一、自變項
以下將說明本研究自變項的個別的定義與操弄方式，包括「廣告使用類型」、
「體驗類型」以及「背景音樂與內容一致性」，說明如下：
（一）、廣告類型：擴增實境廣告與非擴增實境廣告
根據 Yaoyuneyong 等人（2016）的論述，本研究將廣告使用類型分為擴 增實境廣告以及非擴增實境廣告兩種類別，擴增實境廣告的定義為運用擴增 實境技術所設計的廣告，藉由與消費者的虛實互動達到行銷的目的，再根據 Ertekin 和 Pelton（2014）的研究，將非擴增實境廣告定義為不具有虛實互動 的一般行動廣告，並以使用 QRcode 掃描的行動網頁廣告作為非擴增實境廣 告的代表。操弄部份，藉由 Unity 軟體製作擴增實境遊戲廣告與非擴增實境 遊戲廣告，兩者之用圖、配色完全相同，只有操作類型部分不同，擴增實境 遊戲廣告將會連結手機中的相機功能進行掃描遊玩，非擴增實境廣告則是掃 描 QRcode 頁面即可進入遊戲。
（二）、體驗類型：單獨體驗與共同體驗
根據 Mora（2016）的研究，本研究將體驗的類型分為單獨體驗與共同 體驗，單獨體驗的定義為一人獨自體驗，共同體驗則是以受測者與其朋友共 二人進行體驗。操弄部份，在實驗之前會先詢問受試者是否願意與朋友一同 受測，回答願意的受測者將會邀請受測者之朋友一同參與實驗，並分配至「共 同體驗」進行施測；回答不願意的受測者或者朋友不願一同進行實驗的受測 者將會被分配至「單獨體驗」進行施測。由於實驗的遊戲雙方都要玩過一輪，
因此在問卷的填答部分，拿到編號 1 問卷的受測者即為先玩者，拿到編號 2 問卷的受測者則為後玩者，藉此分辨兩者的差異以利後續的分析。
（三）、背景音樂與內容一致性類型：一致與不一致
根據 North 等人（2016）的敘述，本研究將背景音樂與內容一致性分為 一致與不一致，一致的定義為背景音樂與廣告遊戲所提及音樂專輯的主打內 容相符，不一致則是背景音樂與廣告遊戲所提及音樂專輯的主打內容不相符。
操弄部分，背景音樂與內容一致為刺激物專輯「我喜歡你」之同名主打歌「我
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喜歡你」搭配音樂專輯廣告遊戲，背景音樂與內容不一致則為前測二所選之 此張專輯裡的非主打歌曲「只有我的天空有烏雲」搭配音樂專輯廣告遊戲，
此設定將於實驗測量前完成。
二、依變項
本研究之依變項為行動廣告效果，共分為「廣告記憶」、「廣告態度」、「品 牌態度」和「購買意願」。以下為定義以及測量方式：
（ㄧ）廣告記憶
本研究將廣告記憶定義為受測者玩過行動廣告遊戲之後記得內容的程度。
根據 Stapel（1998）的研究，廣告回憶的測量可以了解廣告的曝光成效以及消 費者對廣告訊息的理解和感興趣的程度。若消費者對廣告印象深刻，在做購買 決策時將會更傾向於選擇熟悉的產品，也因此藉著廣告記憶測量能夠瞭解個人 與廣告資訊連結的緊密程度。在測量部分，本研究參考 Nelson（2002）的研究，
採用輔助回憶法（Aided recall），以開放式問答進行，問項也依據 Nelson 的研 究做修改，題目為「請您回想剛才遊戲中的歌手為何?」以及「請您回想剛才 遊戲中的音樂專輯名稱為何?」共計兩題，計分方式參考 Norris 與 Colman（1994）
測量廣告記憶的計分方式，採用三點量表，完全答對給予 2 分，部分答對給予 1 分，答錯或者無答案則不予給分，如表 20 所示，題目分數加總平均後即為 實驗之量化數值，以利後續分析。
表 17：廣告記憶計分標準
1-1-1.請您回想剛才遊戲中的歌手為何?
完全答對 2 分 洪安妮
部分答對 1 分 提及「安妮」者
答錯或者無填答 0 分 回答上述之外之答案與無答案者
1-1-2.請您回想剛才遊戲中的音樂專輯名稱為何?
