一、行動廣告定義
行動廣告是指為了行動裝置（例如手機和平板電腦）所設計的廣告。美國無 線網路廣告協會（The Wireless Advertising Association，WAA）將行動廣告定義 為透過無線網路向行動裝置傳送廣告訊息（Zoller, Housen, & Matthews, 2001）。
作為網路環境的延伸，近年來手機的高滲透率為行動網路應用（包括行動行銷和 廣告）創造了良好的機會（Tsang et al., 2004）。在過去使用傳統媒體的社會，只 要消費者不在家就很難接觸得到，即便戶外有廣告牌或者海報的張貼，對於消費 者的觸及率仍然有限，自從智慧型手機的出現，其不受時間及空間的限制使得行 動廣告成為增長最快的廣告形式之一（Bart, Stephen, & Sarvary, 2014）。早期的行 動廣告形式以簡訊廣告為主，最常見的為發送給潛在目標閱聽眾手機的純文字廣 告。近日則是發展成具個人化專屬的行動廣告（Celin, 2014）。儘管螢幕很小，行 動廣告仍能滿足行銷人員最迫切的需求：高覆蓋率、強大的參與度、卓越的定位、
長久的效果以及有效提高廣告效率 （Fulgoni & Lipsman, 2017）
二、行動廣告的特色與類型
行動廣告具有許多的特點，包括互動性、即時性、個人化和反饋能力（Yoon
& Kim, 2001）。互動性指的是與消費者建立良好的交互關係（Barwise & Strong, 2002），即時性是指不受空間和時間的限制，也是與其他類型廣告差異最大的特 質（Zhou, 2011）， 個人化的特性則是能夠使消費者被吸引以及減少對廣告感到 干擾的感受。(Xu, 2006)反饋能力則是指的是消費者在觀看行動廣告時有選擇和 回應的能力（Chowdhury, Parvin, Weitenberner, & Becker, 2006）。作為網路廣告的 延伸，行動廣告打破了網路播接和頁面顯示等與移動性相關的限制，允許使用者 在任何時間和任何地點進行活動，因此行動廣告必須加強個人化的顯示並採取多 種的形式（Tsang et al., 2004）。根據美國行動行銷協會（ Mobile Marketing Association Association, 2011）依照行動廣告的呈現方式，將行動廣告分成四種類 型：
15
（一）行動應用程式內的廣告（In-App Display Advertising Units）
在應用程式內出現的廣告，又可分為橫幅廣告（Mobile Application Banner Ad）、插入式廣告（Mobile Application Interstitial Ad）和富媒體廣告（Rich Media Mobile Ad），橫幅廣告指的是應用程式內顯示的圖形廣告，被定義為用於大眾 市場的靜態廣告圖像、內容或圖像與文字的組合，其中目標是在行動裝置、網 路技術和數據寬頻上給予使用者良好的體驗（Graham, 2017）。使用者可點擊行 動應用程式內的橫幅廣告來連結至業者指定的網頁，此廣告類型可以放置在應 用 程 式 的 任 何 位 置 （ 例 如 應 用 程 式 的 主 畫 面 、 分 頁 面 或 內 容 頁 面 等 ）
（MobileAdsCom, 2018）。插入式廣告則是全螢幕廣告，多被設計插入在應用 程式啟動或退出的頁面，也可以作為應用程式內的飛越或跳轉頁面，它可以被 當作早期廣告橫幅的著陸頁使用，也可以做成獨立的頁面廣告。此種類型的廣 告動態或靜態都有（Graham, 2017）。富媒體廣告則是在應用程式中運用多種方 式的廣告。大多數富媒體廣告的模式為觸發顯示，即富媒體廣告被設置在一般
（應用程式或網站）的常用廣告空間，平時類似於橫幅廣告，只有當使用者透 過點擊或遊標移動到廣告區塊才會觸發富媒體的完整顯示，展示其特有的豐富 行為（Mobile Marketing Association, 2011）。
（二）整合式廣告（Integrated Ad）
