第貳章 文獻探討
本章之目的在於回顧及整理相關研究文獻，共分為八節，第一節為回顧音樂 專輯的發展和現況，第二節為推敲可能性模型的介紹與說明，第三節為行動廣告 及廣告效果之探討，第四節為擴增實境文獻的相關整理，第五節與第六節為自變 項之文獻整理，分別為共同體驗以及背景音樂與內容一致性的探討，第七節則為 中介變項心流體驗之文獻整理，最後於第八節進行研究問題與假設之推導。
第一節 音樂專輯
一、音樂專輯定義
Zhu 和 Meyers（2005）認為音樂具有體現和參照的意義，而音樂專輯便是將 此意涵傳遞出去的載體。音樂專輯被定義為被收錄的音樂組合，將多首歌曲合併 錄製成可被收藏的音樂商品（Essling, Koenen, & Peukert, 2017）。葉應萱等人（2016）
將其定義整理為針對特定主題而發行的音樂商品，具有豐富的文化含義，是媒介 的管道之一。在國內的音樂專輯通常是以CD 唱盤的形式發行，因此又可稱之為 CD 專輯、唱片專輯或者實體專輯。本研究將音樂專輯定義為實體的音樂出版品，
Vogel （1998）認為唱片專輯是音樂產業的基礎，藉由專輯的發行將音樂帶到人 們的日常生活，傳遞不同的社會文化。黃明正和葉于雅（2002）認為在所有的有 聲出版品之中，音樂唱片是富有內涵和藝術價值的文化商品。音樂專輯不單單只 是娛樂商品，而是象徵一個時代背景、社會價值與觀念下的文化載體（陳立民、
游萬來，2003），音樂專輯能夠傳遞創作者在不同時空背景的心境與感受，也是 大眾過往獲得音樂的主要管道。
二、音樂專輯發展
音樂專輯的發展源自於留聲機的製造，1877 年科學家湯瑪士．愛迪生（Thomas
Alva Edison）發明了滾筒式留聲機，以錫箔製滾筒與鋼針的方式錄製與播放，成 為全世界第一個能夠儲存聲音訊息的機器，也開啟了媒介儲存的發展（葉應萱等 人，2016）。1887 年德國技師艾米爾．柏林納（Emile Berliner）發明了圓盤式的10
留聲機和蟲膠唱片，比起滾筒，圓盤式的成本較低且容易複製，蟲膠唱片也較不 易耗損，漸漸的取代圓筒形留聲機，成為唱片工業的主流，也是現今音樂專輯裡 CD、DVD 等光碟的原型（臺灣師範大學民族音樂研究所多媒體應用組，2009）。
1910 年，日本政府在台北設立「株式會社日本蓄音器商會台北出張所」，正 式在台灣販售留音機及其所需之唱片。然而，當時主要消費對象為日本政官與權 貴家庭，並未普及至一般民眾（林太崴，2015）。直到 1914 年台灣進行第一次 的商業錄音，1925 年台灣開始製作簡化、成本低廉的各類唱片，配合當時的歌仔 戲語民謠成功打開民間銷路， 直到 1932 年電影宣傳曲〈桃花泣血記〉錄製唱片 銷售的成功，正式進入台語流行歌發展盛行的時代（臺師大民音所多媒組，2009）。 當時盛行的音樂即為今日所熟識的傳統戲曲，唱片的大量發行使得音樂產業逐漸 擴張，台灣的有聲歷史也得以發展和保存（黃裕元，2014）。
1945 年終戰後，日本人被遣返，由於不能攜帶財物回去，大量的留聲機與唱 片被留在台灣，使得台灣得以研究留音技術（葉應萱等人，2016），1947 年，因 為錄音技術的純熟，CD 開始以專輯的方式製作（郭麗娟，2005），1948 年，黑 膠唱片問世， 種種的技術提升，使得黑膠唱片可說是錄音史上最重要的音樂載 體，由於錄音技術的純熟，人們聆賞音樂的機會不再受限於音樂發生的現場，唱 片也從原本單純留住聲音的載體成為可以收藏保存的文化商品（臺師大民音所多 媒組，2009）， 黑膠唱片主宰了半個世紀的音樂產業，直到 1980 年代雷射唱片
（CD）出現，黑膠唱片才逐漸告別了大眾市場（許國隆，2011）。
七零年代中期錄音帶開始出現，1976年朝陽卡帶公司成立，正式在台灣生產 錄音卡帶，成為音樂專輯的另一個形式，流行了幾十年之後，到2003年才停產（郭 麗娟，2005）。1985年，雷射唱片，也就是俗稱的CD光碟研發成功，使得唱片工 業有了新的重大突破，成為唱片的第二次大革命（許國隆，2011），1994年更是 研發出一次可錄式光碟（CD-R），以低成本、高品質的鍍銀薄膜製作，一片的價 格只要0.2美金，促成大量市場需求，也開啟了音樂專輯的黃金年代（郭麗娟，
2005）。根據財團法人台灣唱片出版事業基金會統計（2017），1997年台灣的唱片 專輯總產值約為11,152,282,000 元，亞洲排名第二，世界排名十三，唱片專輯成 為時下流行趨勢的最佳代表，也是目前音樂專輯最基本的模式（郭麗娟，2005）。
