育，很努力的約我出來放風聊天，謝謝淳崴，意外的幫我發了超多問卷，謝謝各種可愛的群組包括小粗吃飯、104、嘰哩瓜啦、小眼家、聖平團、香港團、喚醒內心的真善美、戴然讀書會、女一分舍 1250 和 1255、第一組、哥吉哈、假讀書會真同學會、韓國台灣一家親、神的愛等等等，在我閉關修練時還會想到我，真的非常溫暖。最重要的，我要謝謝我的家人，從不阻擋我追求喜歡的事物，對於我的每個重大決定都給予強力的支持，謝謝我的母親，從小不懼他人眼光給我最多的支持，包容我巨大的任性和固執，謝謝我的父親，總是說著還有能力要我不要擔心，相信自己的決定，也謝謝我的妹妹，擔任我們家最活潑的開心果；從小我就不是個按理出牌的小孩，求學的過程中轉了好幾次的彎，在我覺得沮喪失落的時候，都是靠著父母給的信心和勇氣才堅持下去，如果說我有什麼值得驕傲的事情，都是因為他們對我無微不至的付出，而現在，我終於能夠回報他們了! 最後，感謝上帝，三年半的時光裡，有歡笑也有淚水，踏出中教室後，我想我不會忘記這段時間的所有點點滴滴，更不會忘記當初收到師大大傳所錄取通知的時候，是多麼的興奮，帶著滿滿的感謝，繼續努力。李盈瑩誌於國立臺灣師範大學大眾傳播研究所 2019 年 1 月 12 日 II.

(4) 摘要數位時代的變革影響了大眾聆聽音樂的習慣，使得實體唱片急速衰落、產業迫切轉型，如何發揮實體專輯持有的特色和優勢成為產業課題。近年虛實技術的革新成為行銷領域新的風潮，又以擴增實境廣告最為熱門，藉著虛實互動帶給消費者新的體驗。在科技日新月異的今日，若結合數位與傳統，以擴增實境廣告行銷音樂專輯，是否能夠再次吸引消費者的目光？因此，本研究採 2（廣告類型：擴增實境廣告 vs 非擴增實境廣告）x2（體驗類型：共同體驗 vs 單獨體驗）x2（背景音樂與內容一致性：一致 vs 不一致）三因子組內實驗設計，探討其對消費者在音樂專輯購買行為與認知態度的影響，以及心流體驗對自變項（廣告類型、體驗類型、背景音樂與內容一致性類型）與依變項（廣告記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）相較於非擴增實境廣告，擴增實境廣告會產生較佳的廣告效果；（2）在擴增實境廣告情境下，共同體驗以及背景音樂與內容一致會產生較佳的廣告效果；（3）在非擴增實境廣告情境下，背景音樂與內容不一致會產生較佳的廣告效果；（4）心流體驗在廣告類型和廣告效果、體驗類型和廣告效果中具有中介效果，在背景音樂與內容一致性類型和廣告效果則不具有中介效果。. 關鍵詞：擴增實境、音樂專輯、行動廣告、推敲可能性模型、共同體驗、背景音樂與內容一致性、心流體驗. III.

(5) Abstract The change of the digital age has affected public's habit of listening to music. This has caused the music industry to decline rapidly and transformation to the industry is needed. Today, the innovation of virtual reality technology has become a new trend in the marketing field, especially augmented reality advertising. It brings a new interaction experience to consumers through virtual reality. Thus, ''How to exert to the features and advantages of the CD album'' has become an industrial topic. By implying the current technology, will it be able to attract consumers' attention again if music album uses augmented reality advertising in promoting an album? Will the combination of digital and traditional way works? A 2 (Advertisement type: augmented reality advertising vs. non-augmented reality advertising) x 2 (Experience type: single experience vs. coexperience) x 2 (Music-Content congruency: congruence vs. non-congruence) between-subject design was conducted to see if the compatibility among advertisement type, experience type and music-content congruency could affect the advertising effects (brand recall, brand attitude, advertising attitude and purchase intention) of music album, and tested to see if the flow experience mediate the relationship between advertisement type and advertising effects, experience type and advertising effects, and music-content congruency and advertising effects. The experiment results show that (1) compared to the non-augmented reality advertising, augmented reality advertising leads to better advertising effects; (2) under augmented reality advertising condition, co-experience and music-content congruence results in better advertising effects; (3) under non-augmented reality advertising condition, non-congruence music-content has better advertising effects; (4) the flow experience was a significant factor mediating the relationship between the advertisement type and the advertising effect, so did the experience type and the advertising effect. However, it wasn’t a significant factor mediating the relationship between the music-content congruency and the advertising effect.. Keywords: augmented reality advertising, music album, mobile advertising, elaboration likelihood model, co-experience, music-content congruency, flow experience IV.

(6) 目次第壹章緒論.............................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究目的.................................................................................................. 4 第三節研究問題.................................................................................................. 8 第貳章文獻探討...................................................................................................... 9 第一節音樂專輯.................................................................................................. 9 一、音樂專輯定義............................................................................................ 9 二、音樂專輯發展............................................................................................ 9 三、音樂專輯困境與轉機.............................................................................. 11 四、音樂專輯之相關研究.............................................................................. 12 五、小結.......................................................................................................... 13 第二節行動廣告................................................................................................ 14 一、行動廣告定義.......................................................................................... 14 二、行動廣告的特色與類型.......................................................................... 14 三、行動廣告效果與衡量方式...................................................................... 16 四、小結.......................................................................................................... 20 第三節推敲可能性模型.................................................................................... 21 一、推敲可能性模型定義.............................................................................. 21 二、小結：推敲可能性模型與音樂專輯...................................................... 23 第四節擴增實境................................................................................................ 24 一、擴增實境定義與特色.............................................................................. 24 二、擴增實境的應用...................................................................................... 26 三、擴增實境與音樂專輯.............................................................................. 27 四、擴增實境與行動廣告.............................................................................. 30 V.

(7) 五、擴增實境之相關研究............................................................................. 31 六、小結......................................................................................................... 33 第五節共同體驗............................................................................................... 34 一、共同體驗定義......................................................................................... 34 二、共同體驗的研究發展............................................................................. 34 三、共同體驗之相關研究............................................................................. 35 四、小結......................................................................................................... 37 第六節背景音樂與內容一致性.................................................................. 38 一、背景音樂定義與研究發展..................................................................... 38 二、背景音樂與內容一致性................................................................. 39 三、背景音樂與內容一致性之相關研究...................................................... 41 四、小結......................................................................................................... 43 第七節心流體驗............................................................................................... 44 一、心流體驗定義與特性............................................................................. 44 二、心流體驗與廣告效果............................................................................. 45 三、心流體驗與擴增實境廣告..................................................................... 46 四、心流體驗與共同體驗............................................................................. 46 五、心流體驗與背景音樂與內容一致性.......................................................... 47 六、小結：心流體驗與中介效果................................................................. 47 第八節研究問題與假設之推導....................................................................... 48 一、廣告類型與廣告效果........................................................................ 48 二、體驗類型與廣告效果........................................................................ 49 三、背景音樂與內容一致性與廣告效果....................................................... 50 四、廣告類型與體驗類型之交互作用......................................................... 51 五、廣告類型與背景音樂與內容一致性之交互作用.............................. 52 VI.