此類是指應用程式和遊戲媒介體驗相互整合的廣告（Mobile Marketing Association, 2011）。將主要訊息設計成可以互動的內容，也就是將核心內容在 應用程式內進行調整，以不同的形式重新設計和自由定位，增加與消費者的互 動以減少消費者對廣告的排斥，比起以往的傳統單向的傳播能獲得更佳的廣告 效益（Kliatchko, 2005）。在各處皆充斥著廣告的今日，消費者已具備忽視以及 略過一般行動應用程式內之廣告的能力，因此必須使用其他方式，讓消費者不 排斥接觸廣告（Suster, 2011）。Myers、Royne 和 Deitz （2014）認為以內容為 核心，藉著不同的廣告呈現方式的整合與消費者互動，將能提升消費者對於廣 告內容的態度。Peoples（2017）認為整合式廣告的設計具有獨特的創意內容，
藉由互動體驗的方式也比較能夠吸引消費者的注意以及引起消費者對廣告的
16
共鳴。近年行動裝置不斷更新，整合式廣告將有更多與新技術搭配的可能，將 會是行動廣告最具潛力的模式（Fulgoni & Lipsman, 2017）。
（三）品牌打造的廣告應用程式（Branded Mobile Application）
品牌的廣告應用程式指的是由品牌公司自行創建用於廣告宣傳的應用程 式，通常能夠反映品牌的身份，並以其價值、顏色、標識、視覺識別和風格、
口號等為特色（Atinternet, 2017）。根據品牌的屬性設計，企業可以提供娛樂、
優惠訊息或會員功能。例如金頂電池的應用程式提供遊戲，以及雀巢應用程式 提供食譜（Mobile Marketing Association, 2011）。
（四）贊助者開發的廣告應用程式（Sponsored Mobile Application）
贊助者為所贊助的品牌建立應用程式，並在特別安排的頁面上顯示贊助者 的標誌（Mobile Marketing Association, 2011），例如運動品牌 NIKE 贊助 NBA 2017-18 球季所推出的 NBAconnect 應用程式，藉著掃描 NIKE 的明星球衣標 籤就能獲得球員的相關資訊（NIKE，2017）。
本研究所探討之擴增實境廣告遊戲屬於上述行動廣告分類中的整合式廣告，
以掃描觸發的方式顯示遊戲與廣告訊息，其所具有的互動性和臨場感等特性也與 整合性廣告之特色相符。
三、行動廣告效果與衡量方式
衡量廣告對消費者購買決策的影響是行銷領域中一項重要而又艱鉅的任務，
因為其效果取決於當前和過去對廣告的投入以及其他行銷手段共同交錯。消費者 對廣告可能有不同的主觀感受，進而決定廣告的成效，又可能因為記憶程度以及 時間的不同而改變原有的想法。（Zenetti & Klapper, 2016）以往消費者對廣告的 看法較為負面，根據Elliott 和 Speck （1998）的研究，電視廣告和雜誌廣告有嚴 重的溝通問題（如隱匿資訊和干擾閱聽）， Schlosser、Shavitt 和 Kanfer （1999）
的研究則顯示，大多數受訪者認為電視廣告嚴重誤導與誇大對於產品的資訊。這
17
些負面的印象直到網路和行動廣告的興起才有所改善，因其所具有之互動性讓使 用者感到不那麼突兀，且可以自行反映意見和問題，根據Tsang 等人（2004）的 研究，行動廣告的廣告效果會比一般傳統媒體廣告較佳。Le 和 Nguyen（2014）
的研究則表示，行動廣告帶給消費者娛樂和信任感，讓消費者願意看完完整廣告 並增加其購買產品的意願。
儘管廣告效果易受消費者主觀認知的影響，過往的研究者仍將廣告效果聚焦 量化為多種指標，求得衡量效果的最大化。Andersson、Nilsson 與 Nilsson（2000）
認為品牌認知、品牌態度、購買意圖來探討網路廣告的廣告效果是合適的。Leong、