完全答對 2 分 我喜歡你
部分答對 1 分 提及部分詞彙如「喜歡」、「告白」等
答錯或者無填答 0 分 回答上述之外之答案與無答案者
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（二）廣告態度
本研究將廣告態度定義為受測者在玩過行動廣告遊戲之後，對於行動廣告 遊戲的整體評價。根據 Tsang 等人（2004）認為消費者對廣告的態度會影響其 購買意願，因此，藉由測量廣告態度將能了解消費者對於廣告本身的偏好與認 知。在測量部分，本研究參考Aydınoğlu 與 Cian（2014）以及 Thomas 和 Fowler
（2016）的問卷設計，廣告態度的測量題目為「我認為這個遊戲令人喜歡
（Like）」、「我認為這個遊戲令人愉快的（Pleasant）」、「我認為這個遊戲 令人感到有趣的（Interesting）」、「我認為這個遊戲令人感到正向的（Positive）」、
「我認為這個遊戲令人感到信任的（Believable）」以及「我認為這個遊戲是好 的（good）」，並以「同意/不同意（Agree/Disagree）」為答題選項進行李克 特氏七點量表的衡量，再加一題「整體來說，我覺得這個遊戲是個有效的廣告」
作為廣告遊戲的整體評估，同樣以「同意/不同意（Agree/Disagree）」進行李 克特氏七點量表的衡量。題目分數加總平均後即為實驗之量化數值，以利後續 分析。
（三）產品態度
本研究將產品態度定義為消費者在玩過行動廣告遊戲之後，對於此音樂專 輯的整體評價。Martensen、Grønholdt、Bendtsen 和 Jensen（2007）認為消費 者對於產品的態度直接影響其購買意願，本研究欲探討音樂專輯的廣告效果，
因此消費者對於音樂專輯的態度將是本研究的重點之一。在問項部分，根據 Lee 等人（2008）的問卷設計，對產品態度的測量題目為「我認為這張專輯是 好的（Good）」、「我認為這張專輯是令人滿意的（Satisfactory）」以及「我 認為這張專輯是令人喜愛的（Favorable）」，並以「同意/不同意（Agree/Disagree）」
為答題選項進行李克特氏七點量表的衡量。題目分數加總平均後即為實驗之量 化數值，以利後續分析。
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（四）購買意願
本研究將購買意願定義為消費者在玩過行動廣告遊戲之後，願意購買此產 品的可能性。Bagozzi 和 Burnkrant（1979）認為購買意願是預測消費者行為之 關鍵指標，因此，藉由測量購買意願將能了解消費者對於產品的整體感受為何。
本研究參考 Shamdasani、Stanaland 和 Tan（2001）以及 Bart 等人（2014）的 問卷設計，對購買意願的測量題目為：「我會想購買遊戲中的音樂專輯」、「未 來我可能會買此音樂專輯」、「當我想買音樂專輯時，我會購買遊戲中的音樂 專輯」以及「我會推薦親朋好友購買遊戲中的音樂專輯」，共三題，並以「同 意/不同意（Agree/Disagree）」，作為答題選項進行李克特氏七點量表測量。
題目分數加總平均後即為實驗之量化數值，以利後續分析。
三、中介變項
本研究以心流體驗作為中介變項，本研究將心流體驗定義為受測者玩行動 廣告遊戲時的投入程度，Coyle 和 Thorson（2001）認為心流體驗將會間接的影 響消費者接觸具有互動性的廣告媒介後的態度與反應，因此，藉由測量心流體 驗的中介效果將能了解心流在消費者人機互動中所扮演的角色。本研究參考 Chang（2013）探討心流中介效果之問項，對心流體驗的測量題目為「當我在 玩此遊戲時，我對於此遊戲非常著迷」、「當我在玩此遊戲時，時間過得非常 快」以及「當我在玩此遊戲時，其他事物都不是那麼的重要」，共三題，並以
「同意/不同意（Agree/Disagree）」，作為答題選項進行李克特氏七點量表測 量。題目分數加總平均後即為實驗之量化數值，以利後續分析。
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第肆章 研究結果
本研究使用 SPSS Statistic 23.0 統計軟體進行資料分析與假設的驗證。本章 共分五小節，藉由小節的詳述說明本研究之研究結果。第一節為樣本結構以及敘 述統計，描述樣本結構與分布情況；第二節為信度分析，衡量本研究所使用之問 項量表是否符合信度標準；第三節為操弄檢定，確認本研究在背景音樂與內容一 致性的操弄是否成功；第四節為研究假設之驗證，以多變量變異數分析和相關分 析進行實驗假設的檢驗；第五節則彙整本研究假設檢驗之結果，並於第五章進行 進一步的討論。