(8) 六、體驗類型與背景音樂與內容一致性之交互作用.................................. 52 七、廣告類型、體驗類型與背景音樂與內容一致性類型之交互作用........ 53 八、中介效果............................................................................ 54 第參章. 研究方法................................................................................................ 56. 第一節研究架構.............................................................................................. 56 第二節實驗設計.............................................................................................. 57 第三節前測...................................................................................................... 58 一、前測一.................................................................................................... 58 二、前測二.................................................................................................... 61 第四節主實驗刺激物之呈現與實驗程序...................................................... 63 一、音樂專輯之選擇.................................................................................... 63 二、主實驗刺激物之呈現：廣告遊戲........................................................ 63 三、實驗程序................................................................................................ 65 第五節變數衡量.............................................................................................. 67 一、自變項.................................................................................................... 67 二、依變項.................................................................................................... 68 三、中介變項................................................................................................ 70 第肆章. 研究結果................................................................................................ 71. 第一節樣本結構與敘述統計.......................................................................... 71 第二節信度分析.............................................................................................. 73 第三節正式實驗之操弄檢定.......................................................................... 74 第四節研究假設之驗證.................................................................................. 75 一、廣告類型對廣告效果之影響................................................................ 78 二、體驗類型對廣告效果之影響................................................................ 79 三、背景音樂與內容一致性類型對廣告效果之影響................................ 80 VII.

(9) 四、廣告類型與體驗類型對廣告效果之影響............................................ 81 五、廣告類型與背景音樂與內容一致性類型對廣告效果之影響............... 84 六、體驗類型與背景音樂與內容一致性類型對廣告效果之影響............... 86 七、廣告類型、體驗類型與背景音樂與內容一致性類型對廣告效果之影響..................................................................................................... 87 八、中介效果................................................................................................ 88 第五節研究假設檢定結果............................................................................ 109 第伍章. 研究結論與建議.................................................................................. 113. 第一節研究結果討論.................................................................................... 113 一、擴增實境廣告對廣告效果有顯著較佳的影響.................................. 113 二、擴增實境廣告搭配共同體驗對廣告效果有顯著較佳的影響.......... 115 三、廣告類型和背景音樂與內容一致性類型對廣告效果有顯著交互作用效果..................................................................................................... 116 四、共同體驗、背景音樂與內容一致性對廣告效果有顯著較佳的影響，而體驗類型與背景音樂與內容一致性類型的交互作用則未達顯著....... 118 五、廣告類型、體驗類型以及背景音樂與內容一致性類型對廣告效果的交互作用沒有顯著影響........................................................................... 119 六、心流體驗在廣告類型、體驗類型對廣告效果的影響中具有中介效果，背景音樂與內容一致類型則無............................................................... 120 七、音樂專輯在「擴增實境廣告 x 共同體驗」、「擴增實境廣告 x 背景音樂與內容一致」以及「非擴增實境廣告 x 背景音樂與內容不一致」情境中有較佳的廣告效果............................................................... 120 第二節研究貢獻..................................................................................... ...... 122 一、學術貢獻............................................................................................. 122 二、實務貢獻..................................................................................... ........ 122 VIII.

(10) 第三節研究限制............................................................................................124 一、實驗情境之限制..................................................................................124 二、廣告遊戲呈現之限制..........................................................................124 三、音樂專輯選擇之限制..........................................................................124 四、變項操弄方式之限制..........................................................................125 五、變項考量之限制..................................................................................125 參考文獻..............................................................................................................126 附錄一：前測一問卷......................................................................................... .148 附錄二：前測二問卷..........................................................................................152 附錄三：主實驗問卷..........................................................................................154. IX.

(11) 表目錄表 1：音樂專輯之相關研究.........................................................................................12 表 2：運用擴增實境技術之音樂專輯.......................................................................28 表 3：擴增實境於行銷領域之相關研究...................................................................31 表 4：共同體驗之相關研究.....................................................................................36 表 5：背景音樂與內容一致性之相關研究................................................................41 表 6：主實驗設計.......................................................................................................57 表 7：歌手知名度前測結果.......................................................................................59 表 8：專輯知名度前測結果.......................................................................................60 表 9：歌手偏好度操弄檢定結果...............................................................................60 表 10：專輯偏好度操弄檢定結果.............................................................................60 表 11：節奏一致性前測結果.....................................................................................62 表 12：風格一致性前測結果.................................................................................... 62 表 13：整體一致性前測結果.................................................................................... 62 表 14：「只有我的天空有烏雲」單一樣本 t 檢定結果..........................................62 表 15：「我喜歡你」專輯介紹.................................................................................63 表 16：刺激物呈現.....................................................................................................64 表 17：廣告記憶計分標準.........................................................................................68 表 18：實驗各組之有效樣本分布.............................................................................71 表 19：人口基本資料次數分配表.............................................................................72 表 20：中介變項樣本平均數統計.............................................................................72 表 21：正式問卷之各量表信度檢測表.....................................................................73 表 22：背景音樂與內容一致性檢定結果.................................................................74 表 23：共同體驗內部檢定相關性結果.....................................................................76 表 24：共同體驗內部檢定結果.................................................................................76 X.

(12) 表 25：多因子多變量分析檢定結果.........................................................................77 表 26：三因子單變量變異數分析結果.....................................................................77 表 27：心流體驗中介程序變數關係分析結果（廣告類型與廣告記憶）.............89 表 28：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（廣告類型與廣告記憶）..............................................................................................................89 表 29：心流體驗中介程序中介效果分析結果（廣告類型與廣告記憶）.............89 表 30：心流體驗中介程序變數關係分析結果（廣告類型與廣告態度）.............90 表 31：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（廣告類型與廣告態度）..............................................................................................................90 表 32：心流體驗中介程序中介效果分析結果（廣告類型與廣告態度）.............91 表 33：心流體驗中介程序變數關係分析結果（廣告類型與產品態度）.............92 表 34：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（廣告類型與產品態度）..............................................................................................................92 表 35：心流體驗中介程序中介效果分析結果（廣告類型與產品態度）.............92 表 36：心流體驗中介程序變數關係分析結果（廣告類型與購買意願）.............94 表 37：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（廣告類型與購買意願）..............................................................................................................94 表 38：心流體驗中介程序中介效果分析結果（廣告類型與購買意願）.............94 表 39：心流體驗中介程序變數關係分析結果（體驗類型與廣告記憶）.............95 表 40：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（體驗類型與廣告記憶）..............................................................................................................95 表 41：心流體驗中介程序中介效果分析結果（體驗類型與廣告記憶）.............96 表 42：心流體驗中介程序變數關係分析結果（體驗類型與廣告態度）.............97 表 43：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（體驗類型與廣告態度）..............................................................................................................97 XI.

(13) 表 44：心流體驗中介程序中介效果分析結果（體驗類型與廣告態度）.............97 表 45：心流體驗中介程序變數關係分析結果（體驗類型與產品態度）.............99 表 46：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（體驗類型與產品態度）..............................................................................................................99 表 47：心流體驗中介程序中介效果分析結果（體驗類型與產品態度）.............99 表 48：心流體驗中介程序變數關係分析結果（體驗類型與購買意願）...........100 表 49：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（體驗類型與購買意願）............................................................................................................100 表 50：心流體驗中介程序中介效果分析結果（體驗類型與購買意願）...........101 表 51：心流體驗中介程序變數關係分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告記憶）.............................................................................................102 表 52：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告記憶）..............................................................................102 表 53：心流體驗中介程序中介效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告記憶）.............................................................................................102 表 54：心流體驗中介程序變數關係分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告態度）.............................................................................................104 表 55：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告態度）.............................................................................104 表 56：心流體驗中介程序中介效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與廣告態度）.............................................................................................104 表 57：心流體驗中介程序變數關係分析結果（背景音樂與內容一致性類型與產品態度）.............................................................................................105 表 58：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與產品態度）.............................................................................105 XII.