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三、音樂專輯困境與轉機
網路的興起對於唱片產業產生巨大的衝擊，從千禧年開始產生了根本性的變 化，2001 年蘋果公司推出 iTunes 服務，除了音樂的播放之外，還能將音樂儲存 在媒體庫，提供線上和線下的音樂聆聽，開啟了數位音樂的發展（Technavio, 2016）。隨著網路的普及以及智慧型手機的出現，音樂的獲得管道產生了變化，
從有行的 CD 光碟變成無形的數位載體，也改變了人們的購買習慣（張志遠，
2008），與唱片專輯比較，數位音樂具有選擇性和攜帶方便等優勢，消費者開始 喜歡在數位裝置下載音樂，而不是到實體商店購買CD（Kusumawati et al., 2014）。 2014 年 4G 行動網路的開台更是將數位音樂推向高峰，加上串流服務的出現，提 供消費者小額付款就可無限聆聽全球音樂的新體驗，更是對在嚴酷異常的唱片行 處境中雪上加霜。（李明璁，2015a）。根據資策會的統計，2017 年臺灣的 4G 行 動用戶數已超過2,169 萬人，其中 62%的人已有固定收聽線上音樂的習慣（資策 會，2017a），如此快速且強力的發展重挫了唱片工業，銷售量一路下滑，2017 年 的唱片總產值為304,498,961 元（財團法人台灣唱片出版事業基金會，2018），與 二十年前的1997 年比較，市值蒸發了九成以上，銷售量的巨幅下滑迫使業者紛 紛投入數位音樂，許多學者認為唱片工業在數位化的浪潮下將面臨淘汰的命運
（楊露，2012）。
然而，唱片工業真的會因此走入歷史嗎？ 李明璁（2015）認為，不是對實 體專輯沒有需求，而是需求的方向改變了，購買唱片的意義不同於過去將其作為 獲得音樂的管道，而是變成為了收藏而購買的藝術品。根據資策會所發布之音樂 使用行為研析報告（2017b）顯示，有近三成的民眾仍然會購買 CD 和唱盤，有 1.3%的民眾只聽 CD，年輕者是追星收藏，年長者則是懷舊珍藏，可見實體專輯 仍有其市場在，只是轉為小眾。楊斐和趙景峰（2007）分析國際唱片業的市場特 徵和發展特色，認為產品的獨特性和差異化是實體專輯生存的轉機之一，張志遠
（2008）認為，在數位媒體的時代，專輯的定位將從音樂載體轉變為粉絲收藏歌 手的管道。葛玉萍（2011）認為，傳統媒體有他所屬的文化蘊含，面對新時代的 衝擊不能萎靡不振，而是積極的適應趨勢，與時俱進，方能找到突破的管道。楊 露（2012）以日本的唱片產業在數位浪潮下不減反增的案例為例，認為深度挖掘
12 （續下頁） 看，串流音樂能夠自行選擇歌曲來付費或者以月租聽到飽的方式付費（Essling et al., 2017），音樂專輯則是以組曲的方式銷售，因此在價格上相對昂貴，因此，如
2009 Same songs, different wrapping: the rise of the compilation album
藉由與唱片公司的高層訪談，探討音 樂專輯的未來走向。研究結果顯示，
音樂專輯需與數位科技搭配合作，才 能夠轉型成功。
Cain 2011 The Album-Buying Niche: The Future of Recorded Music on Traditional Media.
探討消費者購買 CD 唱片的原因。研 究結果顯示，即使數位音樂比較便 利，喜愛 CD 錄音專輯的消費者仍會
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Kusumawati et al.
2014 The Influence of 7P's of Marketing Mix on Buying Intention of Music Product in Indonesia
Essling et al. 2017 Competition for
Attention in the Digital Age: The Case of Single Releases in the Recorded Music Industry
探討音樂專輯以單曲的形式發行是否 會增加消費者的購買意願，結果顯 示，單曲的發行會比一般專輯具有較 佳的熱度。
Lee 2018 Purchase, Pirate, Publicize: Private–
Network Music Sharing and Market Album Sales
探討當今的音樂購買情況，研究結果
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