Huang 和 Stanners（1998）以廣告態度、品牌態度、購買意願和觀看時間測量比 較電視廣告與網路廣告的廣告效果，Nelson（2002）首次以廣告記憶和品牌記憶 衡量廣告效果， Gong and Maddox（2003）以品牌記憶、品牌態度探討網路橫幅 廣告的廣告效果，Xu（2006）以廣告態度和購買意願探討行動簡訊廣告的廣告效 果， Izquierdo-Yusta、Olarte-Pascual 和 Reinares-Lara（2015）以廣告記憶、廣告 態度和購買意願探討消費者使用行動網路的方式對行動廣告效果的影響，
（Zenetti & Klapper, 2016）以廣告記憶、廣告態度和購買意願探討不同的消費者 類型對行動廣告效果的影響。總和上述，本研究根據擴增實境和流行音樂專輯的 特色，以廣告記憶、廣告態度、品牌態度和購買意願作為衡量廣告效果之變項。
以下將分別詳細說明：
（一）廣告記憶（Advertising Recall）
Burgess和Hitch（1992）認為記憶的基礎是資訊的搜尋，這些儲存的資訊 會經由檢索提示的引導互相競爭，像是過濾器一般，最有記憶點的資訊將會被 想起。Thompson和Madigan（2007）認為記憶是根據大腦儲存的經驗不斷的修 改和重組，個人的感知和行動會決定往後的記憶和理解。Hawkins、Coney和 Best（2010）則表示學習結果會被儲存在大腦的記憶體內以便日後需要時擷取，
也因此記憶與學習有著緊密的關係。目前對記憶的研究主要是採取用資訊處理 模式，假設人與電腦相似，所有接觸過的資料會被輸入、處理以及輸出，並在 記憶體內儲存，以便日後可以進行擷取（Solomon, 2014）。因此，廣告記憶為
18
個人與廣告資訊的連結緊密程度，Ha（1996）將廣告記憶定義為再次接觸感興 趣廣告的所有行動，包括辨識和回憶，並可藉由廣告回憶（Advertisement recall）
和廣告再認（Advertisement recognition）兩種方式衡量廣告效果。Stapel （1998）
認為廣告回憶的測量可以了解廣告的曝光成效以及消費者對廣告訊息的理解 和感興趣的程度。若消費者對廣告印象深刻，在做購買決策時將會更傾向於選 擇熟悉的產品。Huffman和 Houston （1993）認為產品特徵與品牌建立聯想連 結將有利於消費者的記憶Puntoni 和Tavassoli（2007）認為社會環境和人際氛 圍會影響到消費者對訊息搜索的敏感度。
（二）廣告態度（Advertising Attitude）
Baker 和 Churchill（1977）將態度定義為一種社會學習的歷程，透過行 動及學習，個人會對人、事、物具有持久性與一致性的傾向。Rosenberg 和 Hovland （1960）認為態度由認知成份（Cognitive Component）、情感成份
（Effective or liking component）和行動因素（Conative Component）三種成份 所組成，認知成份指的是消費者對廣告可信度、資訊性和清楚的說明的程度評 估（Hilgard, 1980），情感成份指的是消費者對廣告有興趣、被吸引以及印象深 刻等情緒上的感性程度（Barry & Howard, 1990)，行動因素則是指消費者在接 觸廣告後想要行動的強度（Vakratsas & Ambler, 1999）。態度會影響消費者的購 買意願，加上他人意見與社會環境將一同影響消費者的購買行為（Baker &
（Effective or liking component）和行動因素（Conative Component）三種成份 所組成，認知成份指的是消費者對廣告可信度、資訊性和清楚的說明的程度評 估（Hilgard, 1980），情感成份指的是消費者對廣告有興趣、被吸引以及印象深 刻等情緒上的感性程度（Barry & Howard, 1990)，行動因素則是指消費者在接 觸廣告後想要行動的強度（Vakratsas & Ambler, 1999）。態度會影響消費者的購 買意願，加上他人意見與社會環境將一同影響消費者的購買行為（Baker &