(14) 表 59：心流體驗中介程序中介效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與產品態度）.............................................................................................106 表 60：心流體驗中介程序變數關係分析結果（背景音樂與內容一致性類型與購買意願）............................................................................................107 表 61：心流體驗中介程序總效果及直接效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與購買意願）.............................................................................107 表 62：心流體驗中介程序中介效果分析結果（背景音樂與內容一致性類型與購買意願）.............................................................................................107 表 63：假設檢定彙整表............................................................................................109. XIII.

(15) 圖目錄圖 1：虛擬與實境的分類..........................................................................................24 圖 2：棉花糖專輯：小飛行......................................................................................28 圖 3：孫燕姿專輯：是時候......................................................................................28 圖 4：初音未來專輯：涉谷系 feat 初音未來..........................................................28 圖 5：拷秋勤專輯：發生什麼事..............................................................................29 圖 6：滾石樂團 The Rolling Stones 專輯：50 週年精選輯....................................29 圖 7：Popu Lady 專輯：小未來...............................................................................29 圖 8：邦喬飛 Bon Jovi 專輯：What About Now.....................................................29 圖 9：韋禮安專輯：硬戳..........................................................................................29 圖 10：街頭霸王 Gorillaz 專輯：Humanz................................................................29 圖 11：王力宏專輯：A.I.愛.....................................................................................30 圖 12：U2 專輯：Songs of Experience....................................................................30 圖 13：研究架構圖....................................................................................................56 圖 14：洪安妮專輯：我喜歡你..............................................................................63 圖 15：實驗情境 A..................................................................................................64 圖 16：實驗情境 B..................................................................................................64 圖 17：實驗情境 C..................................................................................................64 圖 18：實驗情境 D..................................................................................................64 圖 19：實驗情境 E..................................................................................................65 圖 20：實驗情境 F..................................................................................................65 圖 21：實驗情境 G.................................................................................................65 圖 22：實驗情境 H.................................................................................................65 圖 23：廣告類型×體驗類型對廣告記憶之交互作用...........................................82 圖 24：廣告類型×體驗類型對購買意願之交互作用...........................................84 XIV.

(16) 圖 25：廣告類型×背景音樂與內容一致類型對廣告記憶之交互作用..............85 圖 26：廣告類型×背景音樂與內容一致類型對廣告態度之交互作用............. 85 圖 27：心流體驗對廣告類型與廣告記憶之中介效果....................................... 89 圖 28：心流體驗對廣告類型與廣告態度之中介效果....................................... 91 圖 29：心流體驗對廣告類型與產品態度之中介效果....................................... 93 圖 30：心流體驗對廣告類型與購買意願之中介效果....................................... 94 圖 31：心流體驗對體驗類型與廣告記憶之中介效果....................................... 96 圖 32：心流體驗對體驗類型與廣告態度之中介效果....................................... 98 圖 33：心流體驗對體驗類型與產品態度之中介效果....................................... 99 圖 34：心流體驗對體驗類型與購買意願之中介效果....................................... 101 圖 35：心流體驗對背景音樂與內容一致性類型與廣告記憶之中介效果.. 103 圖 36：心流體驗對背景音樂與內容一致性類型與廣告態度之中介效果.. 104 圖 37：心流體驗對背景音樂與內容一致性類型與產品態度之中介效果.. 106 圖 38：心流體驗對背景音樂與內容一致性類型與購買意願之中介效果.. 108. XV.

(17) 第壹章緒論第一節研究背景網際網路與行動裝置的快速發展開啟了數位生活的新時代。網路的使用縮短了人與人之間的空間與時間（Slater & Miller, 2002），行動裝置如智慧型手機則是擁有資訊傳遞、影音娛樂、拍照或錄影等多項功能，成為與他人互動及休閒娛樂的主要配備（Mobithinking.com, 2014）。根據加拿大社交平台 Hootsuite 和英國媒體代理商 We Are Social 合作的調查報告 Digital in 2018 顯示，全球網際網路的使用人口已達到 40 億 2100 萬，比過去一年增長了七個百分比，佔了全球人口的 53%，行動用戶數則是達到 29 億 5800 萬，比過去一年增長了十四個百分比（Kemp, 2018）。許多民眾甚至捨棄電腦，只使用智慧型手機作為上網工具（Mobithinking.com, 2018）。而在台灣，民眾的數位滲透率平均高達八成，其中網路滲透率為 88%，行動滲透率為 79%，手機的使用率更高達 92%（財團法人資訊工業策進會，2018），此外，近八成民眾每天使用手機逾 2 小時，顯示行動裝置已經與日常生活形影不離（財團法人資訊工業策進會新媒體研究小組， 2017a）。因應時下趨勢，廣告模式的重心也從傳統的廣播電視轉移到數位媒體，以行動廣告為近年廣告的主流（Steven，2013）。行動廣告指的是為行動裝置所設計的廣告（Celin, 2014），英國經濟學人雜誌（2007）曾把行動廣告喻為下一件大事（The Next Big thing），早期的行動廣告形式以純文字廣告為主，隨著智慧型手機的出現，行動廣告開始除了具備文字、圖像和影音之外，還具有與消費者互動的功能（Celin, 2014），作為網路廣告的進化與延伸，行動廣告打破了網路撥接和頁面顯示等與移動性相關的限制（Tsang, Ho, & Liang, 2004），加上互動性、即時性、個人化和反饋能力等特點（Yoon & Kim, 2001）能夠讓使用者在任何時間和任何地點接觸廣告並參與其中，減少消費者對廣告的排斥並增加正向的經驗與感受（Kliatchko, 2005）。隨著 4G 網路的普及，行動廣告已經成為廣告最重要且熱門的形式之一（Celin, 2014），起初以行動遊戲的方式最廣受消費者青睞，近年更是與新科技結合，如即時互動、3D 應用、混合實境技術（Mixed Reality）. 1.

(18) 等技術，以跳脫傳統的廣告呈現方式，創造出龐大的效益與商機（Kim & Sundar, 2016），又以擴增實境（Augmened Reality）最受行銷領域的矚目與青睞，除了成本與門檻較低易於應用之外（Feng & Mueller, 2018），其傳達和表現的方式給予了消費者新的感官經驗與態度（林明杰、尤詩怡、莊雅茹與陳德釗，2014）。擴增實境技術是指將虛擬的數位資訊平面覆蓋在裝置中真實情境的技術，藉此增添使用者的使用體驗（Berryman, 2012），其透過虛擬計算來增強實際環境的資訊顯示，比起虛擬實境所強調的企圖取代真實環境，擴增實境技術並非想取代現實，而是電腦技術與現實環境的結合（Javornik, 2016a）。此技術近年較為普及、比起其他新穎技術開發門檻較低，加上可以直接運用在行動裝置如智慧型手機的便利性，隨即開始運用在各個領域（Feng & Mueller, 2018），如 Google glass 和 Oculus Rift 的開發讓擴增實境成為熱門話題、行動遊戲 Pokemon Go 引發大眾抓寶的熱潮，皆顯示了虛擬和真實的交互將改變生活常態（Brigham, 2017）。比起傳統媒體的單向傳遞，具有互動效果的擴增實境更能引起消費者的注意，與虛擬物件互動過程能也能讓消費者有好的使用者經驗，是吸引消費者的最佳利器。根據資策會（2016a）所發佈的數位經濟八大趨勢，擴增實境以實體環境為基礎搭配虛擬影像之特色，與虛擬實境建構之全新虛擬環境相比，更能在現實商務活動中發揮較大的互動與輔助效果，添增許多體驗行銷的想像空間。Scholz 和 Smith（2016）認為，擴增實境提供了消費者認知、操作與互動三項行為，提供消費者真實感的體驗，也降低許多行銷時可能的風險。根據美國 Vibrant Media 的調查顯示，67%的廣告業者與企業主都有意願規劃進行與擴增實境相關的行銷活動（VanSchaik, 2018），美國 Digi-Capital 更預估擴增實境市場在 2020 年的利潤可達到 1200 億美元（Gaudiosi, 2015），根據美國 ARpost（2018）的調查，AR 在行銷領域的應用已佔了整體運用的五分之一。擴增實境已被認為是有趣且具有可信度的行動廣告類型，也是未來行銷領域炙手可熱的新興技術（Feng & Mueller, 2018）。在數位化的浪朝中，流行音樂是最積極嘗試數位創新的領域之一，隨著科技的日益更新，流行音樂得以呈現更多元豐富的娛樂體驗，甚至透過科技藝術的應用給予音樂創作新的層次（資策會，2016b）。不論是大數據在串流音樂的使用， 2.

(19) 或者是 VR/AR 虛擬與真實的影音互動，都展示著流行音樂搭配新科技體現體驗行銷的更多可能（吳柏羲、曾家宏，2016）。過去網路還不普及的年代，實體專輯收入是流行音樂產業最主要營收來源，購買 CD 並透過播放機、卡帶機聆聽是最常見的音樂使用方式（李明璁，2015）。然而 1990 年代後期的網路的愈趨普及，大眾對於音樂的偏好和使用習慣也跟著改變，專輯唱片並非獲取音樂的唯一途徑，新興網路影音平台如 Youtube 更是不付費就可輕鬆取得最新的流行音樂，使得唱片工業受到前所未有的衝擊（Kusumawati, Oswari, Utomo, & Kumar, 2014）。根據財團法人台灣唱片出版事業基金會（2017）統計，1997 年台灣的實體唱片產值約一百二十億元，但到了 2014 年，唱片銷售竟掉了九成，僅剩約十七億新台幣。九零年代時，許多華語歌手的專輯都可以賣破百萬張，比如張學友的吻別、陳淑樺的夢醒時分等，如今，一張專輯的銷量若是能破萬張，便已算暢銷（李明璁，2015）。實體唱片的營收每況愈下，迫使業者不得不思考因應之道力拼轉型，從唱片工業走向多元的服務模式。然而在數位風潮之下，對流行音樂而言，除了走向更多元的營收模式，更重要的是如何讓音樂載體成為新的娛樂體驗與文化的傳遞媒介（資策會，2016b）。若能跳脫 CD 專輯只是音樂載具的概念，把專輯定位轉為文化商品，將能開啟音樂專輯新的方向（DigiLog，2015）。. 3.

(20) 第二節研究目的數位時代的變革影響了大眾聆聽音樂的習慣，使得實體唱片急速衰落（Kusek & Leonhard, 2005），表面上看起來大眾對實體專輯的需求微乎其微，其實換個角度來看，在新科技改變音樂消費行為的同時，消費實體專輯的意義也變得與以往不同了，從原先使用音樂的一般載體轉為供人收藏的藝術品（Cain, 2011）。串流音樂與網路平台雖然打破硬體限制，讓音樂能在多元的載體上使用，但是許多相關音樂內容像是唱片的包裝、內頁歌詞本、CD 本身或者 CD 上的印刷在實體轉換為數位的過程中會被省略或者感受不到，使得專輯的整體性少了不少質感（李明璁，2015）。鄧斐（2012）認為 CD 專輯是一種音樂與記憶的回顧，比起數位音樂，音樂專輯的觸感是真實且具有感情的載體。在一個求新求快快速的世代裡，數位串流可能是首選，可是當消費者想要慢下來，專注聆聽音樂的詞曲、靜靜感受這首歌真正的味道時，數位就不一定是首要選擇（李明璁，2015）。因此，若能針對實體專輯持有的特色和優勢發揮，仍能給予實體專輯一個嶄新的方向。根據文化部影視及流行音樂產業局（2016）的敘述，流行音樂產業是以內容為其最主要的核心價值，因此，將音樂內容與科技結合，創造新的感受與體驗，將會是個值得嘗試的方法（DigiLog，2015）。本研究認為，擴增實境廣告的應用較能夠觸及到更多的目標閱聽眾，而其具有的互動性和臨場感能夠將音樂想要傳達的理念與內容具體化，藉著與閱聽眾的接觸引發目標閱聽眾對音樂專輯的興趣與關注，同時也能引起原先對於實體專輯不感興趣的消費者的注意。加上行動裝置發展迅速，新型智慧型手機開始內建混合實境技術，使得行銷廣告能更容易地運用擴增實境技術與消費者互動。近年已有不少實體專輯宣傳運用擴增實境技術的案例，如英國國寶級樂團滾石樂團（The Rolling Stones）在 2012 年歡慶成軍五十週年，發行「Beggars Banquet 50 週年精選輯」的同時舉辦全球擴增實境活動，以專輯封面的黑猩猩為靈感，在全球 50 個著名城市地標展開號稱史上最盛大的擴增實境活動，歌迷只要下載特製的免費應用程式，就可以看見巨大的滾石黑猩猩爬上世界各地的經典地標，台灣的中正紀念堂與國家音樂廳也在其中（許世融，2012）。美國樂團邦喬飛（Bon Jovi）在 2013 年推出專屬應用程式宣傳新 4.

(21) 專輯，因此透過「隱形藝術」在新專輯「What About Now」封面上消失（BonJovi, 2013a）。英國虛擬樂團街頭霸王（Gorillaz）在 2017 年為了宣傳新專輯「Humanz」設計了一款擴增實境應用程式「Gorillaz App」，透過應用程式與相機程式的結合，使用者便可在手機螢幕終看到樂團成員及樂團影片場景出現在自己的房間中，除此之外，使用者也藉著應用程式進入樂團團員所在的房間與他們進行互動，點擊螢幕上的相關物件會出現更多場景及內容，像是找到畫面中的專輯歌詞本將能見到樂團的舊工作室等，提供 Gorillaz 的歌迷們驚奇且有趣的體驗（Plaugic, 2017）。愛爾蘭樂團 U2 則是在最近的巡迴演唱會中推出屬於自己的 AR 廣告應用程式，只要粉絲下載專屬的「U2 eXPERIENCE」應用程式，掃描新專輯「Songs of Experience」的主宣傳圖片，就可以透過擴增實境看到主唱 Bono 生動現身介紹專輯。另外，如果參加接下來的巡迴演唱會，在樂團登場前掃描舞台上的大螢幕牆面，也會觸發 AR 的驚喜內容（Strange, 2018）。上述案例皆成功引發關注且廣受好評，顯示擴增實境廣告在音樂專輯的應用上是新穎且受青睞的，因此，本研究將以擴增實境廣告為核心，探討其運用於實體音樂專輯的廣告效果。過往的擴增實境研究多以工業、醫學與教育領域為主，近年才開始有研究者探討擴增實境應用於行銷領域之效果， Connolly、Chambers、Eagleson、Matthews 和 Rogers（2010）以及 Creative（2011）等的研究皆認為運用擴增實境的廣告能夠吸引消費者的注意以及增加消費者對產品的好感度，Pantano、Rese 和 Baier （2017）則印證互動性和臨場感是擴增實境廣告最能吸引消費者的特點。然而過往研究鮮少探究擴增實境應用於音樂行銷的廣告成效，即便音樂專輯的擴增實境廣告獲得注目與好評，其廣告效果仍值得進一步探討。因此，本研究將探討擴增實境技術應用於音樂專輯之廣告效果，並根據互動性和音樂專輯的特性加入共同體驗和背景音樂與內容一致性作為研究變項一併探討。擴增實境技術的特點之一在於其具有真實的互動感，且適合多數人一起觀看與遊玩（Liou, Yang, Chen, & Tarng, 2017）， Coyne、Stockdale 和 Day （2011）將多數人一同玩樂的經驗稱之為共同體驗（Co-experience），Mora、Krider 和 Ho（2015）的研究認為，透過人與人之間的共同觀看的經驗會從邊陲外圍激起消費者對於廣告訊息的對話和交流，進而影響購買意願，Raghunathan 和 Corfman（2006）也認為遊戲的共 5.

(22) 同玩樂可以影響整場體驗的態度與反應。因此根據互動的特性，本研究選擇共同體驗做為自變項之一；由於音樂專輯的廣告效果涉及音樂與廣告的連結，若善用音樂的特性，是否能夠增加正向的廣告效果？因此，本研究選用背景音樂與內容一致性作為另一項自變項，Kellaris、Cox 和 Cox（1993）認為，音樂與廣告內容之間的一致性對消費者的資訊處理有很大的影響，Guido 等人（2016）認為背景音樂與廣告訊息的一致能調節消費者對產品的記憶與情感。上述的研究變項皆符合 Petty 和 Cacioppo（1981）所提出之推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model）裡容易引導致邊陲路徑的邊陲性商品。推敲可能性模型將商品分為動機和涉入度皆高、引導消費者到中央思考路徑的中央性商品，以及動機和涉入度相對較低、引導至邊陲思考路徑的邊陲性商品，而本研究所探討之音樂專輯屬於娛樂性商品，涉入度和動機皆偏低，是容易導向邊陲路徑的商品，其所引發消費者的動機與能力相對較低，在購買時也比較不需要反覆思考，Chaiken（1980）認為容易進入邊陲路徑的商品適合以新穎的方式吸引消費者，Gardial、Schumann、 Petkus 和 Smith（1993）的研究認為邊陲性商品透過情境等外圍營造的廣告將可能直接影響消費者對商品的態度，林隆儀（2014）的研究也表示，因為風險相對較低，消費者對於涉入度低的商品比較願意嘗試，根據上述，廣告類型（擴增實境技術的運用與否）、體驗類型（共同體驗與單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性皆是以情境體驗的方式影響消費者對廣告的看法和感受，符合邊陲性商品的論述。此外，Csikszentmihalyi（1975）提出心流體驗，認為個人在喜愛或有興趣的事物中會有集中精神、非常投入的情況，且非常享受這樣的過程，此理論被證實在人機互動中如網頁的瀏覽、電子遊戲的遊玩等有顯著的影響力（Trevino & Webster, 1992； Novak, Hoffman, & Yung, 2000； van Noort, Voorveld, and van Reijmersdal, 2012； Javornik, 2016a），由於本研究涉及個人與新科技的互動，符合產生心流體驗之情境，因此將心流體驗納為研究架構之中介變項。總和上述，本研究探討廣告類型（擴增實境廣告 vs 非擴增實境廣告）、體驗類型（共同體驗 vs 單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性（一致 vs 不一致）對於消費者購買行為與認知態度的影響，以及心流體驗對自變項（廣告類型、體驗類型、背景音樂與內容一致性類型）與依變項（廣告記憶、廣告態度、品牌態 6.

(23) 度、購買意願）之間的中介效果。藉由相關理論的整理提出假設與相關變項的操弄是否會影響消費者對該音樂專輯的購買意願以及提升對實體專輯的正面態度。. 7.

(24) 第三節研究問題為了深入了解廣告類型應用於音樂專輯的廣告效果，以及體驗類型和背景音樂與內容一致性的影響效果，本研究將以實驗法探討各個變項之間的交互關係，研究問題如下所述：一、擴增實境廣告與非擴增實境廣告，何種類型的廣告能夠引發較佳的廣告效果? 二、在擴增實境廣告的情境中，共同體驗與單獨體驗，何種體驗類型能夠引發較佳的廣告效果？在非擴增實境廣告的情境中，共同體驗與單獨體驗，何種體驗類型能夠引發較佳的廣告效果？三、在擴增實境廣告的情境中，背景音樂與內容一致類型的一致與不一致，何種類型能夠引發較佳的廣告效果？在非擴增實境廣告的情境中，背景音樂與內容一致類型的一致與不一致，何種類型能夠引發較佳的廣告效果？四、體驗類型與背景音樂與內容一致性類型，分別如何影響音樂專輯的廣告效果？體驗類型與背景音樂與內容一致性類型，對音樂專輯的廣告效果是否具有交互作用？五、廣告類型（擴增實境廣告/非擴增實境廣告）、體驗類型（共同體驗/單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性類型（一致/不一致）三者之間如何影響音樂專輯的廣告效果？六、心流體驗在廣告類型（擴增實境廣告/非擴增實境廣告）、體驗類型（共同體驗/單獨體驗）以及背景音樂與內容一致性類型（一致/不一致）對廣告效果的影響中，是否具有中介效果?. 8.

(25) 第貳章文獻探討本章之目的在於回顧及整理相關研究文獻，共分為八節，第一節為回顧音樂專輯的發展和現況，第二節為推敲可能性模型的介紹與說明，第三節為行動廣告及廣告效果之探討，第四節為擴增實境文獻的相關整理，第五節與第六節為自變項之文獻整理，分別為共同體驗以及背景音樂與內容一致性的探討，第七節則為中介變項心流體驗之文獻整理，最後於第八節進行研究問題與假設之推導。. 第一節音樂專輯一、音樂專輯定義 Zhu 和 Meyers（2005）認為音樂具有體現和參照的意義，而音樂專輯便是將此意涵傳遞出去的載體。音樂專輯被定義為被收錄的音樂組合，將多首歌曲合併錄製成可被收藏的音樂商品（Essling, Koenen, & Peukert, 2017）。葉應萱等人（2016）將其定義整理為針對特定主題而發行的音樂商品，具有豐富的文化含義，是媒介的管道之一。在國內的音樂專輯通常是以 CD 唱盤的形式發行，因此又可稱之為 CD 專輯、唱片專輯或者實體專輯。本研究將音樂專輯定義為實體的音樂出版品， Vogel （1998）認為唱片專輯是音樂產業的基礎，藉由專輯的發行將音樂帶到人們的日常生活，傳遞不同的社會文化。黃明正和葉于雅（2002）認為在所有的有聲出版品之中，音樂唱片是富有內涵和藝術價值的文化商品。音樂專輯不單單只是娛樂商品，而是象徵一個時代背景、社會價值與觀念下的文化載體（陳立民、游萬來，2003），音樂專輯能夠傳遞創作者在不同時空背景的心境與感受，也是大眾過往獲得音樂的主要管道。. 二、音樂專輯發展音樂專輯的發展源自於留聲機的製造，1877 年科學家湯瑪士．愛迪生（Thomas Alva Edison）發明了滾筒式留聲機，以錫箔製滾筒與鋼針的方式錄製與播放，成為全世界第一個能夠儲存聲音訊息的機器，也開啟了媒介儲存的發展（葉應萱等人，2016）。1887 年德國技師艾米爾．柏林納（Emile Berliner）發明了圓盤式的 9.

(26) 留聲機和蟲膠唱片，比起滾筒，圓盤式的成本較低且容易複製，蟲膠唱片也較不易耗損，漸漸的取代圓筒形留聲機，成為唱片工業的主流，也是現今音樂專輯裡 CD、DVD 等光碟的原型（臺灣師範大學民族音樂研究所多媒體應用組，2009）。 1910 年，日本政府在台北設立「株式會社日本蓄音器商會台北出張所」，正式在台灣販售留音機及其所需之唱片。然而，當時主要消費對象為日本政官與權貴家庭，並未普及至一般民眾（林太崴，2015）。直到 1914 年台灣進行第一次的商業錄音，1925 年台灣開始製作簡化、成本低廉的各類唱片，配合當時的歌仔戲語民謠成功打開民間銷路，直到 1932 年電影宣傳曲〈桃花泣血記〉錄製唱片銷售的成功，正式進入台語流行歌發展盛行的時代（臺師大民音所多媒組，2009）。當時盛行的音樂即為今日所熟識的傳統戲曲，唱片的大量發行使得音樂產業逐漸擴張，台灣的有聲歷史也得以發展和保存（黃裕元，2014）。 1945 年終戰後，日本人被遣返，由於不能攜帶財物回去，大量的留聲機與唱片被留在台灣，使得台灣得以研究留音技術（葉應萱等人，2016），1947 年，因為錄音技術的純熟，CD 開始以專輯的方式製作（郭麗娟，2005），1948 年，黑膠唱片問世，種種的技術提升，使得黑膠唱片可說是錄音史上最重要的音樂載體，由於錄音技術的純熟，人們聆賞音樂的機會不再受限於音樂發生的現場，唱片也從原本單純留住聲音的載體成為可以收藏保存的文化商品（臺師大民音所多媒組，2009），黑膠唱片主宰了半個世紀的音樂產業，直到 1980 年代雷射唱片（CD）出現，黑膠唱片才逐漸告別了大眾市場（許國隆，2011）。七零年代中期錄音帶開始出現，1976年朝陽卡帶公司成立，正式在台灣生產錄音卡帶，成為音樂專輯的另一個形式，流行了幾十年之後，到2003年才停產（郭麗娟，2005）。1985年，雷射唱片，也就是俗稱的CD光碟研發成功，使得唱片工業有了新的重大突破，成為唱片的第二次大革命（許國隆，2011），1994年更是研發出一次可錄式光碟（CD-R），以低成本、高品質的鍍銀薄膜製作，一片的價格只要0.2美金，促成大量市場需求，也開啟了音樂專輯的黃金年代（郭麗娟， 2005）。根據財團法人台灣唱片出版事業基金會統計（2017），1997年台灣的唱片專輯總產值約為11,152,282,000 元，亞洲排名第二，世界排名十三，唱片專輯成為時下流行趨勢的最佳代表，也是目前音樂專輯最基本的模式（郭麗娟，2005）。 10.

(27) 三、音樂專輯困境與轉機網路的興起對於唱片產業產生巨大的衝擊，從千禧年開始產生了根本性的變化，2001 年蘋果公司推出 iTunes 服務，除了音樂的播放之外，還能將音樂儲存在媒體庫，提供線上和線下的音樂聆聽，開啟了數位音樂的發展（Technavio, 2016）。隨著網路的普及以及智慧型手機的出現，音樂的獲得管道產生了變化，從有行的 CD 光碟變成無形的數位載體，也改變了人們的購買習慣（張志遠， 2008），與唱片專輯比較，數位音樂具有選擇性和攜帶方便等優勢，消費者開始喜歡在數位裝置下載音樂，而不是到實體商店購買 CD（Kusumawati et al., 2014）。 2014 年 4G 行動網路的開台更是將數位音樂推向高峰，加上串流服務的出現，提供消費者小額付款就可無限聆聽全球音樂的新體驗，更是對在嚴酷異常的唱片行處境中雪上加霜。（李明璁，2015a）。根據資策會的統計，2017 年臺灣的 4G 行動用戶數已超過 2,169 萬人，其中 62%的人已有固定收聽線上音樂的習慣（資策會，2017a），如此快速且強力的發展重挫了唱片工業，銷售量一路下滑，2017 年的唱片總產值為 304,498,961 元（財團法人台灣唱片出版事業基金會，2018），與二十年前的 1997 年比較，市值蒸發了九成以上，銷售量的巨幅下滑迫使業者紛紛投入數位音樂，許多學者認為唱片工業在數位化的浪潮下將面臨淘汰的命運（楊露，2012）。然而，唱片工業真的會因此走入歷史嗎？李明璁（2015）認為，不是對實體專輯沒有需求，而是需求的方向改變了，購買唱片的意義不同於過去將其作為獲得音樂的管道，而是變成為了收藏而購買的藝術品。根據資策會所發布之音樂使用行為研析報告（2017b）顯示，有近三成的民眾仍然會購買 CD 和唱盤，有 1.3%的民眾只聽 CD，年輕者是追星收藏，年長者則是懷舊珍藏，可見實體專輯仍有其市場在，只是轉為小眾。楊斐和趙景峰（2007）分析國際唱片業的市場特徵和發展特色，認為產品的獨特性和差異化是實體專輯生存的轉機之一，張志遠（2008）認為，在數位媒體的時代，專輯的定位將從音樂載體轉變為粉絲收藏歌手的管道。葛玉萍（2011）認為，傳統媒體有他所屬的文化蘊含，面對新時代的衝擊不能萎靡不振，而是積極的適應趨勢，與時俱進，方能找到突破的管道。楊露（2012）以日本的唱片產業在數位浪潮下不減反增的案例為例，認為深度挖掘 11.

(28) 實體專輯的內在價值，如附贈歌手海報、珍藏小卡，或者將專輯的設計更為精良具有特色等，將是數位音樂無法能及的，載體能夠被取代，內容則否。Willoughby （2015）探討韓國的音樂專輯封面設計，認為韓國在封面的視覺上表現出了徹底的文化和精緻的流行感，使得粉絲更加願意購買收藏。總和上述文獻，本研究認為唱片專輯除了是音樂載體之外，其蘊含的文化意義更是無可取代，鄧斐（2012）認為音樂 CD 是一種記憶的回顧，比起數位音樂，音樂專輯的觸感是真實且具有感情，承載了時光的記憶。李明璁（2015）認為實體專輯能提供一種線上聆聽無法體驗的情境與氛圍，且實體專輯的銷售，數位的銷售必然也會跟著好，因此，如何將實體專輯的價值重新發展將會是音樂產業中重要的課題。. 四、音樂專輯之相關研究過往研究多以消費者的購買意願和因素探討目前音樂專輯的趨勢與轉型方向，相關研究整理如表 1。音樂專輯最大的特色在於具有收藏的價值， Wikström 和 Burnett（2009）、Cain（2011）和楊露（2012）的研究結果皆顯示音樂專輯的消費族群雖然不大，只要養成購買習慣便有很高的忠誠度；另一方面，價格是影響消費者選擇的重要因素之一（Kusumawati et al., 2014），以現今的音樂通路來看，串流音樂能夠自行選擇歌曲來付費或者以月租聽到飽的方式付費（Essling et al., 2017），音樂專輯則是以組曲的方式銷售，因此在價格上相對昂貴，因此，如何將消費者對音樂專輯的認知價值提升將是業者重要的目標（Lee, 2018）。表 1：音樂專輯之相關研究研究者 Wikström 和 Burnett. 年份. 研究標題. 2009 Same songs, different. 研究摘要藉由與唱片公司的高層訪談，探討音. wrapping: the rise of the. 樂專輯的未來走向。研究結果顯示，. compilation album. 音樂專輯需與數位科技搭配合作，才能夠轉型成功。. Cain. 2011 The Album-Buying. 探討消費者購買 CD 唱片的原因。研. Niche: The Future of. 究結果顯示，即使數位音樂比較便. Recorded Music on. 利，喜愛 CD 錄音專輯的消費者仍會. Traditional Media. 12. （續下頁）.

(29) 繼續購買 CD，因此，傳統音樂媒體仍然是具有經濟效益的。楊露. 2012 淺析新媒體時代傳統唱. 研究結果認為傳統音樂專輯應深度發. 片業面臨的挑戰和機遇. 掘文化內涵、加強品牌效應以突出專輯的收藏價值。. Kusumawati et al.. Essling et al.. 2014 The Influence of 7P's of. 探討影響消費者對音樂專輯購買興趣. Marketing Mix on. 的因素。以印度尼西亞的音樂愛好者. Buying Intention of. 為樣本進行問卷調查並進行迴歸分. Music Product in. 析。結果表示，價格是影響消費者選. Indonesia. 擇的重要因素。. 2017 Competition for. 探討音樂專輯以單曲的形式發行是否. Attention in the Digital. 會增加消費者的購買意願，結果顯. Age: The Case of Single. 示，單曲的發行會比一般專輯具有較. Releases in the Recorded 佳的熱度。 Music Industry Lee. 2018 Purchase, Pirate,. 探討當今的音樂購買情況，研究結果. Publicize: Private–. 認為串流音樂會使得主流的實體專輯. Network Music Sharing. 銷量降低，但會使得非主流及獨立音. and Market Album Sales. 樂的實體專輯銷量增加。. 五、小結音樂專輯承載著過去到如今的有聲歷史與文化傳承，更是歌手們宣揚自身理念的重要載體，此貢獻以及無法忽視也不可抹滅。然在數位化不斷改變生活的今日，面對串流音樂的快速和便利勢必找出新的因應之道與轉型模式，唯有與新科技的潮流並肩合作，才能免去淘汰危機、屹立不搖。. 13.

(30) 第二節行動廣告一、行動廣告定義行動廣告是指為了行動裝置（例如手機和平板電腦）所設計的廣告。美國無線網路廣告協會（The Wireless Advertising Association，WAA）將行動廣告定義為透過無線網路向行動裝置傳送廣告訊息（Zoller, Housen, & Matthews, 2001）。作為網路環境的延伸，近年來手機的高滲透率為行動網路應用（包括行動行銷和廣告）創造了良好的機會（Tsang et al., 2004）。在過去使用傳統媒體的社會，只要消費者不在家就很難接觸得到，即便戶外有廣告牌或者海報的張貼，對於消費者的觸及率仍然有限，自從智慧型手機的出現，其不受時間及空間的限制使得行動廣告成為增長最快的廣告形式之一（Bart, Stephen, & Sarvary, 2014）。早期的行動廣告形式以簡訊廣告為主，最常見的為發送給潛在目標閱聽眾手機的純文字廣告。近日則是發展成具個人化專屬的行動廣告（Celin, 2014）。儘管螢幕很小，行動廣告仍能滿足行銷人員最迫切的需求：高覆蓋率、強大的參與度、卓越的定位、長久的效果以及有效提高廣告效率（Fulgoni & Lipsman, 2017）. 二、行動廣告的特色與類型行動廣告具有許多的特點，包括互動性、即時性、個人化和反饋能力（Yoon & Kim, 2001）。互動性指的是與消費者建立良好的交互關係（Barwise & Strong, 2002），即時性是指不受空間和時間的限制，也是與其他類型廣告差異最大的特質（Zhou, 2011），個人化的特性則是能夠使消費者被吸引以及減少對廣告感到干擾的感受。(Xu, 2006)反饋能力則是指的是消費者在觀看行動廣告時有選擇和回應的能力（Chowdhury, Parvin, Weitenberner, & Becker, 2006）。作為網路廣告的延伸，行動廣告打破了網路播接和頁面顯示等與移動性相關的限制，允許使用者在任何時間和任何地點進行活動，因此行動廣告必須加強個人化的顯示並採取多種的形式（Tsang et al., 2004 ）。根據美國行動行銷協會（ Mobile Marketing Association Association, 2011）依照行動廣告的呈現方式，將行動廣告分成四種類型：. 14.

(31) （一）行動應用程式內的廣告（In-App Display Advertising Units）在應用程式內出現的廣告，又可分為橫幅廣告（Mobile Application Banner Ad）、插入式廣告（Mobile Application Interstitial Ad）和富媒體廣告（Rich Media Mobile Ad），橫幅廣告指的是應用程式內顯示的圖形廣告，被定義為用於大眾市場的靜態廣告圖像、內容或圖像與文字的組合，其中目標是在行動裝置、網路技術和數據寬頻上給予使用者良好的體驗（Graham, 2017）。使用者可點擊行動應用程式內的橫幅廣告來連結至業者指定的網頁，此廣告類型可以放置在應用程式的任何位置（例如應用程式的主畫面、分頁面或內容頁面等）（MobileAdsCom, 2018）。插入式廣告則是全螢幕廣告，多被設計插入在應用程式啟動或退出的頁面，也可以作為應用程式內的飛越或跳轉頁面，它可以被當作早期廣告橫幅的著陸頁使用，也可以做成獨立的頁面廣告。此種類型的廣告動態或靜態都有（Graham, 2017）。富媒體廣告則是在應用程式中運用多種方式的廣告。大多數富媒體廣告的模式為觸發顯示，即富媒體廣告被設置在一般（應用程式或網站）的常用廣告空間，平時類似於橫幅廣告，只有當使用者透過點擊或遊標移動到廣告區塊才會觸發富媒體的完整顯示，展示其特有的豐富行為（Mobile Marketing Association, 2011）。. （二）整合式廣告（Integrated Ad）此類是指應用程式和遊戲媒介體驗相互整合的廣告（Mobile Marketing Association, 2011）。將主要訊息設計成可以互動的內容，也就是將核心內容在應用程式內進行調整，以不同的形式重新設計和自由定位，增加與消費者的互動以減少消費者對廣告的排斥，比起以往的傳統單向的傳播能獲得更佳的廣告效益（Kliatchko, 2005）。在各處皆充斥著廣告的今日，消費者已具備忽視以及略過一般行動應用程式內之廣告的能力，因此必須使用其他方式，讓消費者不排斥接觸廣告（Suster, 2011）。Myers、Royne 和 Deitz （2014）認為以內容為核心，藉著不同的廣告呈現方式的整合與消費者互動，將能提升消費者對於廣告內容的態度。Peoples（2017）認為整合式廣告的設計具有獨特的創意內容，藉由互動體驗的方式也比較能夠吸引消費者的注意以及引起消費者對廣告的 15.

(32) 共鳴。近年行動裝置不斷更新，整合式廣告將有更多與新技術搭配的可能，將會是行動廣告最具潛力的模式（Fulgoni & Lipsman, 2017）。. （三）品牌打造的廣告應用程式（Branded Mobile Application）品牌的廣告應用程式指的是由品牌公司自行創建用於廣告宣傳的應用程式，通常能夠反映品牌的身份，並以其價值、顏色、標識、視覺識別和風格、口號等為特色（Atinternet, 2017）。根據品牌的屬性設計，企業可以提供娛樂、優惠訊息或會員功能。例如金頂電池的應用程式提供遊戲，以及雀巢應用程式提供食譜（Mobile Marketing Association, 2011）。. （四）贊助者開發的廣告應用程式（Sponsored Mobile Application）贊助者為所贊助的品牌建立應用程式，並在特別安排的頁面上顯示贊助者的標誌（Mobile Marketing Association, 2011），例如運動品牌 NIKE 贊助 NBA 2017-18 球季所推出的 NBAconnect 應用程式，藉著掃描 NIKE 的明星球衣標籤就能獲得球員的相關資訊（NIKE，2017）。. 本研究所探討之擴增實境廣告遊戲屬於上述行動廣告分類中的整合式廣告，以掃描觸發的方式顯示遊戲與廣告訊息，其所具有的互動性和臨場感等特性也與整合性廣告之特色相符。. 三、行動廣告效果與衡量方式衡量廣告對消費者購買決策的影響是行銷領域中一項重要而又艱鉅的任務，因為其效果取決於當前和過去對廣告的投入以及其他行銷手段共同交錯。消費者對廣告可能有不同的主觀感受，進而決定廣告的成效，又可能因為記憶程度以及時間的不同而改變原有的想法。（Zenetti & Klapper, 2016）以往消費者對廣告的看法較為負面，根據 Elliott 和 Speck （1998）的研究，電視廣告和雜誌廣告有嚴重的溝通問題（如隱匿資訊和干擾閱聽）， Schlosser、Shavitt 和 Kanfer （1999）的研究則顯示，大多數受訪者認為電視廣告嚴重誤導與誇大對於產品的資訊。這 16.

(33) 些負面的印象直到網路和行動廣告的興起才有所改善，因其所具有之互動性讓使用者感到不那麼突兀，且可以自行反映意見和問題，根據 Tsang 等人（2004）的研究，行動廣告的廣告效果會比一般傳統媒體廣告較佳。Le 和 Nguyen（2014）的研究則表示，行動廣告帶給消費者娛樂和信任感，讓消費者願意看完完整廣告並增加其購買產品的意願。儘管廣告效果易受消費者主觀認知的影響，過往的研究者仍將廣告效果聚焦量化為多種指標，求得衡量效果的最大化。Andersson、Nilsson 與 Nilsson（2000）認為品牌認知、品牌態度、購買意圖來探討網路廣告的廣告效果是合適的。Leong、 Huang 和 Stanners（1998）以廣告態度、品牌態度、購買意願和觀看時間測量比較電視廣告與網路廣告的廣告效果，Nelson（2002）首次以廣告記憶和品牌記憶衡量廣告效果， Gong and Maddox（2003）以品牌記憶、品牌態度探討網路橫幅廣告的廣告效果，Xu（2006）以廣告態度和購買意願探討行動簡訊廣告的廣告效果， Izquierdo-Yusta、Olarte-Pascual 和 Reinares-Lara（2015）以廣告記憶、廣告態度和購買意願探討消費者使用行動網路的方式對行動廣告效果的影響，（Zenetti & Klapper, 2016）以廣告記憶、廣告態度和購買意願探討不同的消費者類型對行動廣告效果的影響。總和上述，本研究根據擴增實境和流行音樂專輯的特色，以廣告記憶、廣告態度、品牌態度和購買意願作為衡量廣告效果之變項。以下將分別詳細說明：. （一）廣告記憶（Advertising Recall） Burgess和Hitch（1992）認為記憶的基礎是資訊的搜尋，這些儲存的資訊會經由檢索提示的引導互相競爭，像是過濾器一般，最有記憶點的資訊將會被想起。Thompson和Madigan（2007）認為記憶是根據大腦儲存的經驗不斷的修改和重組，個人的感知和行動會決定往後的記憶和理解。Hawkins、Coney和 Best（2010）則表示學習結果會被儲存在大腦的記憶體內以便日後需要時擷取，也因此記憶與學習有著緊密的關係。目前對記憶的研究主要是採取用資訊處理模式，假設人與電腦相似，所有接觸過的資料會被輸入、處理以及輸出，並在記憶體內儲存，以便日後可以進行擷取（Solomon, 2014）。因此，廣告記憶為 17.

(34) 個人與廣告資訊的連結緊密程度，Ha（1996）將廣告記憶定義為再次接觸感興趣廣告的所有行動，包括辨識和回憶，並可藉由廣告回憶（Advertisement recall）和廣告再認（Advertisement recognition）兩種方式衡量廣告效果。Stapel （1998）認為廣告回憶的測量可以了解廣告的曝光成效以及消費者對廣告訊息的理解和感興趣的程度。若消費者對廣告印象深刻，在做購買決策時將會更傾向於選擇熟悉的產品。Huffman和 Houston （1993）認為產品特徵與品牌建立聯想連結將有利於消費者的記憶Puntoni 和Tavassoli（2007）認為社會環境和人際氛圍會影響到消費者對訊息搜索的敏感度。. （二）廣告態度（Advertising Attitude） Baker 和 Churchill（1977）將態度定義為一種社會學習的歷程，透過行動及學習，個人會對人、事、物具有持久性與一致性的傾向。Rosenberg 和 Hovland （1960）認為態度由認知成份（Cognitive Component）、情感成份（Effective or liking component）和行動因素（Conative Component）三種成份所組成，認知成份指的是消費者對廣告可信度、資訊性和清楚的說明的程度評估（Hilgard, 1980），情感成份指的是消費者對廣告有興趣、被吸引以及印象深刻等情緒上的感性程度（Barry & Howard, 1990)，行動因素則是指消費者在接觸廣告後想要行動的強度（Vakratsas & Ambler, 1999）。態度會影響消費者的購買意願，加上他人意見與社會環境將一同影響消費者的購買行為（Baker & Churchill, 1977）。如果消費者的廣告態度佳，以及對該商品有所需求，便形成購買意願，此時若無任何外在因素阻礙，清費者將會產生購買行為，達成行銷的目標（Ajzen & Fishbein, 1980）。Kotler （1997）表示態度是個人長期對某個對象的評價、情緒和行為意願，Tsang 等人（2004）則認為態度是個人對個體（包括自己）、對象、廣告或議題持久且普遍的評價，是個人建構他們對環境的認知和做出相對反應的一種方式。態度常被運用在廣告效果的衡量，是重要的指標之一，又以廣告態度為與廣告最相關的指標效果（Zenetti & Klapper, 2016）。MacKenzie 和 Lutz（1989）將廣告態度定義為對廣告整體好感或厭惡的回應，消費者的廣告態度會受到他 18.